Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Анализ организации рекламной деятельности предприятия на примере АО Молочный завод г. Североморска).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама - это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то оно перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Поэтому выбранная тема исследования является актуальной.

Проблема использования рекламы в деятельности предприятия является достаточно разработанной в экономической науке. Данным вопросом занимаются ученые различных областей: экономическая теория, менеджмент, маркетинг и т.д.

Объектом исследования является АО Молочный завод г.Североморска.

Предметом исследования является организация рекламной деятельности АО Молочный завод г. Североморска.

Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию организации рекламной деятельности АО Молочный завод г.Североморска.

Цель исследования обусловила необходимость решения следующих взаимосвязанных задач:

- исследование теоретических аспектов организации рекламной деятельности в РФ;

- раскрытие организационно-экономической характеристики АО Молочный завод г.Североморска;

-проведение анализа организации рекламной деятельности предприятия;

-разработка мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятия;

Теоретической основой исследования явились научные труды следующих отечественных и зарубежных авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятия: Беспалов Н.М., Бутковская Г.В., Старостин В.С., Чернова В.Ю., Ильинская Н.И., Карих Е.А., Черемных В.В., Кузнецова Е.Н. Поляков В.А., Юдина О.В., Чиняева Э.Ф.. и др.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы маркетинговым отделом Североморского молочного завода в целях совершенствования рекламной деятельности.

В работе применены следующие методы исследования: анализа и обработки материала, в том числе метод анализа и синтеза, дедукции, индукции

Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность рекламы и ее роль в деятельности предприятия

Корни рекламы уходят в древность, о рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [11, С. 60]. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Современные авторы многочисленных научных изданий в области маркетинга и экономической теории сходятся во мнении, что реклама - это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие» [3, С. 78].

Наиболее исчерпывающее определение рекламы, которое в данной работе будет считаться основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рисунке 1., так называемое дерево рекламы.

Рисунок 1. Дерево рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. «Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - не всегда реклама» [7, С. 383]

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую можно определить, как специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями. Под коммуникацией понимается процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала. [20, С. 21]

В качестве целей рекламы можно выделить следующее: во- первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, услугам и, во-вторых, способствование их реализации. Саркисян А.Г. выделяет шесть основных целей рекламы (таблица 1) [24, с. 54].

Таблица 1

Задачи рекламы

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут отличаться друг от друга.

Так же, реклама выполняет несколько основных функций представленных в таблице 2 [17, с. 28].

Таблица 2

Функции рекламы

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. [1]

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Итак, реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

1.2 Виды и способы распространения рекламы

Реклама нашего времени очень разнообразна. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу.

Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. [15, С. 48]

Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя.

Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом) [10, С. 105].

Традиционно выделяются восемь видов рекламы (рисунок 2).

Рисунок 2. Виды рекламы

Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. [18, С. 403]

Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. Фокус сообщений такой рекламы направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации. Корпоративная реклама призвана создавать потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. [23, С. 54]

Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. Справочно-адресная реклама - реклама, дающая возможность узнать, как и где приобрести необходимые товары или услуги. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).