Файл: Психосемантика рекламы (на примере подростковой аудитории).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В середине прошлого столетия началось серьёзное изучение рекламы как средства воздействия на общество. С рекламой человек сталкивается повсюду – при просмотре телевизионных программ, прослушивая радио, через визуальную рекламу на улице, в общественном транспорте – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Для каждой компании, производящей товары и оказывающей различные услуги, важно, чтобы наибольшее количество потребителей на рынке знали ее марку. И здесь на помощь приходит реклама. Исследования мировых экономистов показывают, что в некоторых отраслях экономики всех стран мира расходы на рекламу составляют свыше 50% стоимости самих товаров.

Современная реклама оказывает воздействие на все современное общество, в том числе и на подростков. Установлено, что восприятие рекламы подростками отличается от ее восприятия взрослыми людьми. Выявленные различия выражены в более терпимом отношении подростков к рекламе, а также в большей степени доверия и внимания к рекламной продукции.

Кроме того, статистика показывает, что взрослые чаще всего приобретают товары под влиянием своих детей. Подростки ежегодно тратят достаточные суммы карманных денег на различные развлечения и увлечения. Среди молодежи всегда присутствует конкуренция, юноши соревнуются у кого круче мобильный телефон, компьютер или планшет, девушки следят за тенденциями в косметологии и моде. Но, не смотря на уникальные предпочтения каждого подростка, все они, выглядят приблизительно одинаково и зависят от предложения соответствующего рынка.

Поэтому изучение эффективности рекламы, ориентированной на подростковую аудиторию, является одним из самых востребованных направлений в современной психологии и менеджменте.

Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия, так как реклама – это явление социально-психологическое. Особое значение этот факт приобретает, когда воздействие оказывается на подростка. Исследование особенности восприятия данной аудиторией рекламной информации может оказать влияние на ее эффективность.

Объектом исследования: является реклама.

Предметом исследования: особенности восприятия рекламы подростковой аудиторией.

Цель исследования: психосемантика рекламы и выявление характеристики, повышающие эффективность рекламы, направленной на подростковую аудиторию.

В ходе данной работы решались следующие задачи:

- изучить литературу, в которой рассматриваются вопросы психологии рекламной деятельности и психологические особенности восприятия подростков;

- изучить процесс восприятия рекламы подростковой аудиторией;

- провести исследование, направленное на выявление характеристики, повышающих эффективность рекламы для подростков;

- провести анализ полученных результатов.

Методологическая основа исследования. Для изучения особенностей психологического воздействия рекламного сообщения были рассмотрены работы Д.Ф. Джонса, В. Вунда, И.Р. Мошканцева.

Новизна полученных результатов будет представлена перечнем конкретных характеристик, повышающих эффективность восприятия рекламного сообщения подростками как особой возрастной категорией.

Практическая значимость полученных результатов: данное исследование позволяет выявить психологические характеристики, повышающие эффективность восприятия информации подростковой аудиторией. Соответственно полученные результаты могут быть использованы в любом виде деятельности, нацеленной на донесение информации данной возрастной категории, в том числе в обучении и воспитании.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК РЕКЛАМНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

1.1. Виды рекламных средств. Психологическая структура информационного воздействия рекламы

Реклама – это вид деятельности, который сопровождает общество на протяжении всей истории его развития.

Этимология слова «реклама» уходит корнями в латинский язык, где

«reclamare» означает «кричать». Как термин, определяющий рекламу вид деятельности, появился во второй половине XVIII века [1, 2, 4].

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [3]. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом непосредственного прямого контакта с возможным покупателем. Таким образом, реклама носит обезличенный характер.

Более широкое определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст.3) [31].

В начале 20-го века были сделаны попытки классифицировать рекламные средства. Однако и сегодня единой классификации рекламных средств не выделено. В литературе существует ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на определенные группы, подгруппы и виды. Из всего разнообразия критериев выделяются основные [21].

1. В зависимости от спонсоров выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, общественных институтов.

2. По способу восприятия человеком рекламные средства делятся на:

- визуальные (зрительные) – средства, которые воздействуют на зрение человека. Это – печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама, билборды, перетяги и т.п.;

- аудиальные (слуховые) – реклама, воздействующая на слух. Данный вид рекламы используется как звуковой фон при рекламе отдельных товаров. Сюда же относится радиореклама, устные презентации и т.п.;

- комбинированные средства рекламы: зрительно-слуховые, зрительно- вкусовые, зрительно-осязательные и другие.

3. По техническому исполнению рекламные средства делятся на:

- печатные;

- радиореклама;

- кино-, видео-, телереклама;

- световая реклама (световые указатели, табло);

- рекламные живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и другое);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и другое).

4. По месту применения выделяют внутримагазинные и внешние рекламные средства.

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные и массовые [5, 6].

6. В зависимости от охвата рекламной деятельностью по территории выделяют локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров или услуг и рекламу организации или предприятия.

8. Рекламные средства по целям бывают стимулирующие спрос на товары и услуги и формирующие его [8].

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Выделяют две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры).

Печатная реклама – средство рекламы, рассчитанное на зрительно восприятие.

Аудиовизуальная реклама – это рекламные кинофильмы (рекламные ролики). Это небольшие по времени рекламные фильмы продолжительностью от нескольких секунд до нескольких минут, в которые презентуются товары или услуги. Они рассчитаны на показ широкому кругу потенциальных покупателей. Они могут быть продемонстрированы в кинотеатрах перед сеансами, по телевидению, в сети Интернет. Как правило рекламные ролики строятся на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках [7, 10].

Выставки и ярмарки занимают значимое место среди средств рекламного воздействия, так как они представляют широкие возможности для демонстрации рекламируемого товара. Именно они позволяют установить прямые контакты с потенциальными покупателями. Особенно эффективны выставки в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная компания в прессе, проведение презентаций, пресс- конференции, круглые столы, встречи со специалистами и прочее).

Прямая почтовая реклама (дерект майл) [9] представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц, являющихся потребителями товаров или услуг либо возможными деловыми партнерами.

Поскольку прямая реклама является достаточно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила широкое распространение в разных странах.

Наружная реклама является также эффективным средством рекламы, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Сегодня все большее число крупных промышленных предприятий, объединений и концернов используют данный вид рекламы для пропаганды своих товарных знаков в сочетании с другими рекламными мероприятиями. Выделяются такие виды наружной рекламы как билборды, афиши, транспаранты, электронные табло и экраны, световые вывески.

Интернет – реклама – это новое средство распространения рекламы. Компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив ее эффективность [11, 13].

Реклама на радио является сегодня одной из массовых по охвату потребителей средств рекламы, поскольку воспринимается легко и непроизвольно. Данный вид рекламы конкурирует с другими, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Телевизионная реклама является самой часто используемой. Внутри данного вида рекламы можно выделить рекламные ролики, телепередачи, рекламные телезаставки. Они применяются в перерывах между передачами. Преимущество телерекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективно применение этого средства при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Задачи массовой коммуникации, с помощью которой осуществляется воздействие рекламы на человека, многообразны. На поведение человека в рекламной среде оказывают внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг индивидуума в

данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия, многое другое [12].

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри человека в тот же самый момент. Сюда отнесены внутренние установки, личное отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и другое.

Учет выше обозначенных факторов дает возможность управлять психическим состоянием человека в процессе рекламного воздействия, поскольку они определяют психологический настрой, который в итоге проявляется в поведенческом действии – приобретении или не приобретении того или иного товара (услуги).

Рекламную информацию следует рассматривать как комплекс раздражителей. В повседневной жизни на человека одновременно оказывает воздействие большое количество раздражителей, и каждый из них несет в себе определенную информацию. Сюда относятся цвет, различные изобразительные формы, объём, интенсивность, степень новизны информации и многое другое. Реклама, создавая обстановку побуждения к потреблению какого-либо товара или услуги, дает человеку понять, что имеющийся у него определенный социальный статус или социальную роль ему необходимо подкреплять особенностями потребления [14, 15].

Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить в виде схемы (рис. 1):