Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретико-методологические основы исследования корпоративного имиджа).pdf

Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.

В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:

Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.

Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.

Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.

Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.

Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.

В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:

Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.

Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.

Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.

Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).

Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.

Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

---

В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):

1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.

2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).

• 1. Основные концепции и инструменты формирования положительного имиджа

В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.

По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:

• имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
• имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
• имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
• имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании

Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.

Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.

---

Рисунок 3. Корпоративный имидж компании

В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.

• Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
• Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
• Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
• Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.

На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.

2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании

Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:

1. Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.

В данной главе представлены результаты проведенного исследования:

---

• Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
• Анализ проведенного количественного исследования
• Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
• Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.

Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании

Персональные бренды сотрудников являются отражением компании в целом. Интеллектуальный капитал компании - самый ценный ресурс, который не могут скопировать конкуренты. Персональные бренды сотрудников характеризуют некоторые факторы, влияющие на имидж компании: культуру организации, социально-психологический климат, социальные аспекты деятельности, деловой имидж и др. Создание персональных брендов является важной составляющей укрепления бренда компании в целом, повышения лояльности персонала, а также значимым элементом создания положительного имиджа.

Рассмотрим портреты персональных брендов сотрудников на основе проведенных глубинных интервью:

Респондент 1.

Место работы: «Росатом», отдел разработки и внедрения инноваций

Позиционирование персонального бренда: изначально основой персонального бренда были достижения в спорте, респондент позиционировал себя как эксперта в области фитнеса и диетологии, на данный момент носитель бренда считает своей миссией «повысить экономическую грамотность окружающих», а спортивная тема освещается в качестве хобби.

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Публикации в СМИ, принадлежащих издательству «Росатом»
• Участие в конференции «Менеджмент будущего»
• Спикер от компании «Росатом» на «Digital October»
• Посты информационного типа в Instagram (2542 подписчика)
• Ведение блога о спорте ВКонтакте (1450 подписчиков)
• Активный постинг в экономических сообществах Вконтакте

«Я понимаю, что для становления и дальнейшего развития как эксперта в области экономики, необходимо быть максимально активным на Facebook, но пока я не могу приучить себя к этой социальной сети. Новостная лента ВКонтакте для меня - квинтэссенция полезной информации. Мои аккаунты пока не столь популярны, поэтому я не задумываюсь о монетизации своего хобби. Мне нравится идея нетворкинга^[1], это то, для чего я и начал активно себя продвигать».

Респондент 2.

Место работы: Deloitte, отдел маркетинга

Позиционирование персонального бренда: «веду блог о путешествиях, иногда рассказываю об интересных проектах в Deloitte»

---

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Публикации в группах Deloitte в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook) (11789 подписчиков)
• Участие в инициативных проектах компании: соавтор креативного календаря Deloitte, организатор корпоративных мероприятий
• Блог о путешествиях в Instagram (4718 подписчиков)
• Блог о путешествиях ВКонтакте (4216 подписчиков)

«Для меня личный бренд – инструмент для продвижения по карьерной лестнице, мне нравится работать в Deloitte, нравится быть «одной из большой четверки^[2]», я, безусловно, рада, что у меня есть свой круг читателей, единомышленников, но я не планирую в ближайшем будущем делать свой блог основным источником дохода».

Респондент 3.

Место работы: Procter & Gamble, отдел маркетинга

Позиционирование персонального бренда: lifestyle^[3] блогер

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Лайфстайл блог в Instagram (8213 подписчиков)
• Собственная группа ВКонтакте (6389 подписчиков)
• Канал на YouTube (19657 подписчиков)
• Участие в мероприятиях Procter & Gamble
• Проведение лекций и мастер-классов по маркетингу в университетах Москвы и на открытых площадках (лектории)

«Я начала развивать собственный канал на YouTube почти три года назад, мне было интересно, могу ли я сделать что-то, что понравится другим пользователям сети. Персональный бренд помогает и в карьере, и в жизни»

Респондент 4.

Место работы: Red Bull GmbH, амбассадор^[4] в НИУ-ВШЭ

Позиционирование персонального бренда: «fashion, lifestyle and make – up blogger»

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Блоги в Instagram и Вконтакте (8634 и 4017 подписчиков соответственно)
• Организация студенческих вечеринок
• Организация мероприятий в НИУ-ВШЭ (Red Bull Gravity Challenge)
• Инициативны проекты по продвижению бренда Red Bull

«Никогда не стремился создавать персональный бренд, просто искренне писал о себе в социальных сетях, рассказывал о том, что мне нравится, даже о том, что прошел курсы макияжа. Стал узнаваем именно благодаря моей болезненной привязанности к социальным сетям и организации вечеринок Red Bull. Теперь понимаю, насколько облегчает жизнь персональный бренд, даже в случае с вечеринками – раньше листовки раздавал, афиши расклеивал, а теперь достаточно написать пару постов и народу придет в два раза больше»

Респондент 5.

Место работы: McKinsey & Company, информационно-аналитический отдел

---