Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком;

б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;

в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;

г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;

д.) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;

е.) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

ж.) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

з.) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

и.) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

к.) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

л.) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);

м.) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

н.) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.

Классификация услуг банка.

• Кредитные услуги - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: первые - когда банк выступает как кредитор (активные); вторые - банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
• Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита
• Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.
• Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
• Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
• Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как факторинг, лизинг, траст и других.
• Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

Коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса на финансовые услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую стратегию и придерживается ее в своей деятельности. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов.

• 1. Отрицательный спрос, т.е. предлагаемый вид банковских услуг или продуктов по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионной стратегии маркетинга.

Существует несколько причин отрицательного спроса:

• • • услуга, которую предлагает банк, опередила требования клиентов, и они еще не почувствовали ее преимуществ. Здесь задачей маркетинга является привлечение клиентов с помощью рекламы, предложения и разъяснения новых видов услуг;
    • клиенты не знают о новом виде предоставляемых банком услуг и соответственно не пользуются ими. Целями маркетологов банка в подобной ситуации являются создание имиджа новой услуги, ознакомление с ней клиентов;
    • предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым банками-конкурентами. В этом случае необходимо найти новый рыночный сегмент для услуги или изменить ее таким образом, чтобы она была более привлекательной для потребителя.

2. Нулевой спрос, при существовании которого потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью.

Причины существования нулевого спроса аналогичны причинам отрицательного спроса. Задачами маркетологов здесь также являются создание условий для повышения спроса изданные услуги (стимулирующий маркетинг) или нахождение новых рыночных ниш, продвижение на рынок других услуг.

3. Уменьшающийся (падающий) спрос, предполагающий ремаркетинг. Этот вид спроса появляется в результате насыщения рынка, его ограничения, морального старения предлагаемой услуги, изменения экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банковского учреждения.

4. Сезонный (непостоянный) спрос, который обусловлен изменениями объемов и условий, запрашиваемых клиентами услуг в зависимости от сезонных колебаний, колебаний моды, традиций или обычаев. Изменение такого спроса может быть сглажено с помощью инструментов синхромаркетинга. Анализ колебаний банковского рынка проводится с помощью экономико-статистических методов.

5. Латентный (скрытый) спрос, существующий при невозможности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка или определенной контактирующей с банком аудитории. При этом необходим развивающий маркетинг, предполагающий анализ скрытого спроса с целью превращения его в активный. Чаще всего акцент делается на улучшении характеристик использования той или иной банковской услуги с помощью дополнительного сервисного обслуживания.

6. Полный спрос, при котором необходим поддерживающий маркетинг. Здесь наблюдается определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в этом случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как подобная ситуация обычно не бывает продолжительной.

7. Ажиотажный спрос - несоответствие между желаниями клиентов и возможностями их удовлетворения со стороны банка.

2.2. Исследование рынка и его сегментация

Ключевой задачей маркетинга вообще и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ:

На основе изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных по значимости задач банка.

Уровень развития коммерческого банка на современном этапе во многом характеризуется способом организации звеньев маркетинговой службы.

Современное развитие банковского маркетинга невозможно без использования информационных технологий. Развитие Интернет усиливает эту тенденцию, позволяя персонифицировать взаимоотношения с клиентами на базе Интернет - технологий, ускорить процесс формирования их клиентской лояльности, снизить издержки банков в связи с автоматизацией и компьютеризацией операций, расчетов и процессов управления банком. Для эффективного использования возможностей Интернет банкам необходимо адаптировать инструменты маркетинга, внедряя новые виды Интернет-банкинга, интегрированные информационные системы, а также эффективно использовать возможности Интернет - сайта банка, предлагая новые виды банковских услуг в сети, тем самым появляется реальная возможность сформировать сегмент «сетевых» клиентов банка.

Как показало исследование, на современном этапе основной задачей маркетинга является тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания потребителей, являясь при этом инструментом интенсивного развития. В этой связи необходимо отметить, что уровень развития российских банков не соответствует требованиям, предъявляемым к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга.

Вывод: В данной курсовой работе на тему «Перспективы развития банковского маркетинга России в современных рыночных отношения»

• В первой главе рассмотрены теоретические основы банковского маркетинга
• Во второй главе рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба
• В третьей главе рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга
• В четвертой главе дана характеристика услуг в банковском маркетинге.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
2. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 2000г. – с.25
3. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2003г. – с.19
4. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2008г. – с.15-16
5. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2000г. – с.127
6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2006г. – с.50
7. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2001г.
8. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2007г. – с. 16-17
9. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1999г. – с.488
10. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – с.301
11. Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2003г., №19 – с.30
12. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – с.7-10.

Приложения

1.

2.