Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические основы планирования и организации рекламной деятельности предприятия).pdf

Стратегия стимулирования потребителей использовать большее количество достигается мерами по ознакомлению потребителей с новыми способами применения продукта и поощрением высшей интенсивности его использования.

ООО «Сфера»использует зарубежную схему Pull маркетинга, которая состоит из трех этапов и представлена в виде воронки:

• 1. Ловите. Этот этап подразумевает активное привлечение потенциальных клиентов. Чтобы понимать, о чем же думают будущие клиенты ООО «Сфера» пользуясь современными технологиями.
  2. Воспитывайте. ООО «Сфера» улучшает приобретенные связи, полученные на первом этапе. Подстраивает свои маркетинговые подходы и контент вокруг закупочного цикла вместо того, чтобы навязывать его клиентам. То есть старается публиковать контент, который бы соответствовал потребностям целевой аудитории, вместе с тем постоянно улучшая имидж за счет мнений экспертов и авторитетных источников информации.
  3. Улучшайте. Нет пределов совершенству, ООО «Сфера»всячески содействует росту достигнутых результатов:
• постоянно контролирует рабочие процессы;
• обновляет контент, удаляет устаревшую информацию;
• продвигает свой девиз компании и сам бренд;
• соотносит разные показатели Pull стратегии (уровни продаж, рост, отклик потребителей) воедино;
• комбинирует имеющиеся ресурсы в один мощный инструмент маркетинга;

- выбирает правильные технологии для работы, где «правильные» не обязательно самые «дорогие».

Pull стратегию компании можно отразить на следующем рисунке (рисунок 3)

Рисунок 3. Pull стратегия ООО «Сфера»

Если говорить о стратегии pull-маркетинга ООО «Сфера», то тут основные усилия должны направляться на конечного покупателя продукта, т.е. с помощью рекламных и PR-ходов в процессе покупки. Проще говоря, задача push-маркетинга ООО «Сфера» состоит в том, чтобы выстроить разветвленную и эффективную сеть посредников, задача которых будет состоять в том, чтобы привлекать потребителя.

На следующем рисунке схематично отразим push стратегию компании (рисунок 7).

Рисунок 4. Push стратегия ООО «Сфера»

В push-стратегии посредник играет активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии основная ответственность за создание спроса находится на уровне рекламодателей.

Спрос создается при помощи рекламной деятельности ООО «Сфера» и продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. Отразим основные свойства стратегий «push» и «pull» в деятельности ООО «Сфера» (таблица 5).

---

Таблица 5

Основные свойства стратегий «push» и «pull»

в деятельности ООО «Сфера»

PUSH-стратегия	PULL-стратегия
Целевая аудитория PUSH схемы	Целевая аудитория PULL схемы
Посредники: розница	Конечные потребители, покупатели
Главные задачи PUSH стратегии	Главные задачи PULL стратегии
Увеличение покрытия рынка, увеличение	Стимулирование сильного потребительского
«полочного пространства» бренда.	спроса через допродажную работу с
Продвижение бренда через совместные	конечными клиентами (т.е. через
акции.	информирование).
	Создание давления на посредников со
	стороны конечного потребителя.
Приоритетные направления PUSH	Приоритетные
стратегии	направления PULLстратегии
Промо-акции, бонусы, скидки;	Массовая реклама.
Развитие паблисити, (в первую очередь,	Прямые продажи, директ маркетинг.
узнаваемости): продактплейсмент, PR и пр.	Промо акции для потребителей
	Развитие узнаваемости.
Инструменты PUSH стратегии	Инструменты PULL стратегии
Ценовые акции, скидки и т.д.	Бонусы;
Личные продажи;	Купоны;
Акции поддержки продаж (события,	Программы лояльности;
рекламные материалы и т.д.);	Премии;
Гарантии возврата покупок;	Дисплеи в местах продаж;
Акции в местах покупок;	Конкурсы, игры и лотереи;
Совместная реклама;	Скидки и денежные возмещения;
Рекламные материалы (POSM, POPM);	Рекламные вкладыши;
Рекламные сувениры;	Рекламные сувениры.
Квотирование продаж.

В push-стратегии акцент делается на активную роль посредников. Маркетинг микс строится так, чтобы отражать важную роль посредников и необходимость их поддержки. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта направлены на конечного потребителя, в отличие от push-стратегии, где основной канал - личные продажи.

Практика показывает, что одним из важнейших резервов получения прибыли является снижение непроизводственных расходов и потерь. Непроизводственные расходы и потери ведут к понижению эффективности деятельности ООО «Сфера».

---

Состав непроизводственных расходов и потерь весьма разнообразен. Для ООО «Сфера» можно выделить потери рабочего времени, потери при транспортировке продукции со складов.

Сбытовую политику ООО «Сфера», прежде всего, следует понимать как поведенческую философию или общие принципы деятельности, которых фирма намерена придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара во времени и пространстве.

Осложнения структуры рынков, увеличение степени влияния на внутренних рынках международной конкуренции, расширение предприятиями зарубежных рынков сбыта, появление новых возможностей для сбыта благодаря развитию Интернет-технологий, дифференциация потребностей и требований потребителей определяют необходимость пересмотра принципов

сбытовой политики, определенных одновременно с учетом общей целевой направленности сбытовой деятельности предприятия.

В контексте приведенных динамических изменений внешней среды и определенных направлений реализации сбытовой политики в перспективе дальнейших научных исследований важным является поиск и обоснование новых способов сбыта на рынках товаров и услуг или соответствующих его сегментах, разработка актуальных стратегий и алгоритмов их внедрение, совершенствование технико-организационных аспектов товародвижения с учетом развития инноваций, повышение эффективности мотивационных механизмов в сфере управления сбытовой деятельностью.

Эффективность процесса совершенствования управления сбытовой деятельности будет зависеть от экономических условий и положения, в котором находится предприятие.

Так как ООО «Сфера» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов. В целях пропаганды, необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Сфера» (пропаганда передового сбыта, связь с прессой, формирование общественного мнения).

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Сфера»

Рассчитаем эффективность проведенной в 2018 году рекламной кампании ООО «Сфера», которая включала в себя:

• смс-сообщения для клиентов ООО «Сфера», с целью информировать их о скидках и акциях;
• установка «бегущей строки» на фасаде офиса.

В настоящее время бегущая строка является одним из наиболее выигрышных видов наружной рекламы. Она помогает выгодно выделиться на фоне конкурентов и часто проводить рекламные акции.

---

Стоимость установки бегущей строки составила 13 311 руб. Для осуществления данной установки ООО «Сфера» обратилось в РА «Антураж», поскольку компания длительное время осуществлять свою деятельность, имеет положительную репутацию и оптимальные цены.

Данная информация стимулирования сбыта содержала сведения о скидках ООО «Сфера».

Для стимулирования сбыта товаров была разработана система скидок.

Сумма скидок по каждому товару или услуге рассчитывалась следующим образом:

Cki = Т х Q_ск х К х j_cki,

де Q_ск - объем товаров, на который распространяется скидка, ч.;

К- количество случаев применения;

j_cki - величина скидки i-го вида, в долях единицы.

Общая величина предоставленных скидок определялась по следующей формуле:

Бc = ƩC_ki

C_ki - уровень скидок по каждому товару или услуге.

Таблица 6

Скидки для клиентов ООО «Сфера»

Наименование скидки	Величина скидки %	Сфера распространения скидки
Новым клиентам	3	Скидки клиентам, впервые обратившимся к услугам фирмы
Постоянным клиентам	5	Скидки клиентам, которые обращаются во второй и более раз для производства строительных и монтажных работ
Скидки при превышении стоимости работ 100000 руб.	4	Скидки клиентам, для которых были выполнены строительные и монтажные работы стоимостью более 100000 руб.

Данная система скидок была направлена на решение нескольких задач:

• 1. общее стимулирование спроса клиентов, способное повлечь увеличение объема реализации услуг;
  2. повысить престиж предприятия в глазах клиентов с низким материальным доходом.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

T_Д=,

где Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Тс- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

---

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э=,

где Э- экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт- торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Up- расходы на рекламу, руб.;

Пд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

Расчёт рентабельности (рекламирования):

Р = (П / З) ^.100 %,

где П- прибыль;

З- затраты на рекламу.

Следовательно, получаем следующее значение рентабельности проведенной рекламной кампании: Р = (49864/38400) *100% = 129,85

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (П_ф-З) / (П_п- З)^. 100 %,

где Э- измеряется в процентах;

Пф - фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

П_п - планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

Таким образом, получаем следующий результат:

Э = (49864-38400) / (51000 -38400) *100 % = 90,98%

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Выводы по главе 2.

Таким образом, существуют следующие проблемы и недостатки рекламной деятельности ООО «Сфера»:

- ООО «Сфера» используется для расчета бюджета на рекламу метод «% от прибыли за отчетный год».

1. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы. Оценка рекламной программы не проводится, как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

• 1. Для ООО «Сфера» насущной является проблема формирования стратегии управления маркетинговыми коммуникациями, которая должна предусматривать органическое сочетание всех средств и методов маркетинговых коммуникаций. Для ООО «Сфера» важным является создание системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где среди прочих элементов центральное место будет занимать разработка и реализация коммуникационной стратегии. Однако эффективное планирование маркетинговых коммуникаций ООО «Сфера» еще не гарантирует эффективной рекламной кампании и достижения маркетинговых целей.

---