Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)..pdf

Введение

В условиях формирования и развития рыночных отношений, маркетинговая деятельность лежит в основе функционирования любого предприятия. Она охватывает широкий спектр вопросов, касающихся поведения предприятия на рынке. Основными из этих вопросов являются формирование спроса, товарной и ценовой политики, доведение продукции до покупателей, установление с ними устойчивых связей. В настоящее время эффективное управление маркетинговой деятельностью является важным фактором конкурентоспособности предприятия, так как позволяет предприятиям не только получить прибыль в краткосрочном периоде, но и имеет стратегическое значение, так как создание и доведение до потребителя продукта, способного в максимальной степени удовлетворить его потребности, обеспечивает устойчивые конкурентные позиции и создает условия для перспективного развития. В связи с этим вопросы, связанные с эффективным управлением маркетинговой деятельности становятся все более актуальными.

Особую актуальность вопросы, связанные с эффективным управлением маркетинговой деятельности предприятия приобрели в условиях переходной экономики, где в условиях социально-экономических преобразований значение маркетинговой деятельности в формировании конкурентных преимуществ все более усиливается. В то же время использование опыта западных специалистов в области маркетинга в условиях переходной экономики не всегда допустимо в силу различий в уровне экономического развития. Поэтому для укрепления конкурентных позиций и увеличения доли рынка отечественным предпринимателям необходимо не только адаптировать западную теорию и практику организации маркетинга, но и разработать новые подходы, модели исследования, которые учитывали бы особенности национальной экономики, возможности и перспективы развития отечественных производителей, что свидетельствует о возможности повышения степени разработанности рассматриваемой проблемы.

Объектом исследования, осуществленного в данной работе является маркетинг в деятельности предприятия.

Предметом исследования являются особенности организации и эффективность управления маркетингом на данном предприятии

Основная цель данной работы заключается в оценке эффективности управления маркетингом на предприятии и определении основных путей его совершенствования

В качестве основных задач, решаемых в процессе выполнения бакалаврской работы, можно выделить следующие:

1. раскрыть содержание маркетинга и определить его роль в деятельности организации;
2. проанализировать особенности маркетинга как объекта управления;
3. раскрыть содержание маркетинговой деятельности и технологии ее осуществления;
4. определить особенности организации управления маркетингом предприятия, провести сравнительный анализ организационных структур управления маркетингом.

Теоретическую основу исследования составили российских и зарубежных авторов в области маркетинга, таких как Ф. Котлер, Д. Джоббер, П. Дойль, В.И. Беляев, А.М. Годин, Е.П. Голубков, Н.П. Малашенко, Н.Н. Павлова, А.П. Панкрухин, В.Е. Хруцкий и других.

Методологическую базу исследования составили методы системного анализа. Основным методом исследования является метод анализа и синтеза, который позволяет выявить основные элементы маркетинговой деятельности и охарактеризовать роль каждого из них в процессе функционирования фирмы. На основе метода сравнения осуществлялось сопоставление как отдельных положений теоретических концепций маркетинговой деятельности, так и показателей функционирования фирмы, являющейся объектом исследования. Сбор первичной информации осуществлялся на основе анкетирования.

Глава.1 Сущность маркетинговой деятельности, ее содержание и технологии осуществления

1.1.Маркетинг и его роль в деятельности организации.

В процессе достижения основной цели своей деятельности, которая заключается в максимизации прибыли, предприятия реализуют множество действий по различным функциональным направлениям. Одним из основных таких направлений является маркетинг. В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинг». Исходя из этимологии данного понятия маркетинг определяется как деятельность в сфере рынков сбыта. В соответствии с классическим определением, которое приводит в своей работе Э. Д. Эриашвили, маркетинг — это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю [24, с. 12]. В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга определяют его как философию бизнеса, которая определяет стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции. Структура маркетинга как философии бизнеса показана на рисунке 1.

МАРКЕТИНГ

ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

МЕТОДОЛОГИЯ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОБРАЗ ДЕЙСТВИЯ

ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, СРЕДСТВА, МЕТОДЫ

Рисунок 1 - Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства [26, c.18]

Определение маркетинга в соответствии с данным подходом приводят в своей работе Н. Стоун, М. Вудок, Л. Мэчтингер, отмечая следующее: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие» [36, с.24]

Более широкое определение понятия «маркетинг» дают Дж. Эванс, Б. Берман. В их понимании маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена [39, с. 17].

Обобщая приведенные выше определения можно сделать вывод о том, что применительно к предприятию маркетинг – это сложное и многоаспектное понятие, содержание которого раскрывается через его основные принципы. Известный английский специалист в области маркетинг-менеджмента П. Дойль формулирует эти принципы следующим образом [13, с.74]:

• Взаимная удовлетворенность производителей благ, посредников и потребителей;
• Нацеленность на определенный коммерческий результат;
• Адресность производства и ориентация на удовлетворение конкретных потребностей;
• Комплексное решение проблем потребителя;
• Комплексное использование различных средств воздействия на спрос, свободный выбор определенных целей и стратегий;
• Долговременный горизонт видения.

На основе этих принципов должна формироваться и реализовываться маркетинговая деятельность предприятия. Б.А. Соловьев определяет маркетинговую деятельность как единую совокупность действий и операций, объединяющих приспособление к рынку с активным воздействием на него [33, с. 42]. Исходя из данного определения можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия заключается в том, чтобы предвидеть спрос, удовлетворять его и управлять им. Таким образом, маркетинговая деятельность – это прежде всего деятельность по управлению спросом, и для того чтобы такое управление дало ожидаемые результаты в виде увеличения доли рынка, дохода от продаж и прибыли, необходима эффективная реализация функций маркетинговой деятельности. Структура этих функций показана на рисунке 2.

Функции маркетинговой деятельности

3.2. Организация системы ФОСТИСС

4.5. Организация контроля маркетинга

4.4. организация системы коммуникаций на предприятии

4.3. Управление рисками

4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования

3.5. проведение ценовой политики

3.4. Организация сервиса

3.3 Проведение товарной политики

1.Аналитическая (исследовательская) функция

3.1. Организация системы товародвижения

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью

2.2. Организация материально-технического снабжения

2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

1.5. Анализ внутренней среды

1.4. Изучение товара

1.3. Изучение фирменной структуры рынка

1.2 Изучение потребителей

1.1. Изучение рынка

4.Функция управления и контроля

3.Сбытовая функция

2. Производственная функция

Рисунок 2 – Функции маркетинговой деятельности [25, с. 37]

Из данного рисунка видно, что маркетинговая деятельность направлена на выполнение четырех основных функций: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля, каждая из которых в свою очередь может быть представлена как система подфункций.

Реализация всех представленных на рисунке 2 функций ориентирована на достижение основных целей маркетинговой деятельности, которые могут быть как долгосрочными, так и краткосрочными. Что касается долгосрочной цели маркетинговой деятельности, то она совпадает с общей рыночной целью предприятия и заключается в обеспечении оптимизации прибыли. Структура краткосрочных целей маркетинговой деятельности представлена в таблице 1

Таблица 1

Краткосрочные цели маркетинговой деятельности [34, с.14]

Анализ рисунка 2 позволяет также определить ряд основных задач, решаемых в ходе осуществления маркетинговой деятельности. По результатам исследования маркетинговой литературы, эти задачи могут быть сформулированы следующим образом:

1. определение и разработка стратегии развития предприятия;
2. определение целевых сегментов рынка, на которые предприятие будет ориентировать свою продукцию;
3. моделирование поведения потребителей с целью определения из возможной реакции на товар;
4. обоснование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики;
5. разработка маркетинговой стратегии и обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в процессе ее реализации;
6. осуществление контроля за деятельностью предприятия на рынке и разработка необходимых регулирующих воздействий в случае отклонения от намеченных целей.

Говоря о задачах и функциях маркетинговой деятельности, нельзя также не отметить особенностей методов маркетинга. Несмотря на все многообразие подходов, в теории маркетинга выделяются два основных метода:

1. маркетинг, ориентированный на товар или услугу;
2. маркетинг, ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на товар, направлен на формирование представления потребителя о уже произведенном продукте, его продвижение и закрепление на рынке. В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, предприятие в первую очередь осуществляет анализ потребителей, а затем разрабатывает или совершенствует продукт в соответствии с их потребностями.

Для уменьшения степени риска, связанного с выведением товара на рынок и изменением покупательских предпочтений предприятие может также использовать интегрированный метод, который основан на сочетании двух предыдущих и предполагает одновременную деятельность предприятия по удовлетворению потребительских предпочтений и формированию спроса.

Формы и методы маркетинговой деятельности в первую очередь определяются типом товара, который производится и реализуется предприятием. Так, если предприятие предлагает свою продукцию на рынке средств производства, то его маркетинговая деятельность ориентирована на учет его собственных требований как производителя. Отсюда основными принципами маркетинговой деятельности для предприятий, производящих продукцию такого типа являются рациональность, оптимальность, жесткая согласованность.