Файл: Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга.pdf

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей субъектов хозяйствования, а специфика этих способов связана с изменениями в его внешней среде, большинство из которых вызвано научно-технической революцией.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий6 и обязано своим происхождением английскому "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере, - более широкое понятие. В современном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них производителя. С другой — это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты, и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX в., а результат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или отсутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский.

Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими. [16]

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е гг. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга пришли в 1960-е годы. Широкое распространение маркетинга в банках происходит в середине 1979-х гг.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в начале 1990-х годов. Объективной основой появление банковского маркетинга в России стало развитие финансового рынка, появление двухуровневой банковской системы. Из продукт ориентированных организаций банки превратились в рыночно ориентированные. Они начали все больше внимание уделять развитию сферы услуг, стремясь привязать клиента к банку. Маркетинг стал рассматриваться не как новая технология, а как философия ведения бизнеса.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

Развитие банковского маркетинга демонстрирует такую тенденцию: если в 1960 -1980-е гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то после 1980-х гг. и по настоящее время приоритеты перешли к качественным характеристикам.

В развитии банковского маркетинга в России можно выделить этапы:

1.1990-1994гг. Период превышение спроса на банковские услуги над предложением.

Число банков выросло с нескольких десятков до порядка 2000.Этот этап отличается отсутствием нормативно - правовой базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего рекламе, и многими другими признаками переходного периода. Реклама коммерческих банков в это время сыграла роль мощного инструмента, позволившего привлечь за очень короткие сроки значительные финансовые средства физических и юридических лиц. Задача маркетинга этого периода - информирование об услугах, стремление банка выделится в общем потоке.

2. 1995-1998гг. Уменьшение количества банков, спрос и предложение на банковские услуги находились в равновесном состоянии.

У ряда банков отзываются лицензии на оказание банковских услуг. Спрос и предложение на рынке банковских услуг постепенно пришли в состояние равновесия. Вместе с ростом конкуренции в банковском секторе возникает необходимость стимулирования сбыта банковских продуктов. В этот период практически во всех крупных коммерческих банках появляются службы маркетинга. Их главная задача - формирование положительного имиджа организации. Надо, чтобы тебя не просто заметили, а выбрали. Осознается необходимость разработки долгосрочной стратегии поведения на рынке. Однако развитию этих тенденций помешал экономический кризис (август 1998г.), который серьезно повлиял на банковскую систему России. Крупные коммерческие банки, которые активно работали с клиентами- физическими лицами, оказались в тяжелом положении или потеряли существовать.

3. Сентябрь 1998-1999г. Реструктуризация банковской системы в местной Программе Правительства Российской Федерации и Банка России «О мерах по реструктуризации банковской системы Российской Федерации», принятой в ноябре 1998г.: значительно сокращенно количество неплатежеспособных и проблемных банков. В этот период схоронено ядро банковской системы, восстановлены возможности банков по предоставлению базовых услуг в экономике. Программа реструктуризации банковской системы предусматривала: возврат всех вкладов населения, введение системы страхования депозитов, кредитование реального сектора экономики, допуск к полноценной работе на российском рынке иностранных банков.

4. 2000-2008гг. Оптимизация структуры банковской отрасли.

Основные практические задачи этого периода - укрепление финансового состояния жизнеспособных кредитных организаций и выведение с рынка проблемных банков, повышение уровня капитализации кредитных организаций и качества капитала, расширение деятельности по привлечению средств населения и предприятий, усиление взаимодействия банков с реальной экономикой, формирование конкурентной среды в банковском секторе. Основная задача маркетинга этого периода - формирование положительного имиджа банка, привлечение новых целевых сегментов потребителей.

5. Конец 2008г. по настоящее время. Банковская система в условиях глобального финансового кризиса.

Несмотря на многочисленные негативные последствия кризиса, его отрицательное воздействие на привлечение банками вкладов населения быстро уменьшилось, а в 2009г. этот показатель вернулся на докризисный уровень. Рост доходов населения, ставший естественным продолжением и одновременно движущей силой экономического роста и повышения доверия как клиентов к банкам, так и банков к своим клиентам, привели к резкому скачку объемов кредитования населения и предприятий.

Ухудшение экономической обстановки в России в 2014-2016 гг. обусловлено финансово- экономическим кризисом, вызванным валютным кризисом и структурным кризисом российской экономики.

Международные санкции, ограничивающие доступ многих крупных российских банков к среднесрочному финансированию, а также ужесточение денежно-кредитной политики в связи с ослаблением рубля стали серьезным стрессом для банковской системы. [18]

1.2 Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в банке являются:

формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка. [17]

Банковский маркетинг включает решение следующих задач:

- установление существующих и потенциальных рынков банковских

услуг; охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;

- выбор конкретных рынков и установление нужд потребителей;

- установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;

- формирование спроса на виды услуг, и его поддержание.

Особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами).

Принципы банковского маркетинга:

- тщательный учет потребностей состояния и динамики спроса, оценивая конъюнктуру рынка;

- создание условий для максимального приспособления банковских операций и услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочной перспективы;

- целенаправленное воздействие на клиентов; долговременный характер цели и прогнозирования;

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;

- направленность банка не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающихся высоко прибыльную хозяйственную деятельность:

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной банком.

Коммерческие банки должны быть заинтересованы не только в максимизации мобилизованных денежных средств, но и в их эффективном использовании привлеченных средств в активных операциях. Банки должны разрабатывать процентную политику с одновременным регулированием процентных ставок за пользование кредитными ресурсами. [11]

1.3 Особенности банковского маркетинга

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга, следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.

(Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.) [9]

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.