Файл: Процессы принятия решений в организации ( «Торговый Дом Командор» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы является бесспорной. Так как на сегодняшний день, в период мировых санкций против России торговым компаниям достаточно тяжело конкурировать на рынке.

Под поведением потребителей понимается деятельность, которая направлена на получение товаров, потребление и распоряжение ими.

Глубокое и всестороннее исследование потребностей и запросов потребителей и закономерностей его поведения, которая позволяет установить стабильные взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателями, является залогом успешной рыночной деятельности современного предприятия^[1].

Существует множество теорий, где сделаны попытки объяснить, что же побуждает потребителя совершить покупку.  Торговые компании затрачивают большие усилия на изучение рынка по одной простой причине: они желают знать, почему покупатели выбирают одно изделие и отказываются от другого (или один универмаг, или мебельный салон).

Для этого понимания необходимо изучение модели процесса принятия решения покупателем.

Целью курсовой работы является изучения процесса принятия решения потребителем совершить покупку товара.

Достижение цели осуществляется через решение следующих задач:

• рассмотреть теоретические основы сущности принятия решения о покупке;
• дать характеристику компании «Торговый Дом Командор»;
• проанализировать процесс принятия решения покупки в мебельном салоне «Торговый Дом Командор».

Объектом исследования является компания «Торговый Дом Командор».

Предметом исследования является поведение потребителей компании «Торговый Дом Командор».

Теоретической и информационной базой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных исследователей мотивации и потребительского поведения, таких как Котлер Ф, Алешиной И.В., а также официальных Интернет - источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩНОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1.1 Мерчандайзинг в розничной торговле

Прежде чем приступить к исследованию выбранной темы рассмотрим одно из направлений маркетинга в розничной торговле - мерчандайзинг . Это направление в розничной точке, включающее технику размещения товара, разработки и расположения материалов, которые передают сообщение о продаже в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товара на полках розничной точки для увеличения объе­мов его реализации.^[2]

К дополнительным задачам мерчандайзинга можно отнести: повышение имиджа производителя, обеспечение удобства для покупателей, а также сохранение старых покупателей и привлечение новых.

Для производителя мерчандайзинг — последний шанс показать свой товар. Кроме того, он позволяет повлиять на выбор покупателей, а также способен подтолкнуть к приобретению большего количества единиц продукции.

Для торговой компании же мерчандайзинг — это прежде всего возможность получить максимальный доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, а также способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Не стоит забывать, что четко спланированная покупка, когда посетитель знает за каким препаратом он пришел, происходит всего в 34% случаев, а другие 66% составляют незапланированные (импульсные) либо нечетко сплани­рованные^[3].

Нечетко спланированные покупки в свою очередь тоже делятся на 2 вида:

1) клиент уверен в том, что ему нужен препарат от расстройства желудка, насморка и т.д., но точно не знает, или не помнит какой именно;

2) клиент пришел, скажем, за Ибупрофеном, но точно не определился с производителем.

Таким образом, в 66% случаев решение принимается в точке продажи, в том числе под воздействием мерчандайзинга. Несколько полезных правил (рис.1.1):

Рисунок 1.1 – Правила воздействия мерчандайзинга

Источник: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе Учебное пособие / В. Г. Зазыкин. - М.: РАГС, 2017- с.56

• правило движения посетителей: большинство людей в торговом зале двигается против часовой стрелки;
• правило избегания «плохих мест»: большинство покупателей избегают углов, шумных, грязных и слабоосвещенных мест;
• правило «остановки»: 95% покупателей останавливаются только после того, как проходят 1/3 магазина^[4];
• правило «уровень глаз — уровень продаж»: покупатель четко воспринимает товары и рекламные материалы, находящиеся на уровне глаз;
• правило «мертвых зон»: покупатель не видит товаров, расположенных на уровне 2 м и 70 см от пола;
• правило «индивидуальных зон»: поставьте себя на место покупателя и посмотрите, какие зоны торгового зала, по вашему мнению, могут быть наиболее привлекательными;
• правило «углы дисплеев»: рассматривая всю площадь палеты, необходимо отметить, что углы дисплеев являются более вероятными местами совершения покупок, поэтому товары выгоднее размещать именно там;
• принцип «локомотив»: в соседстве с ведущим брэндом по данной группе препаратов можно разместить тот, к которому необходимо привлечь внимание;
• правило фейсинга: множественный фейсинг повышает шансы продать товар^[5].

Существует четыре ключевых правила мерчандайзинга (рис.1.2):

Рисунок 1.2 - Ключевые правила мерчандайзинга

Источник: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе Учебное пособие / В. Г. Зазыкин. - М.: РАГС, 2017- с.24

Первое правило: экспозиция. Продукция прекрасно видна покупателям.

Второе правило: воздействие. Товар отлично выглядит, что дает уверенность в его приобретении.

Третье правило: презентация цены. Потребителю необходимо осознавать пользу от приобретения.

Четвертое правило: удобство. Товар можно потрогать.

Для того чтобы получать большую прибыль руководству торговой компании необходимо следовать следующим правилам^[6]:

Всегда необходимо стремится попадать внутрь «золотого треугольника» между входом, «окошком» (витриной) и кассой (рис.1.3).

Рисунок 1.3 Правило золотого треугольника

Источник: Зазыкин В. Г. Психология в рекламе Учебное пособие / В. Г. Зазыкин. - М.: РАГС, 2017- с.58

Использовать эффекты «перекрестного опыления». Расположения взаимодополняющих товаров рядом помогают увеличивать количество осознаний необходимости приобретения^[7]. Однако это правило не всегда легко реализовать в  торговом салоне, там работает принцип «строгое разделение групп товаров».

Стремитесь попасть на лучшую полку. Новые исследования показывают, что 15° ниже уровня глаз — это наиболее выгодное расположение товара.

Принцип «недорогое вперед»: если у вас препараты доступны по цене, вы можете предложить провизору выкладку по принципу «недорогое вперед», который работает на то, чтобы втянуть покупателя в процесс покупки.

Принцип ротации: ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению.

Принцип: «мужское — вверху, женское — перед глазами». Верхняя полка — не самое лучшее место. Там товары видят только мужчины, они привыкли смотреть вдаль^[8].

Женщины, войдя в торговую точку, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже. Они редко устремляют свой взор «к небесам».

Особенность прикассовой зоны, которую необходимо учитывать. Находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет, то есть у касс нужно размещать доступные товары, чтобы повысить вероятность совершения «импульсивной покупки».

1.2 Процесс принятия решения о покупке

Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара.

Процесс принятия решения о покупке, с точки зрения Ф. Котлера, состоит из следующих этапов (рис.1.4):

Рис.1.4 - Процесс принятия решения по Ф.Котлеру

Источник: Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – Спб: Питер, 2013

Осознание потребности – является начальной стадией любого процесса принятия решения^[9].

Осознание потребности проистекает в момент, когда человек начинает ощущать разницу между тем, что он воспринимал как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел^[10].

Поиск информации. 

В момент когда осознание потребности уже произошло, покупатель начинает выходить на следующий этап - поиск способа удовлетворения потребности.

Поиск бывает внутренний, либо внешний.

 Оценка вариантов. 

На данной стадии потенциальный потребитель проводит оценку предложенного свойства продукции в соответствии с собственным стандартом и оценкой.

Решение о покупке.

На решение о покупке могут влиять отношения знакомых, родственников. Степень изменения зависит от 2 факторов:

1) Интенсивность негативных отношений других лиц к предпочтительным вариантам потребителя.

2) Готовность потребителя принять пожелания других лиц. Чем острее негативные или позитивные настрои других лиц и чем ближе данное лицо к покупателю, тем он будет решительней в своем намерении совершать покупку в ту или другую сторону.

Реакция на покупку.

После приобретения товара, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Удовлетворение покупкой. 

Чтобы определить степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой необходимо соотнести между ожиданием потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товары соответствует ожиданиям, потребители удовлетворены, если превышают их - потребители весьма удовлетворены, если не соответствует им - потребители не удовлетворены^[11].

Ожидания потребителей формируются на основе информации, которую получена ими от продавцов, друзей и прочих источников.

Если продавцы преувеличивают эксплуатационные характеристики товара, у потребителей сложится слишком высокое ожидание, которое в результате обернется разочарованием.^[12].

Отсюда следует, что продавцы должны выступать с такими утверждениями в пользу товаров, которые достоверно отражают его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занижать эти свойства, чтобы потребители смогли получать от товара удовлетворение намного выше ожидаемого.

Действия после покупки.

Удовлетворенность или неудовлетворенность от покупки скажется на дальнейшем поведении потребителя. В случае удовлетворенности покупатель, скорее всего, купит товар и при следующем посещении торгового центра. Кроме того, удовлетворенные потребители склонны делиться позитивными отзывами о произведенной покупке с другими людьми. Используя слова деятелей рынка: «Наша лучшая реклама - довольный клиент»^[13].

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки^[14].

У недовольного потребителя всегда имеется выбор действия или бездействия. Он может направить компании жалобы, обращаться к юристам или к какой-то группе, которая, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать делать покупки в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о ней друзьям и знакомым. Во всех данных случаях продавцы, не сумевшие удовлетворить клиентов, что-то теряют.

Если покупатели приспособят товар для применения в каких-то новых целях, продавцы, должны заинтересоваться, так как цель эту можно обыграть в рекламной акции. Если потребитель откладывает товары про запас, почти не пользуется ими или избавляется от них, это означает, что товары не очень удовлетворяют его.

В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности^[15].

Осознание нужды у покупателя и процесс покупки является основой успешной личной продажи.