Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы».pdf

В связи с этим руководством компании было принято решение изыскать возможности выпуска новой продукции – детской косметики и расширить географию продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область.

Часть 2.2 Главы 2 данной курсовой работы содержит подробный план дальнейшего развития ООО «4 Сезона», ставший результатом проведенных маркетинговых исследований соответствующим отделом компании.

2.2. Разработка программы маркетингового исследования

Маркетинг является важным направлением в деятельности ООО «4 Сезона». Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) фирмы.

Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество выполняемых функций, таких как: сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое.

На данной этапе развития ООО «4 Сезона» целью деятельности маркетинговой службы становится проработка варианта запуска в оборот новой продукции – детской косметики и расширение географии продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область.

Для составления качественного плана маркетинга необходимо провести объемное маркетинговые исследования для ООО «4 Сезона». Исходя из поставленных целей (увеличить объемы продаж, выбрать новые целевые рынки и наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы) отделом по маркетингу был выбран вид маркетингового исследования уместного в сложившейся ситуации – маркетинговое исследование товарных рынков фирмы.

Из теоретической части данной работы следует, что маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).

Этап первый. Выявление проблемы и формирование целей исследования для ООО «4 Сезона».

Проблема компании – нарастающая конкуренция со стороны фирмы «Жемчужина». Цель исследования – убедиться в целесообразности выхода компании на новые рынки (Тверская область) и выпуска новой продукции (детская косметика).

Этап второй. Отбор источников информации.

Так как объектами исследования при маркетинговом исследовании рынка являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география, его емкость, динамика продаж, и сложившаяся конъюнктура, то источником информации принято считать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке, ее нужности в определенном регионе – Тверской области.

---

Этап третий. Сбор информации.

Маркетинговым отделом фирмы «4 Сезона» было принято решение на третьем этапе исследования (вид исследования – исследование товарных рынков) прибегнуть к использованию для сбора информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных и существующих покупателей осуществлять с помощью продавцов-консультантов фирменных торговых точек ООО «4 Сезона». Для этого были разработаны специальные опросные листы, которые в конце каждого рабочего дня со всех подразделений передавались по факсу в центральный офис в г. Солнечногорск. Для покупателей интернет-магазина компании был предусмотрен их электронный аналог, результаты опроса автоматически присылались на почту старшего специалиста маркетингового отдела для дальнейшего анализа и формирования выводов. Кроме того, с целью отследить территориальную принадлежность сегодняшнего покупателя в онлайн пространстве, компания ввела бесплатную доставку для жителей Твери и Тверской области, о чем было сообщено на специально разработанном рекламном баннере, размещенном на популярном женском портале о красоте.

Опросный бланк представлен на Рисунке 4.

Опросный бланк Укажите ваш возраст 18-25 лет 25-30 лет 30-40 лет 40 и более Важен ли для вас состав косметической продукции, хотели бы вы, пользоваться био-косметикой? Мне все равно Всегда читаю состав, для меня это важно Косметикой каких фирм вы пользуетесь __________________________________________________________ Есть ли у вас дети? Да Нет Покупаете ли вы косметику специально для детей? Пользуемся одной Покупали в грудном возрасте Да, ребенок пользуется своей косметикой Если покупаете, то что именно __________________________________________________________ * Для заполнивших опросный бланк фирма «4 Сезона» предоставляет скидку 15% на следующую покупку или бесплатную доставку заказа из интернет-магазина www.vesnakrasna.ru

Рисунок 4 – Опросный бланк для сбора информации по маркетинговому исследованию товарных рынков

Примечательно, что перед продавцом-консультантом стояла задача не только собрать информацию о каждом покупателе, но и установить обратную связь с ним, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.

На сбор информации путем опросных листов маркетинговым отделом компании «4 Сезона» было выделено два месяца, по окончании которых сформировались четкие выводы и определились дальнейшие векторы развития.

---

Этап четвертый. Анализ собранной информации.

Ведущими специалистами маркетингового отдела были обработаны опросные листы в количестве 2530 штук, поступившие из торговых точек городов Солнечногорск, Клин, Дмитров, Мытищи и др., а старший специалист отдела сгруппировал анкеты покупателей интернет-магазина (1875 шт.) по регионам доставки. В результате чего были сформированы выводы:

• Более 50% покупательской аудитории составляют женщины 25-30 лет, еще четверть женщины старше 40, в меньшинстве осталась категория молодых девушек (возраст от 18 до 25) – их всего 8%;
• Подавляющему большинству клиентов компании (более 70%) важен состав используемой косметики;
• Чаще всего при упоминании фирмы-конкурента звучали названия компаний «Жемчужина», «Роса» и «Вега»;
• Практически стопроцентно женщины, попавшие под анкетирование, имеют хотя бы одного ребенка;
• Причем чаще всего, по данным опроса дети пользуются своей, детской косметикой;
• Особенным спросом у родителей пользуются: детские шампуни «без слез», детские присыпки и влажные салфетки, а также подарочные наборы Hello Kitty или Тачки, куда входят бальзамы для губ, пена для ванны, детская ароматная вода и декоративные наклейки;
• Более 30% покупателей, сделавших заказ в интернет-магазине, проживали в г. Тверь, еще 15% в близлежащих городах.

Интересно, что при анализе имеющейся информации маркетинговым отделом были приняты во внимание не только первичные данные (результаты проведенного опроса), но и вторичные (данные маркетингового исследования товародвижения и продаж, проводимого в 2009 году для определения возможности запуска фирмой ООО «4 Сезона» собственного производства), которые показали, что срок более чем 5 лет спрос на продукцию компании возрос на 13,6%.

Этап пятый. Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).

Анализ первичных и вторичных данных позволил начальнику отдела маркетинга, сформировать выводы о целесообразности выхода фирмы ООО «4 Сезона» на новые рынки (Тверская область) и запуска производства нового продукта (детской косметики).

Укрупненно принятые решения выглядят так:

1. На основе результатов проведенного анкетирования было выяснено, что интерес к ассортименту ООО «4 Сезона» у жителей Твери и Тверской области присутствует, и учитывая эксклюзивность предлагаемой продукции и ее высокое качество выход на данный рынок для предприятия при позитивном сценарии реализации плана маркетинга окажется удачным, уместным и своевременным;
2. Востребованность на сегодняшнем рынке косметики для детей, что доказывает опрос нынешнего покупателя, делает возможным внедрение в ассортиментный ряд ООО «4 Сезона» товаров для детей с перспективой налаживания собственного производства отдельных продуктов из этого сегмента;
3. Отделом маркетинга совместно с отделом закупок принято решение о поиске новых партнеров, реализующих детскую косметику с натуральным составом, а именно: шампуни «без слез», кремы для холодного времени года и ароматную воду для детей;
4. Имеющееся оборудование ООО «4 Сезона» по производству био-косметики позволяет приступить к выпуску новых единиц товара на основе воска дерева ним – детские бальзамы для губ и на основе вытяжки сосны – детскую пену для ванн с антипростудным эффектом.

---

Более подробно пути реализации перспективных планов, как и характеристика новой продукции фирмы «4 Сезона» будут изложены в п. 2.3 настоящей курсовой работы в виде оформленного плана маркетинга и сводной таблицы по критериям оценки новой продукции.

2.3. План маркетинга для реализации решений о выпуске новой продукции и освоении новых рынков

На пятом этапе маркетингового исследования товарных рынков происходит составление плана маркетинга на полгода (см. Таблицу 2).

Таблица 2 – План маркетинга на полгода для ООО «4 Сезона»

№ п/п	Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель, кому поручатся выполнение мероприятия (должность)
1	Меры по активизации сбыта
	Открытие новых точек продаж био-косметики, в том числе и собственного производства, преимущественно в Твери и Тверской области	3 мес.	8/10	Начальник отдела продаж, старший специалист отдела логистики, ведущий специалист коммерческого отдела
	Выпуск и введение в оборот карт постоянного покупателя, в том числе виртуальных для использования в интернет-магазине	1 мес.	10/10	Дизайнеры, системный администратор (отдел PR, реклама и интернет)
	Поиск новых партнеров для оптовых закупок био-косметики, производимой компанией	6 мес.	5/10	Начальник коммерческого отдела, старший специалист отдела продаж
2	Мероприятия по сбору коммерческой информации
	Сбор информации по новым партнерам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)	3 мес.	8/10	Начальник отдела маркетинга, начальник отдела закупок
	Сбор информации по конкурентам на новом рынке	2 мес.	10/10	Начальник отдела маркетинга, начальник отдела рекламы и PR
3	Предложения по ценообразованию
	Внедрение акций со скидками на сезонные товары и производимую продукцию	4 мес.	5/10	Начальник отдела маркетинга, начальник коммерческого отдела, экономист
	Рассмотреть возможность продавать товар по более низкой цене для нового рынка (на розничных точках Тверской области)	2 мес.	10/10	Начальник отдела маркетинга, ведущие специалисты отдела продаж
4	Предложения по ассортименту выпускаемой продукции
	Определиться с ассортиментом закупок и партнерами-поставщиками по категориям: детские шампуни, кремы, ароматная вода	3 мес.	10/10	Ведущий специалист отдела маркетинга, начальник коммерческого отдела, старший специалист отдела продаж
	Настроить технологическую линию для производства нового ассортимента – детский бальзам для губ на основе воска дерева ним и противопростудные пены для ванн на основе вытяжки сибирской сосны.	1 мес.	10/10	Начальник производственного участка, старший мастер производственного участка, технолог
	Организовать хранение дополнительных объемов продукции	2 мес.	5/10	Начальник отдела складского хозяйства
5	Предложения по рекламе и отношениям с общественностью
	Добавить на официальный сайт компании в раздел интернет-магазина информационную страницу с акционным товаром	1 мес.	10/10	Системный администратор, администратор сайта
	Оформить договоренность на выпуск рекламно-информационных статей о пользе био-косметики для детей, преимущественно в журналах и газетах региона нового рынка (Тверь и область)	4 мес.	8/10	Ведущие специалисты отделы PR и рекламы, дизайнер, начальник маркетингового отдела

---

Краткие выводы, сделанные по итогам проведенного анкетирования покупателей, относящегося к маркетинговому исследованию товарных рынков, указывают на то, что с вероятностью положительного сценария текущих событий для ООО «4 Сезона» реализация новых продуктов (детские шампуни «без слез», кремы для холодного времени года и ароматная вода для детей) и производство собственного товара (детские бальзамы для губ и на основе вытяжки сосны – детскую пену для ванн с антипростудным эффектом) позволит увеличить годовую прибыль фирмы минимум на 15,5%. Последние категории товаров подлежат патентированию вместе с упаковкой.

Дополнительно проработав полученные первичные и имеющиеся вторичные данные маркетингового исследования, а также проанализировав информацию, полученную от потенциальных партнеров-поставщиков начальником отдела маркетинга, была составлена сводная таблица (см. Таблицу 3) о характеристиках новой продукции.

Таблица 3 – Сводная таблица критериев оценки новой продукции

	Оценка
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
Рыночные критерии новой продукции
1.1 Потребность в продукции
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет	Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами	Нет	Нет
1.2 Перспективы развития рынка
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев потребителей	Нет	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Нет	Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга потребителей	Нет
1.3 Степень конкурентоспособности продукции
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции	Нет	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Нет	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока	Нет
1.4 Степень стабильности рынка
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.	Нет	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Нет	Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет	Нет
1.5 Реклама
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет	По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и ее демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего	Нет	Нет
2. Производственные критерии
2.1 Оборудование и персонал предприятия
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Дополнительный персонал не потребуется	Нет	Нет
2.2 Сырьевые ресурсы
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего поставщика	Нет	Нет
2.3 Инженерно-технические знания и опыт персонала
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала. А также знание потребительских свойств продукции. Оно обеспечивает также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала	Нет	Нет
3. Товарные критерии
3.1 Качество продукции
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет	Нет	Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована	Нет	Нет
3.2 Упаковка
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет	Нет	Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной. Превосходит конкурентов и запатентована	Нет	Нет
3.3 Цена
Закупаемый товар (шампуни, кремы, ароматная вода)	Нет	Продукция по той же цене, что и у конкурентов, но при более высоком качестве	Нет
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать	Нет	Нет
4. Сбытовые критерии
4.1 Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции	Нет	Нет
4.2 Реализация
Товар собственного производства (бальзам для губ, пена для ванн)	Нет	Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта	Нет

---