Файл: МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО МАКДОНАЛЬДС.pdf

Для рекламы новых товаров в ресторанах «Макдоналдс» создаются специальные уголки информации или информационные уголки. Размещают их, как правило, у входных дверей или рядом с кассой. Уголок информации может быть оформлен в виде витрины с выставленными новинками товаров, к которым прилагаются специальные брошюры с краткой информацией о товаре, либо рекламные листовки и проспекты. Информация о потребительских свойствах конкретных товаров, их качестве и способах приготовления, доведенная таким образом до потребителей, может сильно повлиять на спрос этих товаров, увеличив его в несколько раз. Данный вид рекламы имеет некоторые ограничения возможности демонстрации товаров. Так как товары ресторана являются продовольственными, они быстро портятся. Для показа этих товаров витрины должны быть специально оборудованы и иметь холодильные установки, что недешево стоит.

Благодаря использованию разнообразных видов и средств рекламы, товарооборот «Макдоналдс» по сравнению с 2009 годом в 2011 году вырос в 2 раза, а количество посетителей возросло с 500 до 1000 человек в день (особенно летом и в выходные дни). Это значит, что все больше потребителей города доверяет продукции «Макдоналдс» и готовы посещать ресторан снова. Также после рекламирования некоторых видов товаров, на них значительно возрос спрос. Например, после недавней рекламы на телевидении бутерброда БигМак, спрос на этот продукт увеличился в 1,5 раза.

Исходя из этих данных можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на представление ресторанов «Макдоналдс» на выставках и проведение дней открытых дверей. Также большие средства были затрачены на теле- и радиорекламу, так как они являются одними из самых дорогих видов рекламы. Распространение рекламы в сети интернет не понесло больших затрат, так как Интернет - всемирная сеть, число пользователей которой очень велико, и затраты на данный вид рекламы быстро окупаются, потому что на странице содержится различная информация о самом предприятии, что увеличивает посещаемость ресторана. Использование разнообразных средств рекламы увеличило спрос на продукцию ресторана, положительно повлияло на посещаемость и товарооборот.

1.3 Оценка эффективности применяемых видов и средств рекламы

Планирование и выбор каналов передачи рекламной информации в настоящее время для рекламодателя является сложной задачей. Несколько лет назад сделать это было гораздо легче. Причина этого заключается в том, что раньше не было такого большого разнообразия средств массовой информации. Каждое из этих средств предлагает большое и постоянно обновляющееся количество инструментов воздействия. В настоящее время издаются журналы для абсолютно любой общественной группы населения (для предпринимателей, для врачей, для учителей и т.д.), предлагающие рекламодателям огромный выбор и почти неограниченные возможности .

---

Следует отметить, что такое растущее деление населения на общественные группы затрудняет работу специалиста в области планирования средств распространения рекламы в «Макдоналдс». Самая сложная задача для нынешнего рекламодателя заключается в том, чтобы как можно точнее донести свою мысль до отдельных общественных групп населения и затратить на это как можно меньше средств. Для предприятия важно максимально увеличить количество рекламных контактов с потенциальными покупателями и при этом снизить до минимума затраты на каждый такой контакт. Для того, чтобы правильно выбрать каналраспространения рекламной информации, специалистами ресторана «Макдоналдс» проводится большая работа. Во-первых, им необходимо изучить охват целевой аудитории (до какого числа потребителей удастся донести рекламное послание при обычных условиях). Во-вторых, изучают доступность данного средства рекламы, то есть сможет или нет ресторан воспользоваться данным каналом в нужный момент. Если нет, то как возникшее ограничение отразится на эффективности рекламы. Также специалистами рассчитывается стоимость рекламы (общие затраты на одну публикацию рекламного послания с учетом числа адресатов, до которых удастся донести эту информацию); управляемость рекламой (будет ли у ресторана возможность передавать по выбранному каналу рекламные обращения именно той целевой аудитории, которой необходимо). Только после изучения всех этих факторов выбирается канал передачи рекламного обращения и оценивается эффективность рекламы.

Реклама будет эффективна только тогда, когда будет удовлетворять следующим требованиям:

-    она должна содержать информацию о назначении и правилах использования товара, обещать потребителю значительные выгоды при покупке продукции ресторана; должен быть создан положительный образ ресторана и его продукции;

-    реклама должна быть яркой, содержать оригинальную рекламную идею, новую, не повторяющую известные решения, легкую для восприятия и запоминания;
-    она должна создавать положительный образ ресторана и его продукции, который увеличивал бы его ценность в глазах посетителей, концентрируя внимание на самом главном, ничего не усложняя; должна подчеркивать высокое качество предлагаемых товаров;
-    реклама должна делать акцент на новых уникальных товарах ресторана, что является предпосылкой успеха ресторана на рынке в борьбе с конкурентами.

Рекламодателю нужно обязательно вести учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о результативности отдельных средств рекламы, ее целесообразности и определить необходимые условия, при которых реклама будет оптимально воздействовать на покупателей. Конечно в большинстве случаев определить эффективность отдельных средств рекламы абсолютно точно не представляется возможным. Это зависит как от экономических факторов, так и от психологических (то есть как реклама будет воздействовать на психику человека и его восприятие). Поэтому выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую эффективность и психологическую (как будут воздействовать отдельные средства рекламы на сознание и психику человека). Эти два вида эффективности рекламы тесно связаны между собой.
Психологическое воздействие рекламы может подтолкнуть человека к совершению покупки или же наоборот оттолкнуть.Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы. Как уже было сказано, после рекламы бутерброда «БигМак» в первые две недели спрос на данный продукт вырос в 1,5 раза. Совсем недавно на телевидении был показан рекламный ролик, когда рекламировали бутерброд «БигТейсти». Спрос на данный товар увеличился в 2 раза. Здесь реклама оказала психологическое воздействие на человека, так как в ней присутствовал юмор. В качестве примера психологического воздействия рекламы можно привести рекламу «Хэппи мил в Макдоналдс». Эта реклама направлена преимущественно на детей. Она всегда яркая, красочная, интересная, в ней очень часто показывают персонажей из мультфильмов. Все это привлекает детей в младшем возрасте. После рекламы «Хэппи мил» ежедневное число посетителей, особенно в выходные дни, увеличилось. Особенно большим спросом стала пользоваться услуга проведения детских Дней рождения в ресторане.

---

Таким образом, на основе имеющихся данных, мы можем сказать, что в целом реклама «Макдоналдс» эффективна.

1.4 Мероприятия по планированию рекламной деятельности

Обычно в развитых странах Европы перед тем, как планировать рекламную кампанию, сначала разрабатывают годовой бюджет фирмы. Но к сожалению для российских предприятий разработать годовой бюджет заранее не всегда представляется возможным. На это оказывает влияние нестабильная экономическая ситуация в стране и постоянная смена законов и изменение налогового законодательства. Кроме этого могут возникнуть сложности в изготовлении и размещении рекламы . Предприятие «Макдоналдс» также, как и все остальные предприятия, нередко сталкивается с такими сложностями. Поэтому руководителями «Макдоналдс» разрабатывается особый план рекламной деятельности, который учитывает возникновение всех возможных сложностей. Он включает в себя 4 этапа.

На первом этапе определяется перечень продукции, товаров и услуг, которые необходимо рекламировать. На втором этапе определяется вид рекламы, который наиболее подходит для каждого товара либо услуги в отдельности. Далее необходимо определить время, которое будет затрачено на размещение рекламы, пользуясь тем или иным источником распространения рекламы. Затем проставляется приблизительный срок подачи (выпуска) рекламы. Чтобы забронировать желаемое место подачи рекламного обращения, необходимо заранее определить сроки выпуски рекламы, но при этом нужно учитывать особенности размещения рекламы в том или ином источнике.

На третьем этапе рассматриваются реальные возможности предприятия, т.е. определяется та сумма, которую ресторан может выделить из бюджета. Если сложно составить бюджет на год, то составляется бюджет на один квартал. И уже опираясь на выделенную сумму, проводят необходимое корректирование проекта плана. Если на рекламу выделилось меньше средств, чем было запланировано, то план удобнее всего скорректировать следующим образом: изменить срок и периодичность размещения рекламы, сократить площадь, занимаемую рекламой, например, в газете, или время транслирования рекламного объявления. Также можно рекламу в самой читаемой газете города разместить в менее читаемых изданиях, где публикация рекламы стоит дешевле. При этом могут пригодиться составленные ранее запасные варианты. Или же, если это наружная реклама, то ее можно разместить не в центре города, а где-то в более отдаленном и в тоже время людном районе. Причем не нужно думать, что размещение рекламы в самой известной и читаемой газете или же в самом центре города будет очень успешным и эффективным. Выбор издания во многом зависит от того, на кого направлена реклама, а на плакат наружной рекламы в центре города могут даже не обратить внимания. Он может слиться с множеством других рекламных плакатов.

---

1.5 McDonalds: 9 секретов успеха мирового лидера

1. Мимо тяжело пройти
Согласно последних исследований, более 70% людей посещают McDonalds спонтанно, и, как правило, предварительно не планируют есть именно в этом месте. «Маки» можно встретить возле крупных университетах, при выходе из станций метро, на перекрестках больших дорог, возле развлекательных центов. Немного понаблюдав, вы сможете заметить, что куда б вы не пошли гулять, где б не было крупное скопление людей, обязательно где-то рядом есть McDonalds.
Я некоторое время жил в Киеве, и могу сказать, что McDonalds есть практически везде, куда б я не поехал вечером отдыхать с друзьями, везде были «маки». И только сейчас, когда пишу эти строки и более детально анализирую ситуацию, начинаю понимать насколько удачное они имеют расположение. Кстати, стоит отметить, что самый популярный McDonalds на территории СНГ в 2012 году был именно тот, который расположен на центральном железнодорожном вокзале Киева. В любую погоду, в любое время суток там вечные очереди в кассах и очень тяжело найти свободное место чтоб присесть и отдохнуть.

 
2. Антикастинг
Вы никогда не замечали, что все работники в McDonalds схожи. На кассе вы вряд ли встретите очень красивую и привлекательную девушку. А все почему? Политика компании основывается на так званном «антикастинге». Девушек выбирают таким образом, чтоб они не привлекали внимание клиента, точнее сказать, чтоб своим видом они не отвлекали потенциального покупателя от меню. Выбрал еду, купил, ушел, подошел следующий. Клиент должен разглядывать БигМаки, а не симпатичную кассиршу. Всем девушкам работающим в McDonalds запрещено ярко краситься, делать маникюр, пользоваться на работе духами, использовать украшения (в том числе кольца и сережки).
Стоит отметить, что такая политика компании направлена не только на посетителей. До 70-х годов в McDonalds работали исключительно парни, но движение феминисток в США внесло свои коррективы в рабочий процесс этого мирового гиганта. Девушки добились равноправия, и обязали руководство McDonalds разрешить им на равных работать с парнями.Данное требование очень ошарашило боссов McDonalds, ведь их стратегия, их план развития компании мог пойти прахом. Девушка на рабочем месте несомненно будет отвлекать парней, качество производства упадет, а не дай бог еще какие-то интрижки и любовные романы. Все это явно не нравилось руководству McDonalds, и тогда они принимают решение не нанимать красивых девушек, а тех, что прошли «антикастинг» одеть в мужскую одежку, которая исказить все прелести женской фигуры.

---

 
3. Полюби ее ребенка, и она полюбит тебя
В McDonalds уже давно успели понять, что не родители приводят к ним своих детей, а наоборот, дети ведут в «мак» родителей. Зачастую ребенку бывает очень тяжело отказать, особенно когда родители много времени проводят на работе и не уделяют должного внимания своему чаду.
В McDonalds система, направленная на работу с детьми, продуманна до каждой мелочи: специальные игровые площадки с горками, детское меню и игрушки, проведение дней рождения по лояльным ценам, маленькие бонусы и подарки в виде шариков. Изобилие внимания и невероятная терпимость со стороны персонала фастфуда. Все это направленно как на ребенка, так и на его мать, ведь закон гласит: «хочешь чтоб она полюбила тебя, полюби ее ребенка».
И самая гениальная вещь направленная на работу с детьми – это Хеппи Мил. Помимо стандартного набора еды, туда кладут еще и игрушку. Как правило, игрушки выпускаются сериями, и если ребенку понравилась одна, то есть большая доля вероятности, что он попросит у родителей сходить еще не раз в McDonalds для того, чтоб собрать всю коллекцию.
Кстати, недавно были проведены исследования, результаты которых показали, что вымышленный персонаж Рональд Макдональд уступает по популярности только Санта-Клаусу.

4. Кладите больше «по умолчанию»
Стандарты компании четко закрепляют правило, что если клиент не назвал размер порции, которую он желает заказать, то ему кладут самую большую. Во-первых, это экономит время. Заказ должен быть принят за 60 секунд, а если кассир начнет расспрашивать, выведывать что и как хочет посетитель, то очередь увеличится и будет негодование. Во-вторых, большая порция и стоит дороже, а значит McDonalds получает большую выгоду.
Также посетителю обязательно предложат взять какой-то дополнительный продукт – десерт, напиток, соус, что-то из еды. На корпоративном языке это называется «подсказка». Как правило, подсказка берется не с головы, а в нее входят те продукты, которые уже довольно долго лежат на «бине» и срок их реализации подходит к концу.
Еще один интересный факт – персонал McDonalds никогда не использует частицу «не», ведь это подсознательно может программировать покупателя на отрицание. Поэтому, в России очень часто пользуются заменителями типа «Возможно вы хотите попробовать?», или «Будете брать?»

 5. Ценовая политика
Цены в McDonalds постоянно меняются, но это делается настолько ловко, что вы даже и не замечаете. Кстати, никогда не обращали внимание на то, что горячие напитки значительно дороже чем прохладительные? Спросите почему? Все просто. Ученые доказали, что употребления холодных напитков во время еды еще больше стимулирует аппетит. Поэтому, вся газировка подается очень холодной да еще и со льдом.
Также чай и кофе посетитель пьет гораздо дольше, а это лишнее время, которое в McDonalds тоже научились ценить и правильно использовать.

6. Долго не засиживаемся
McDonalds – это не кафе и не ресторан, а фастфуд. Посетители тут не должны долго задерживаться. Если посетитель задержится на долго, то для новых покупателей не хватит места, а это значит, что потеряется определенный процент выручки. Поэтому, основная цель – создать текучку и заставить посетителя как можно быстрее покинуть заведение. Для этого созданы все «условия». Никогда не обращали внимание на мебель в «маке»? Она не удобная, твердая, она не двигается. Расчет идет на то, что вы попросту поедите и уйдете, освободив место другим посетителям. Если же дать возможность человеку двигать стулья, столы, подстраивая их под себя, то он может остаться на долго (учитывая еще и бесплатный интернет), а это повлечет определенные убытки.
7. Ароматы и вкус
Уже сотни, а то и тысячи статей написаны о том, что в McDonalds используются искусственные усилители вкуса, а также специальные ароматизаторы, которые развеивают запах фастфуда на километры.
Все это делает их узнаваемыми, и если с закрытыми глазами попробовать десяток бургеров, то вы точно угадаете тот, который с McDonalds. Да и запах их еды очень тяжело перепутать с чем либо другим.

---