Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность рыночного механизма заключается в обеспечении сбалансированности экономики, в рациональном использовании трудовых, материальных и финансовых ресурсов, в создании гибких производств, восприимчивых к запросам потребителей и достижениям научно-технического прогресса. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, экономическое пространство для которого практически неограниченно, но всецело зависит от умения работать безошибочно, адаптируясь к условиям изменяющейся экономической среды, и именно от того, как осуществляется маркетинговая деятельность, зависит эффективность работы предприятия.

Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта товаров и услуг. Особенно такая концепция необходима коммерческой сфере деятельности. Маркетинг может подсказать, куда двигаться предприятию и чего в принципе в общих чертах можно ожидать в перспективе.

Сегодня обеспечение высокого качества управления предприятием, под которым понимается эффективное и действенное управление сложной хозяйственной системой, состоящей из функционально взаимосвязанных специализированных структурных подразделений, исключающее принятие несогласованных и ошибочных управленческих решений, приобретает первостепенное значение и особую актуальность. Эту проблему решить старыми методами в современных экономических условиях невозможно. И если в странах Евросоюза, США, Канаде, ни одно предприятие не может обойтись без профессиональной деятельности маркетологов, то в России, как следствие нет строгого централизованного планирования, долгие годы маркетинг был под запретом, как досадная помеха плановому хозяйству.

Поэтому сегодняшние руководители предприятий не до конца понимают его, и в производственной деятельности зачастую опираются только на свою интуицию, удивляясь тому, что их предприятие не приносит прибыль. Не смотря на активное развитие маркетинговых концепций за рубежом, о чем свидетельствуют труды таких маркетологов, как И. Ансоффа, Р. Дафта, Ф. Котлера, Е. Дихтля, Д. Кревенса, А. Дайана и других. Одна из основных проблем состоит в том, что изучение маркетинга по зарубежным руководствам часто не приносит высокого результата, поскольку на российском пространстве положения теории кажутся необоснованными и ненужными. Зачастую руководители предприятий превращают имеющийся у предприятия отдел маркетинга на еще один отдел рекламы и сбыта, чтобы добиться лучших показателей продаж, а не просят провести анализ низкой конкурентоспособности продукции и услуг. А применяемое часто снижение стоимости продукции в погоне за большей реализацией, приводит к снижению прибыли предприятия и ухудшению его финансовых показателей, что недопустимо. Исследованию маркетинговой деятельности посвящены работы следующих российских ученых: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Л.А. Данченко, В.А. Зайцева, А.В. Каратаев, И.И. Кретов, Т.Н. Парамонова, Ю.Л. Попов, Т.Н. Черняховская, В.А. Шаповалов и др.

Целью работы является определение путей совершенствования маркетинговой деятельностью предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

‒ рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии;

‒ провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии;

‒ определить пути по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является ООО «УТЗ».

Предметом исследования выступает совокупность теоретических, методологических и практических аспектов по организации маркетинга на предприятии.

Методологической основой работы послужили нормативные документы, монографии ученых, исследовательская литература.

При написании работы были использованы следующие методы исследования: метод наблюдения, основанный на фиксации и регистрации параметров и показателей свойств изучаемого объекта исследования; метод анализа и синтеза, подразумевающий расчленение изучаемого объекта на элементы, отношения и соединение в единое целое отдельных его элементов.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные мероприятия по совершенствованию организации маркетинговой деятельности могут в дальнейшем использоваться российскими предприятиями с целью привлечения клиентов, что позволит повысить эффективность деятельности организации в современных экономических условиях.

1 Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

1.1 Сущность и содержание маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от англ. слова «market» (рынок) и означает «процесс продвижения на рынок», «деятельность в сфере рынка». Впервые его применили американские фермеры в середине XIX в., которые, искав рынок сбыта продукции, ввели понятие «Market Getting», что означало овладение рынком. Позже это словосочетание дало единственное слово – «маркетинг». В конце XIX-начале XX в. его стали употреблять в экономической литературе, а в университетах была введена научная дисциплина с таким названием^[1].

Относительно системы маркетинга как комплекса практических действий, то впервые маркетинг начал практиковаться в Японии в конце XVII в., когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Однако совокупность операций, которые сейчас интегрированы понятием «маркетинг», существовали всегда, они только не так назывались.

Сейчас в литературе по маркетингу насчитывается более 2500 его определений. Каждое из них отражает его назначение, функции, задачи и основное содержание. Приведем наиболее распространенные из них.

В таблице 1 приведены известные варианты многоаспектных трактовок термина «маркетинг».

Таблица 1

Варианты многоаспектных трактовок термина «маркетинг»

Продолжение таблицы 1

Каждое из приведенных определений является вполне правильным, а их большое количество объясняется, с одной стороны, – актуальностью роли маркетинга в современной науке и предпринимательстве; с другой – применением различных методологических подходов учеными при определении маркетинга.

Следовательно, термин «маркетинг» учитывает четыре основных аспекта:

‒ социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потребителей;

‒ управленческий процесс, в ходе которого при соблюдении ориентированного на рынок предпринимательского стиля мышления (философии бизнеса) осуществляется разработка и реализация маркетинговой стратегии и тактики;

‒ научная дисциплина, изучающая методы распознавания, формирования и удовлетворения потребностей потребителей;

‒ система институтов, осуществляющих практическую и/или научную деятельность в сфере маркетинга.

Авторы предлагают рассматривать маркетинг как комплексный подход к решению проблем изучения, формирования и удовлетворения потребностей личности, которые постоянно меняются, а также к обеспечению взаимовыгодных отношений между субъектами рынка в процессе взаимодействия. Сущность маркетинга, по нашему мнению, заключается в обеспечении надежной взаимосвязи всех элементов целостной системы в процессе следования товара от производителя к потребителю.

Объединение таких элементов, как товар (услуга), цена, продвижение, рынок, потребитель и продавец в единую комплексную систему переводят маркетинг в статус ведущей управленческой системы в современном мире предпринимательства (рисунок 1)^[9].

Рисунок 1 – Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

Предметом маркетинга являются отношения субъекта хозяйствования, которые возникают между ним и потребителем, а также другими субъектами на конкретном рынке.

Такие отношения определяются тем, что, во-первых, в условиях рынка каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо – потребитель. Именно потребитель своим «денежным бюллетенем», голосуя «за» или «против» результатов хозяйствования, предоставляет право на существование и определяет перспективы субъектов рынка, которые в конкурентной борьбе пытаются завоевать расположение потребителя.

Победа в такой борьбе определяется желаниями и возможностями приспособиться к требованиям и потребностям потребителя. Итак, объектом маркетинга является потребитель. Во-вторых, для успешного становления и развития каждый субъект хозяйствования должен создать и сохранить определенные преимущества своей деятельности, устойчивый положительный (доходный) баланс между своими возможностями и рыночными условиями. А потому, несмотря на общеэкономическое понимание маркетинга, все же у каждого предприятия свое представление о предмете и объект маркетинга.

Маркетинг как наука и как специфическая сфера деятельности в условиях рыночных отношений и демократии основывается на следующих принципах^[10]:

‒ демократичности (свободный выбор цели, сферы и направлений деятельности и развития);

‒ «потребитель всегда прав» (открытость к потребителю, приспособление к его потребностям и пожеланиям и, главное, активное формирование этих потребностей и пожеланий);

‒ альтернативизму (наличие широкого круга возможных вариантов выбора);

‒ коммерционности (направленность на конечный результат деятельности предприятия);

‒ научности (применение новейших научных достижений в решении маркетинговых проблем);

‒ технологичности (всестороннее и комплексное использование существующих методологий для достижения поставленной цели).

Таким образом, маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие способно производить. Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентирован на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т.д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое^[11].

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.