Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные подходы к понятию «бренд»).pdf

Таким образом, большинство работ по рассматриваемой теме принадлежат зарубежным авторам, которые не учитывают отечественную специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям нашей страны.

Следует также отметить, что еще не сложилось общепринятого определения рассматриваемого понятия. Наиболее точным можно считать следующее: бренд − интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность.

Повышение конкурентоспособности и эффективности работы предприятия может осуществляться через создание и управление брендами, что в последнее время становится одной из основных черт лидирующей организации на рынке.

2. Практические основы разработки бренда на примере ООО «Адидас»

2.1. Формирование отношений бренда с потребителями на примере бренда «ADIDAS»

Понятие «бренд» (brand) означает имя, знак или символ, идентифицирующие продукцию и услуги продавца. Также бренд − это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже дополнительных, превышенных на протяжении длительного периода времени.

Коммуникационный процесс бренда − это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов.

Цель коммуникаций − добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Рис. 1. Коммуникационный процесс бренда .

Главным признаком является идентичность бренда. Бренд должен содержать уникальный постоянный набор качественных характеристик и ценностей, которые будет предлагать потребителю на протяжении длительного времени, и по которым потребитель может его опознать.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентации личности потребителя, к которым он стремится и которые он воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо пользоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

В настоящее время одним из самых популярных является бренд «Adidas». В России «Adidas» представлен в форме общества с ограниченной ответственно­стью «Адидас» (ООО «Адидас»). Генеральный директор − Мартин Шенкланд. Уставной капитал − 61700000 рублей. Учредителем является Австрийская компания Адидас Австрия ГМБХ (100% акций).

История «Adidas» началась в 1920 году. Этот бренд самого начала своего создания представляет свою продукцию на спортивных соревнованиях и Олимпиадах. А с 1936 года «Adidas» стал признанным в Германии стандартом спортивной обуви [1].

Вначале своей деятельности компания занималась только производством обуви. Однако, в 1952 году Adidas начинает выпускать и другие товары.

В 1954 году Адольфу Дасслеру (владельцу и основателю компании) впервые в мире пришла в голову идея использовать в качестве площадок для рекламы стадионы и другие спортивные сооружения, с целью наибольшего привлечения покупателей.

В 1996 году фирма снова становится одним из генеральных спонсоров «Олимпийских игр» и расширяется, утверждаясь на рынке.

В течение последних десяти лет «Adidas» успешно развивал собственную деятельность в трех крупных направлениях − adidasSportPerformance, adidasOriginals и adidasSportStyle.

Также на сегодняшний день компания «Adidas» использует три логотипа на своей продукции, которые являются одними из самых опознавательных и популярных в мире (бренд с тремя полосками).

Рис. 2. Логотипы бренда «Adidas»

В настоящее время компания Adidas остаётся одним из лидеров по производству и продаже спортивной обуви, одежды и различных аксессуаров.

В приложении 1 представлена бизнес-модель работы компании Adidas, в которой четко прослеживается ее конкурентное преимущество, состоящее в широком спектре предлагаемых категорий товаров для разных сегментов потребителей.

2.2. Оценка конкурентоспособности деятельности ООО «Адидас»

В современных условиях рыночной экономики многие торговые пред­приятия находятся в условиях ожесточенной конкуренции. Именно поэтому многие фирмы ставят для себя основные задачи − сохранение (укрепление) позиций на рынке и максимизация прибыли. Повышение конкурентоспособности фирмы становится особенно актуальным вопросом для многих торговых предприятий.

Конкурентоспособность предприятия − это свойство компании, характеризующее степень реального или потенциального удовлетворения им кон­кретной потребности по сравнению с аналогичными предприятиями, пред­ставленными на рынке.

На сегодняшний день, не существует единого способа оценки конкурен­тоспособности фирмы. Именно поэтому получили особую популярность различные комплексные методы оценки конкурентоспособности.

Компания ООО «Адидас» пропагандирует занятия спортом, поэтому в основном ориентируется на людей, которые активно занимаются спортом, ценят комфорт и удобство за приемлемую цену. Основной возраст аудитории 18-30 лет.

Для оценки конкурентоспособности компании ООО «Адидас», будем ис­пользовать несколько популярных методов оценки, а именно:

• модель Портера;
• SWOT-анализ;
• метод субъективных экспертных оценок, построение многоугольни­ка по конкурентам.

Модель Портера позволяет оценить конкурентоспособность предпри­ятия с позиции 5 сил. С помощью этой модели проводится анализ отрасли, по результатам которого разрабатывается бизнес-стратегия предприятия.

Сила 1: рыночная власть покупателей.

Основными потребителями являются спортсмены и люди, ведущие ак­тивный образ жизни. Они готовы доплачивать за качество и комфорт про­дукции. Однако, другие группы населения остаются зависимыми от ценовой политики предприятия. Исходя из этого, можно сделать вывод, что степень влияния данного фактора может быть оценена как средняя.

Сила 2: рыночная власть поставщиков.

Адидас имеет хорошую базу поставщиков по всему миру. Однако в силу специфики и повышенным требованиям к качеству определённых ресур­сов, степень влияния данного фактора также может быть оценена как средняя.

Сила 3: угроза вторжения новых участников.

На данный момент повысился спрос на спортивные товары, именно по­этому существует угроза появления новых участников на всеобщий рынок. Кроме того, мир не стоит на месте и постоянно развивается. В данной от­расли имеют особое значение новые технологии в производстве спортивных товаров. Высокая вероятность появление новых участников рынка.

Сила 4: угроза появления товаров-заменителей.

Из-за роста конкуренции и развитием научно-технического прогресса во многих странах, особо остро стоит вопрос о товарах-заменителях. У Адидас достаточно хорошие технические разработки, именно благодаря им, компания выбилась в лидеры, однако не стоит недооценивать новых и уже существующих конкурентов. Вероятность появления товаров-заменителей достаточно высока.

Сила 5: внутриотраслевая конкуренция.

За последнее время число конкурентов, реализующих спортивные това­ры, аксессуары и обувь значительно увеличилось. Это связано, прежде всего, с увеличением спроса у покупателей, появлением новых спортивных тенденций. Однако, Адидас имеет преимущества по качеству реализуемой продукции, а также уже имеет своих поклонником. Поэтому степень влияния данного фактора можно оценить как среднее.

Основная цель SWOT-анализа − исследование сильных и уязвимых сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими.

SWOT-анализ представлен в виде матрицы в таблице 1.

Выводы:

• проанализировав первый квадрант «силы-возможности» видно, что предприятие «Адидас» эффективно использует сильные стороны для уве­личения своих возможностей;
• рассмотрев квадрант «силы-угрозы» можно сделать сказать, что компания так же эффективно использует свои сильные стороны для избе­гания угроз;
• исходя из результатов третьего квадранта «слабости-возможности», можно говорить о том, что компания «Адидас» неплохо использует пред­ставленные возможности для преодоления слабых сторон;
• анализ четвертого квадранта «слабости-угрозы» показывал, что у компании существует немного слабых сторон, которые препятствуют из­беганию угроз.

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа ООО «Адидас»

Оценка внешней среды положительна, значит, положение хозяйствую­щего субъекта на рынке благоприятно.

Конкурентоспособность предприятия также может быть оценена по­средством проведения экспертных оценок. Данные оценки осуществлялись на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого предприятия и конкурентов. Экспертные оценки представлены в таблице 2.

Таблица 2

Анализ конкурентоспособности компании ООО «Адидас»

* Оценка конкурентоспособности проведена по пятибалльной шкале:

5 − очень сильное проявление,

4 − сильное проявление;

3 − нейтральное проявле­ние;

2 − слабое проявление;

1 − очень слабое проявление.

Исходя из полученных оценок, строим взвешенную оценку конкурентоспособности компании Адидас и её основных конкурентов (табл. 3).

Таблица 3

Взвешенная оценка Адидас и её основных конкурентов