Файл: Теоретические аспекты использования PR-технологий в формировании имиджа организации..pdf

• 1. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
  2. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

1.2. Формирование имиджа организации.

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе, имидж, как социально психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа.

Имидж организации – это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей.

Имидж организации складывается из двух составляющих:

• • Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации.
  • Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников.

Как известно, что любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника – от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению имиджа организации.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что – то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт.

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

• • Внешний имидж.

- качество продукта, который создает компания,

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

- социальная политика организации,

- финансовая стабильность,

- внешний вид офиса,

- реклама компании,

2. Внутренний имидж.

- социально – психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.

Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.

От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица". Вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Этапы формирования имиджа организации:

• • Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".
  • Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.
  • Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.
  • Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

1.3. PR технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа организации

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, в настоящее время активно развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа организации предшествует анализ существующего имиджа компании, который определяется путем анализа восприятия.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы PR - технологии:

• • разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

• • системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
  • учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
  • обобщение отечественного и зарубежного опыта;

разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной организации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств. А также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного имиджа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной компании.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между организацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа организации, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма ( механизма) организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации.

Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских компаний. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в организаций и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный имидж; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный имидж организации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой организации.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг организации, путем создания положительного имиджа организации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.