Файл: Психосемантика рекламы (Возможности применения семантического дифференциала в рекламе).pdf

Победившая сторона- Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено …"). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как "Кандидат N – кандидат номер один" или "Кандидат N – кандидат победитель".

Использование авторитетов (групп влияния)- Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал "Гео" рекламирует ведущий популярной программы "Что, где, когда". Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Создание контраста- Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью "Always Coca-Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др.

Сравнение- В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – "…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки "обычного отбеливателя", вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: "отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с "Ace") или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – "Roventa Delta … финиширует на 20 % быстрее"). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо".

3.4. Исследование аудитории рекламы

Реклама воспринимается населением весьма полярно. С одной стороны, бытует мнение, что люди оскорбляются, когда им 125-й раз рассказывают про внутренние особенности стирального порошка. С другой стороны, отчасти население понимает, что реклама неизбежна, как погода, иначе не будет и фильма, который прерывают роликом про порошок в самый неподходящий момент. А подчас удачно найденная рекламщиками фраза подхватывается народом и долго живет своей жизнью. Итак, как же все-таки население относится к рекламе и рекламоносителям?

Обычно бесплатные рекламные газеты просматривает 68,4% населения, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 52,7%. Всегда или почти всегда слушают радио при поездке в автомобиле 51,8%. Слушают радио более внимательно, когда передают новости, 60,2%. Реклама раздражает 55,7% населения. Почти столько же - 53,7% - отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Есть люди, которые воспринимают рекламу почти как часть массовой культуры. С удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 38,7% населения, а смешная реклама нравится 53,9%. Почти четверть населения (23,7%) считает, что покупают товары, рекламу которых видели. ³⁵

Бесплатные газеты, в основном, просматривают мужчины за 35 и женщины 20-44 лет, домохозяйки, служащие, мастера и рабочие. Читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, мужчины 14-19, 35-54 лет, женщины 20-24, 35-44 лет, руководители, квалифицированные рабочие, студенты, люди с доходом выше среднего. Раздражает реклама в большей степени мужчин, в возрасте 20-24 и старше 35 лет, а также женщин старше 45 лет, по социальному статусу - почти всех, кроме студентов и учащихся, людей с самым разным доходом. "Пожиратели рекламы", то есть те, кто с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу по ТВ - люди до 35 лет, студенты, домохозяйки, служащие, население с доходом выше среднего. Этой же группе нравится смешная реклама, и они, а также руководители различного уровня отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Мужчин в большей степени, чем женщин, раздражает реклама, и мужчины старше 25 лет, а также женщины 35-54 лет, руководители, квалифицированные специалисты, пенсионеры, люди с доходом средним и выше среднего предпочитают более внимательно слушать радио, когда передаются новости. Покупают товары, рекламу которых видели, мужчины 20-24 лет и женщины (на которых и нацелено 80% рекламы) самого разного дохода и возраста - от 14-19 до 55-64 лет, руководители, квалифицированные специалисты, студенты. Так что интересная реклама с легким оттенком юмора вполне нормально воспринимается населением до 35 лет, людям постарше требуется что-то более серьезное, лучше - упоминание в новостях, а важная целевая группа - женщины и люди с доходом средним и выше среднего - к рекламе относится лучше, чем остальное население. Осталось только хорошо ее сделать, и 38,7% тех, чей ТВ окажется включенным в это время на этом канале, ее с удовольствием посмотрят, а часть - еще и купит рекламируемый товар, к вящему удовольствию Заказчика.

Обобщая вышеперечисленные итоги маркетингового исследования, можно выделить то, что большинство населения, из которого большую часть составляют люди старше 35 лет, раздражает реклама. Любители рекламы – это люди от 20 лет до 35 со средним доходом и выше. Эта категория людей положительно относится к качественной рекламе, где нередко встречается юмор. Говоря о гендерных предпочтениях в рекламе, нужно отметить, что подавляющий процент рекламы нацелен на женскую аудиторию, так как зачастую в рекламе делают упор на эмоциональную сторону сообщения, а, как известно, женщины намного больше мужчин сентиментальны и поддаются эмоциональному давлению.

_______

³⁵ Данные академического центра маркетинговых исследований

Заключение

В вышеизложенной работе, мы ознакомились с психологической стороной рекламной деятельности, выявили механизмы взаимодействия рекламиста и потребителя, а также рассмотрели основные приёмы воздействия рекламы на человека. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

Рассмотрев результаты маркетингового исследования, мы смогли создать примерный портрет человека, который смотрит рекламу, а также руководствуется ей при выборе продукта.

Исследование каждого психологического метода воздействия сопровождалось примерами существующей или существовавшей в прошлом рекламы конкретных продуктов, что в полной мере помогло понять природу исследуемого объекта.

Библиография

1. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы
2. Майерс Д. Социальная психология
3. Чалдини Р. Психология влияния
4. Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций
7. Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций
8. Вит Ценев. Психология рекламы
9. Горин С. В свободном полёте
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России
11. Ривс Россер. Реальность в рекламе
12. Реклама: внушение и манипуляции. Учебное пособие
13. Годфруа Жо. Что такое реклама?
14. Данные академического центра маркетинговых исследований, г. Тюмень.