Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (ПАО Банк ВТБ).pdf

Главный недостаток подобного рода oc определений oc - oc это oc игнорирование oc нужд oc и oc потребностей oc в oc банковских oc услугах. oc Поэтому oc более oc адекватным oc содержанию oc рыночной oc ориентации oc банковской oc деятельности oc является oc представление oc сущности oc банковского oc маркетинга oc как oc процесса oc удовлетворения oc нужд oc и oc потребностей oc клиентов oc в oc банковских oc услугах oc на oc основе oc активного oc использования oc инструментария oc маркетинга. oc При oc этом oc необходимо oc учитывать, oc что oc деятельность oc коммерческого oc банка:^[8]

- oc осуществляется oc на oc рынке oc специфического oc товара oc - oc денежных oc (финансовых) oc ресурсов;

- oc направлена oc на oc удовлетворение oc потребностей oc в oc услугах oc банка;

- oc связана oc с oc получением oc доходов oc от oc оказания oc услуг oc клиентам. oc Цель oc банковского oc маркетинга oc - oc создание oc необходимых oc условий oc для oc приспособления oc банковской oc деятельности oc к oc требованиям oc рынка. oc Чтобы oc реализовать oc ее, oc коммерческий oc банк oc должен oc ставить oc и oc решать oc следующие oc основные oc задачи:

- oc расширение oc номенклатуры oc услуг oc и oc повышение oc качества oc банковского oc обслуживания;

- oc рост oc доходности oc банковской oc деятельности oc в oc сочетании oc с oc эффективным oc обслуживанием oc клиентов;

- oc оптимальное oc использование oc собственных oc и oc заемных oc средств.

Основные oc функции oc банковского oc маркетинга:

- oc маркетинговые oc исследования oc рынка oc банковских oc услуг;

- oc разработка oc комплекса oc банковского oc маркетинга;

- oc маркетинговое oc планирование oc и oc организация oc банковской oc деятельности;

- oc маркетинговый oc контроль, oc анализ oc и oc аудит.

Маркетинговые oc исследования oc рынка oc банковских oc услуг oc показывают, oc что oc во oc всем oc мире oc наблюдается oc тенденция oc роста oc интереса oc к oc банковскому oc маркетингу".

Маркетинг oc банковских oc услуг oc можно oc определить oc как oc стратегию oc выявления oc и oc исследования oc потребностей oc и oc предпочтений oc общества oc в oc услугах oc банка oc для oc использования oc в oc коммерческих oc целях. oc Глубина oc проработки oc отдельных oc вопросов oc маркетинга oc может oc быть oc различной oc в oc зависимости oc от oc масштаба oc и oc специфики oc деятельности oc банка, oc общей oc стратегии oc его oc развития oc и oc профессиональной oc квалификации oc персонала, oc занимающегося oc маркетингом oc банковских oc услуг.

Главными oc факторами, oc вызвавшими oc необходимость oc применения oc концепции oc маркетинга oc и oc стратегического oc планирования oc в oc современном oc коммерческом oc банке, oc являются:^[9]

Усиление oc конкуренции oc внутри oc банковской oc системы oc как oc в oc области oc привлечения oc средств, oc так oc и oc в oc области oc предоставления oc кредитных oc услуг. oc Конкуренция oc в oc банковской oc сфере oc отличается oc развитостью oc форм oc и oc интенсивностью, oc отсутствием oc входных oc барьеров oc и oc патентных oc ограничений.

Ограничения oc ценовой oc конкуренции oc на oc рынке oc банковских oc услуг, oc связанные oc с oc государственным oc регулированием.

Развитие oc информационных oc технологий oc и oc средств oc коммуникаций oc на oc базе oc современной oc техники, oc повлекшее oc расширение oc территориальной oc сферы oc деятельности oc финансово-кредитных oc институтов.

4. oc Диверсификация oc банковской oc индустрии. oc Расширение oc спектра oc услуг, oc применение oc небанковских oc методов oc заимствования oc денежных oc средств.

5. oc Интернационализация oc экономических oc процессов, oc которая oc сопровождается oc проникновением oc банков oc на oc зарубежные oc рынки oc и oc конкуренцией oc с oc местными oc банками, oc глобализация oc банковской oc конкуренции.

Целевыми oc задачами oc банковского oc маркетинга oc являются:

- oc определение oc направлений oc улучшения oc банковского oc обслуживания;

- oc установление oc преимуществ oc и oc недостатков oc в oc предложении oc банковских oc продуктов oc и oc технологий;

- oc потребности oc банков oc в oc новых oc видах oc банковских oc услуг. oc Следующим oc этапом oc является oc уточнение oc и oc конкретизация oc целевой oc задачи, oc формулируются oc исследовательские oc вопросы:

- существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

- определение типов покупателей услуг;

- ожидаемые выгоды потребителя.

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

- имидж банка;

- качество услуг;

- величина уставного капитала и активов;

- величина валютной или генеральной лицензии;

- устойчивость клиентуры;

- корреспондентская сеть;

- филиальная сеть;

- система расчетов;

- реклама;

- грамотный менеджмент.

Основными направлениями достижения oc конкурентных oc преимуществ oc являются: oc дифференциация oc деятельности, oc снижение oc величины oc затрат, oc пионерная oc стратегия oc - oc нововведения. oc Конкурентные oc преимущества oc могут oc быть oc краткосрочными oc и oc долгосрочными, oc устойчивыми. oc Маркетинговая oc стратегия oc основывается oc на oc долгосрочных oc конкурентных oc преимуществах, oc которые oc должны oc быть oc реальными oc и oc существенными. oc Защита oc конкурентных oc преимуществ oc реализуется oc путем oc обеспечения oc режима oc контроля oc входящей oc и oc исходящей oc информации, oc ее oc секретностью.

Сравнительный oc анализ oc деятельности oc банка oc с oc деятельностью oc других oc банков oc по oc многим oc факторам oc позволяет oc выявить oc конкурентные oc преимущества oc и oc недостатки oc банка, oc что oc необходимо oc для oc определения oc позиции oc банка oc на oc рынке.

Позиция oc банка oc на oc рынке oc - oc положение, oc которое oc банк oc занимает oc на oc целевых oc рынках oc и oc которое oc определяется oc результатами oc его oc деятельности, oc конкурентными oc преимуществами oc и oc недостатками oc по oc сравнению oc с oc другими oc финансово-кредитными oc институтами.^[10]

Посредством oc позиционирования oc своих oc продуктов oc на oc финансовом oc рынке oc коммерческий oc банк oc может oc определить oc наилучший oc способ oc проникновения oc в oc избранный oc целевой oc сегмент. oc Возможны oc два oc типа oc стратегии oc внедрения:

- oc вступить oc в oc конкурентную oc борьбу oc в oc данном oc подсегменте;

- oc найти oc свободный oc субсегмент oc и oc предложить oc клиентам oc банковский oc продукт oc с oc уникальными oc свойствами.

Имидж oc банка oc - oc совокупность oc сознательных oc или oc несознательных oc представлений, oc образов, oc существующих oc у oc клиентов oc и oc общественности oc о oc данном oc банке. oc Дифференциация oc качества oc услуг oc вместе oc с oc ориентацией oc на oc улучшение oc качества oc обслуживания oc клиентов oc поставили oc перед oc банками oc проблему oc определения oc критериев oc качества oc банковского oc продукта. oc Критериями oc качества oc банковского oc продукта oc являются oc скорость oc обслуживания, oc срочность oc проводимых oc операций, oc часы oc работы, oc наличие oc ошибок, oc а oc также oc качество oc консультирования, oc личностные oc контакты, oc сопоставление oc качества oc и oc цены oc услуги.

Важнейшая oc составная oc часть oc банковского oc маркетинга oc - oc подсистема oc "товар-цена". oc Оптимизация oc управления oc данной oc подсистемой oc требует oc постановки oc работы oc по oc изучению, oc прогнозированию oc и oc регулированию oc структуры oc ассортиментного oc набора oc банковских oc услуг oc и oc выработки oc обоснованной oc ценовой oc концепции. oc Таким oc образом, oc сформулированная oc задача oc оптимального oc управления oc принципиально oc является oc иерархической: oc на oc верхнем oc уровне oc формируется oc наилучший oc ассортиментный oc набор oc банковских oc продуктов, oc на oc нижнем oc - oc оптимальная oc ценовая oc политика.

Ценовая oc политика oc банка oc - oc установление oc цен oc на oc различные oc банковские oc услуги oc и oc их oc изменение oc в oc соответствии oc с oc изменением oc рыночной oc конъюнктуры.^[11] oc Объектами oc ценовой oc политики oc банка oc являются oc процентные oc ставки, oc тарифы, oc комиссионные, oc скидки, oc премии, oc минимальный oc размер oc вклада.

В oc маркетинговой oc деятельности oc банка oc цена oc выполняет oc важную oc функцию oc согласования oc интересов oc банка oc и oc клиентов. oc Особенность oc ценообразования oc в oc банке oc - oc отсутствие oc четкой oc взаимосвязи oc потребительной oc стоимости oc банковской oc услуги oc и oc ее oc цены. oc Банк oc имеет oc возможность oc маневрировать oc процентными oc ставками, oc уровнем oc комиссионного oc вознаграждения oc и oc тарифами oc на oc услуги oc в oc достаточно oc растяжимых oc пределах. oc С oc другой oc стороны, oc покупатели oc услуг oc банка oc (особенно oc постоянные) oc могут oc воздействовать oc путем oc переговоров oc на oc цену oc услуг.

Стратегия oc развития oc продуктового oc ряда oc предполагает oc решение oc двух oc важнейших oc задач: oc оптимизации oc структуры oc ассортиментного oc набора oc оказываемых oc банком oc услуг oc с oc учетом oc текущей oc стадии oc жизненного oc цикла oc и oc разработки oc продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс.

Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.

1.3 Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.^[12]

Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:^[13]

1. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

2. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

3. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.