Файл: Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Система маркетинговой информации).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 159
Скачиваний: 1
Эти замечания справедливы, однако такие источники ошибок можно ограничить. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе [17 C. 306]
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ХИМИЧЕСКОГО КОНЦЕРНА DU PONT
2.1. Характеристика деятельности химического концерна DU PONT
Компания DU PONT организована в 1802 году. Изначально предприятие занималось производством взрывчатых веществ. Развиваясь в дальнейшем, компания DU PONT открыла и наладила производство таких материалов, как нейлон, тефлон, лайкра и др. В 1930 году появилось новое подразделение этой компании - DU PONT REFRIGERANTS. А уже в 1931 году на рынок был выведен первый хладоагент – фреон 12. Он заменял токсичные хладоагенты, применяемые в то время и был широко принят в индустрии искусственного холода. Со временем DU PONT расширились до концерна. Сейчас компания занимается производством химических продуктов для систем охлаждения, разнообразных красок и др.
Компания DU PONT является одной из крупнейших в мире научных и индустриальных транснациональных корпораций. Она занимает лидирующее положение в производстве материалов с высокими эксплуатационными характеристиками, химикатов специального назначения и других наукоемких производств. Работая более чем в 70 странах, DU PONT предлагает рынку широкий спектр инновационных продуктов и услуг, включая сельское хозяйство, продукты питания, электронику, коммуникации, безопасность и защиту, предметы домашнего обихода, строительство, транспортировку и предметы одежды.
У компании более 40 научно-исследовательских лабораторий и сервисных центров в США, а также более 35 лабораторий в 11 странах мира, в том числе и в России. На предприятии работает 60 тысяч человек во всем мире.
Доход компании за 2018 год составляет 29,4 млрд. долларов США. DU PONT ежегодно инвестирует научные разработки более 1 млрд. долларов. Концерн использует научные достижения в целях создания продуктов, которые помогают улучшить качество жизни, сделать её более здоровой и безопасной для людей во всем мире.
Охрана окружающей среды - ключевой вопрос для концерна DU PONT , вкладывающего огромные средства в разработку и совершенствование новых экологически чистых технологий.
DU PONT обладает уникальным новаторским наследием, которое заключается в изобретении, приобретении и внедрении прогрессивных материалов и технологических процессов, дающих производителю возможность выпускать более прочные, гибкие, легкие, дешевые и долговечные изделия, а за частую и с уникальными эксплуатационными характеристиками.
Итак, вернемся к одному из подразделений концерна - DU PONT REFRIGERANTS. Как было сказано выше, эта ветвь компании занимается разработкой и производством химических продуктов для систем охлаждения.
В конце 90-х годов компания имела трудности с производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что DU PONT REFRIGERANTS была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.
2.2. Маркетинговое исследование компании DU PONT REFRIGERANTS.
1. Определение проблемы
Перед учеными DU PONT REFRIGERANTS была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная система охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.
Перед руководством DU PONT REFRIGERANTS возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке.
2. Определение целей исследования
Специалисты DU PONT REFRIGERANTS считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования:
- определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт;
- выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров в США.
Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?»
Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы DU PONT REFRIGERANTS, исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания–производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера DU PONT REFRIGERANTS?»
3. Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые исследования носили многоплановый характер (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Характеристика методов исследования
|
Вторичные данные |
определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров
|
|
Разведочное исследование на основе фокус-групп |
Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей кондиционеров |
|
Опрос домовладельцев |
Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять |
Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вследствие того, что DU PONT REFRIGERANTS имела малый опыт в маркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
4. Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Могут быть использованы:
- публикации национальных и международных официальных торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.),;
- публикации департамента торговли США;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области.
В то же время видно, что необходима и первичная информация, представленная в табл. 2.
5. Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании DU PONT REFRIGERANTS не упоминалось.
6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.
7. Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании DU PONT REFRIGERANTS, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований.