Файл: Эффективность менеджмента организации (Сущность эффективности управления).pdf

Стратегическое планирование включает в себя целый ряд действий. Это и анализ исходной ситуации, и определение целей маркетинга, и разработка, оценка и выбор альтернативных стратегических действий, их конкретизация в процессе оперативного планирования, и координация разных частей плана. Все эти действия в совокупности и есть процесс планирования, результатом которого является маркетинговый план. Он отражает способ, которым организация будет достигать свои цели на рынке сбыта.

При этом некоторые авторы предлагают различать процесс маркетингового планирования в терминах «содержание» и «процесс». Исследования, ориентированные на содержание проводят, чтобы определить программу действий или маркетинговую концепцию, которая при определённых условиях приведет организацию к успеху. На стратегическом и инструментальном уровне разработаны многочисленные классификации концепции, на основе которых можно легко сформулировать рекомендации практикам. В результате большинство маркетинговых концепций являются статичными, по сути, и не отвечают растущим и изменяющимся требованиям. Внешняя среда меняется очень быстро, как следствие концепции, обещающие успех, так же быстро теряют свою значимость и эффективность, поскольку не подходят под изменившиеся условия.

В результате растет потребность в динамично развивающихся концепциях, поэтому особый интерес вызывает подход, ориентированный на процесс. В динамично развивающейся среде особое значение приобретают механизмы, при помощи которых можно создать подходящую стратегию и адаптировать ее к изменившимся условиям. Центральное значение здесь имеет маркетинговое планирование.

Согласно Филиппу Котлеру планирование – это систематический процесс решения проблем с ориентацией на будущее, это процесс построения гипотез о будущих изменениях во внешней среде и выбор альтернатив решения проблем. В процессе маркетингового планирования стараются выработать концепцию, которая отражала бы способ, позволяющий организация на основе результатов анализа ситуации позиционировать свое коммерческое предложение и маркетинговые мероприятия^[21].

Вопрос – имеет ли смысл планировать и какая от этого польза – можно назвать центральным, так как любое планирование требует определенных затрат и поэтому должно быть обосновано. До сих пор существует ряд мнений о том, имеет ли смысл что-то планировать или нет. Действительно, довольно сложно определить реальную пользу от планирования. Во-первых, нельзя реально сравнить результаты «с» и «без» планирования. Во-вторых, результатом планирования могут являться по-разному успешные концепции, кроме того, реальное влияние концепции проявляется в том, как она была фактически реализована.

В работе «Стратегическое планирование маркетинга» М.Мак-Дональда отмечается, что «исторической вехой, определяющей планирование как формальный деловой вид деятельности, стала вторая мировая война^[22]. С 60-х годов планирование последовательно рассматривалось учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды и увеличивающейся сложности задач маркетинга для всех видов предприятий. Книги по корпоративному планированию таких авторов как Ansoff (1965) , а так же вышедшие в 70-х годах, сформировали мнение, будто стратегия разрабатывается в ходе логического и аналитического процессов^[23].

Начиная с 70-х годов особое внимание стали уделять стратегическому маркетинговому планированию. Рынок насытился, конкуренция все более ожесточалась, и важно было определить и профилировать свои коммерческие предложения. Определить специфические конкурентные преимущества должна была именно маркетинговая стратегия, которая являлась ориентиром при оперативном планировании.

Несмотря на различия между оперативным и стратегическим планированием для одного и для другого можно утверждать, что их задачи меняются в зависимости от рыночной ситуации и возможностей организаций отличиться от конкурентов. Задачи маркетингового планирования могут быть различными, но любой процесс необходимо начинать с глубокого анализа ситуации и только потом формулировать задачи, которые являются основой для маркетинговой концепции, которую создают в несколько этапов:

- анализ общих условий;

- определение задач маркетинга;

- создание маркетинговой концепции;

- определение целей маркетинга;

- создание стратегического маркетингового плана;

- создание оперативного маркетингового плана;

Поскольку маркетинг – это связующее звено между организацией и ее рыночной средой, в этом проявляется его гибридный характер. Планирование зависит от рыночной среды, поэтому его необходимо адаптировать к ее условиям, но поскольку повлиять на эти условия организация не в состоянии, то в этом случае маркетинг ориентирован на существующие потребности клиентов и установленные правила конкуренции.

Целенаправленное влияние на рыночные условия все же можно, это занимает довольно длительный срок и обеспечивает организации благоприятную конкурентную позицию. Очевидно, что такой проактивный маркетинг имеет смысл проводить тогда, когда это целесообразно для достижения целей организации.

Основным требованием к маркетинговой стратегии является креативность. В условиях схожести между собой не только коммерческих предложений, но и процессов производства товаров и предоставления услуг, креативность приобретает ключевое значение в маркетинговом планировании.

Минцберг считает, что основная проблема планирования в том, что его участники убеждены, что внешняя среда не будет меняться, пока организация будет реализовывать план, а если и будет, то вполне прогнозируемым образом^[24]. Однако, чем выше динамика среды, тем больше вероятность, что планы окажутся бессмысленными и непригодными уже вскоре после их принятия. Впрочем, неопределенность не ставит под сомнение целесообразность планирования. Здесь ключевую роль играет целенаправленное управление гибкостью.

Гибкость – это способность к адаптации в различных условиях. Реактивную гибкость можно повысить, если отказаться от жесткого планирования.

Альтернативное планирование несколько отличается от гибкого. Здесь определяют основной курс на будущее и параллельно разрабатывают альтернативные планы, к которым прибегают при определенных событиях. Главное преимущество альтернативного планирования - экономия времени в случае наступления планируемых событий. Оно полезно при планировании в кризисных ситуациях. Для определения цикла планирования важно определить, сколь достоверна текущая информация о сбыте и рынках.

Как правило, процесс планирования начинают за шесть месяцев до начала следующего фискального года. Небольшие компании способны более гибко реагировать на изменения окружающей среды (Мак Дональд). В разгар финансово-экономического кризиса дальше чем на год, а то и меньше «заглядывать» смысла нет.

Маркетинг претендует на место концепции управления организацией. Поэтому цели маркетинга не ограничиваются только сферой самого маркетинга, а влияют на определение стратегических целей самой организации. По иерархии цели маркетинга уступают целям организации, организационно-политическим принципам и видению, которые формулируют с ориентацией на рынок. Цели маркетинга при этом являются производными.

Высшие уровни целей организации и систему целей маркетинга можно представить следующим образом (рис. 1.2):

Рисунок 1.2. Уровни целей организации

Видение носит нормативный характер – оно описывает не реальность, а то состояние, которое организация хочет достигнуть в будущем и выражает ее стратегические намерения. Организационно-политические принципы, как правило, формулируются более конкретно и задают нормы поведения с клиентами и другими группами людей в конкретных ситуациях.

Стратегический маркетинговый план это долгосрочная стратегия, разрабатываемая на 3-5 лет и содержащая предполагаемые показатели работы компании в этот период.

Комплекс маркетинговых мероприятий – это краткосрочная маркетинговая стратегия на один год. Такая стратегия ежегодно пересматривается относительно изменяющихся рыночных условий и корректируется в соответствии с долгосрочными задачами, определенными стратегическим планом. Для каждого детального стратегического плана необходимо разработать маркетинговую тактику.

Тактический маркетинг это тот рабочий механизм, успешное функционирование которого есть залог достижения компанией долгосрочных и краткосрочных стратегических целей^[25].

Маркетинговый план эффективен, только если учитывает много разнообразной информации и ориентирован на ситуацию. Именно на трех элементах: организация, клиенты и конкуренты зиждется конкурентное преимущество организации, и именно они формируют так называемый стратегический треугольник.

Внешнюю среду, как правило, систематизируют, разделяя на глобальную внешнюю среду (экономические, политико-правовые и социально - культурные условия), которая одинакова для всех организаций и специфическую - особую для каждой отрасли и даже организации – ее составляют рыночная среда и регулирующие группы.

Растущая динамика внешней среды – это основной фактор, который ставит под сомнение проверенные рецепты успеха и стимулирует к новым решениям. Для стратегического планирования главная задача вовремя определить момент, в который стоит вносить изменения, поскольку, когда все об этом «кричит» - время упущено^[26].

При этом следует помнить, что смена стратегии без особой на то необходимости также приводит к непредсказуемым последствиям и поэтому тактика ожидания и постоянства тоже имеет право на существование. Но как бы то ни было коренные изменения внешних условий, как правило, требуют изменения стратегии, несмотря на связанные с этим риски.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия «НИКА»

2.1. Общая характеристика предприятия

ООО «Русская Компания Насосного Оборудования» (ООО «НИКА») - это предприятие, которое специализируется на комплексных поставках промышленных насосных агрегатов, запасных частей и электродвигателей. В ООО «НИКА» опытный, профессиональный и дружный коллектив, который решает задачи различной сложности при поставках как простого, так и технически сложного оборудования.

ООО «НИКА» бесплатно оказывает консультации по вопросам выбора и эксплуатации различных насосных агрегатов, что делает компанию еще более привлекательной для установления долгосрочного сотрудничества с предприятиями всех отраслей промышленности и народного хозяйства.

Работая без посредников на дилерских условиях, ООО «НИКА» стремится придерживаться стратегии низких цен при больших оборотах сбыта. При этом каждый конкретный заказ подлежит обсуждению с учетом взаимных интересов. Основной задачей ООО «НИКА» является ускорение товарооборота от производителя к потребителю с минимальными издержками и на взаимовыгодных условиях.

Основные отличия ООО «НИКА» от других поставщиков насосного оборудования и электродвигателей:

1) при комплексных закупках покупатели всегда экономят свои денежные средства в размере от 5 до 20%, учитывая объемы поставок;

2) ООО «НИКА» всегда предлагаем реальные, минимальные сроки поставок;

3) любой обратившийся покупатель значительно экономит время на всем процессе закупок - от заявки до поставки оборудования на свой склад, за счет сокращения сроков поиска, подбора, и всех необходимых согласований в процессе приобретения необходимого оборудования;

4) покупателю всегда готовы предложить значительно более широкий выбор оборудования, чем любой отдельно взятый производитель, что в результате ведет к более правильным технико-экономическим решениям;

5) ООО «НИКА» ориентирована преимущественно на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество со всеми участниками маркетинговой цепочки: поставщиками, транспортными компаниями и конечными потребителями.

Для повышения качества оказываемых услуг, особые акценты сегодня делаются на сокращение сроков поставки, постоянное увеличение ассортимента предлагаемого оборудования и контроле качества поставляемой продукции. Вся предлагаемая ООО «НИКА» продукция имеет необходимые сертификаты и гарантии от заводов-изготовителей. ООО «НИКА» осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание, связанное с ремонтом и поставкой запасных частей на поставляемое и предлагаемое насосное оборудование.

Производимые предприятием насосы используются в атомной энергетике, топливно-энергетическом комплексе, металлургической, целлюлозно-бумажной, химической, нефтегазовой, горной промышленностях. Несомненно, одним из основных конкурентных преимуществ выпускаемых насосов остается его надежность и качество. ООО «НИКА» при разработке насосов рассматривает инновации, как инструмент ускорения выпуска оборудования на рынок, сокращения затрат на разработку и производство, а также повышения прибыли компании.