Файл: Авторское право (исследования является установление сущности авторского права и отдельных авторских правомочий).pdf

4. Роль музея как субъекта управления брендингом малого города заключается в разработке концепции и комплексного плана мероприятий брендинга города, в координации действий субъектов брендинга территории; взаимодействия между представителями различных культур и социальных слоев.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, в каждой – три параграфа, заключения, списка литературы (82) и приложений (5).

По теме диссертации опубликованы три статьи.

Глава 1. Теоретические основы управления территориальным брендом

1.1. Происхождение, становление и развитие брендов в обществе

Вопросы создания и продвижения брендов являются сегодня актуальными, т.к. бренд способен влиять на прибыль и конкурентные преимущества компании, предприятия, территории, обладая коммуникативным и экономическим потенциалом. При внушительном историческом возрасте, понятие «бренд» до сих пор не имеет однозначного определения. В научной и популярной литературе оно имеет различные трактовки, в зависимости от аспекта, в котором изучается.

Для определения управленческих, коммуникативных и экономических возможностей современных брендов необходимо изучение понятия «бренд» в историческом аспекте, поэтому в этом параграфе мы рассмотрим происхождение, становление и развитие понятия «бренд».

Вопрос о возникновении и эволюции бренда в социокультурном пространстве, о его социальной сущности изучался в работах зарубежных и отечественных авторов В.С. Павловой, В. А. Корзун, Г. В. Вилинбаховым, Н. Н Александровым, В. В. Учёновой, Н. В. Старых, Дж. Барлоу, Д. Огилви, Ф. Котлером и др.

Дж. Барлоу относит понятие «бренд» к среднеанглийскому языку, в переводе с которого бренд – это «кусок обугленной древесины» или «факел». [Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес, 2006. 271 с]

Отечественный исследователь – В.С. Павлова доказывает, что развитие понятия «бренд» напрямую связано с изменениями в обществе [Павлова В. С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 2(33) – С. 67-70], а также отмечает, что « …применение древесного угля для нагрева и ковки породило два значения понятии «бренд»: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долгое время брендом называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.» [__, с. 67]. В связи с этим современную трактовку понятия «бренд» ассоциативно связывают со значением латинского слова brend (клеймо, тавро), скандинавской лексемой brandr (жечь, выжигать), английским термином brand (фабричная марка, качество).

Другой российский исследователь – В. А. Корзун, полагает, что корни понятия «бренд» следует искать в древненорвежском языке, где употреблялось со значением «выжигать» или «клеймить скот». [Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1 (38). - С. 2-9.].

Анализ выше перечисленных трактовок подводит нас к следующему заключению: перевод с английского обобщает понятие «бренд» и наделяет его общими свойствами восприятия и добавляет ещё одно значение – «отпечатываться в памяти», что очень важно для понимания развития и становления понятия «бренд» в целом.

В эволюционном процессе понятия «бренд» как феномена в контексте социокультурного пространства В.С. Павлова выделяет два этапа: первый можно назвать этапом идентифицирующих знаков; второй – зарождением фундаментального бренда. Идентифицирующие знаки применялись с древних времен. Ими люди маркировали вещи, оружие, скот и самих себя. Маркировка тела могла быть временной (различные виды раскраски) и постоянной (татуировки, пирсинг), и обозначала принадлежность и социальный статус человека, или его заслуги.

В античные времена прообразы бренда начинают применяться в быту, и использовать их могли только знатные или богатые, т.е. высшие страты общества.[Александров Н. Н. Философские вопросы брендинга. М.: Академия Тринитаризма, 2011. 420 с . http://www.trinitas.ru/rus/doc/0009/001a/00091063.htm].

Идентификационный знаки обнаруживают на предметах времен Древнего Египта (именные клемма на кирпичах) и Древней Греции (отпечаток пальца или инициалы мастера на гончарных изделиях), на древнекитайском фарфоре, в Древнем Риме использовалось фабричное клеймо Fortis.

К более сложным прообразам бренда можно отнести и древние печати. Печати выполняли две функции: отличительная (отличить владельца имущества) и разрешительная (разрешить использование имущества).

«Бренд» активно использовался в первых цивилизациях, и не столько потому, что в это время стал значимым обмен в сфере товарного производства, сколько тем, что в данный период произошла «семиотическая революция», охватившая все стороны общественной жизни. Особые знаки стали свидетельствовать о социальном статусе человека в новом обществе (фараон, жрец, аристократ, военный начальник и др.).

В Средние века необходимость в особых знаках возрастает. Появляются знаки-монограммы, самые известные из них признаются монограммы Карла Великого, Юстиниана Великого, короля Отто I[__, с. 68].

С развитием торговли клеймо находит применение в коммерческой деятельности. Товары, производимые гильдиями ремесленников, помечались специальными клеймами. И не смотря на то, что товар, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя. Во-первых, оправдывались ожидания потребителя в качестве товара, во-вторых, иметь товар с клеймом было престижно.

В период позднего Средневековья использование клейма ремесленниками и купцами как товарного знака стало обязательным. На этом этапе процесс клеймения отражал принадлежность товара собственнику, свидетельствовал о качестве изготовляемой производителем продукции, но не предоставлял информации о характере товара.

Особую роль в развитие бренда оказало рыцарское сословие. Большое внимание ими уделялось на увеличение художественного оформления и представлению элементов демонстративности средств идентификации. Это в свою очередь способствовало созданию особой отрасли знания – геральдики, более подробно рассмотрим её чуть позже. Рыцари стремились иметь не только изобразительные символы, но и звуковые опознавательные знаки , к которым можно отнести специфические позывные мелодии горнов. Это свидетельствует о появляющейся уже в рыцарскую эпоху психологической потребности людей в достойной самоидентификации и их постоянном демонстрировании перед окружающими. «..Эмблемы и гербы родовой аристократии включали имя и знак, имя рода и его герб (сложносоставной знак-символ, эмблему). Маркированные таким способом знатные люди с гербом на щите представляли фамильный «бренд по имени Я» [__, с. 68].

Средневековая геральдика позволяла разрабатывать по установленным в обществе правилам знаки отличия государств, территорий, корпораций (цеха, гильдии, братства), родов, фамилий и т.д

Изучив геральдические знаки средневековой Европы, Вилинбахов Г. В. предлагает сгруппировать их по трём направлениям: рыцарская (родовая) геральдика, политическая (гербы государств, городов, регионов) геральдика и торгово-ремесленническая геральдика [Вилинбахов Г. В. Геральдика –вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: Материалы и исследования. - 1983. - С.3.]. Эти направления актуальны и для современного общества.

Расцвет ремесленнических цехов в Средние века способствовал развитию цеховой эмблематики, что так же оказало влияние на эволюцию бренда. В ней широко использовались геральдические животные, изображения орудий ремесла (ножницы, наковальня с молотом и т.п.) или продуктов труда (крендели, обувь и др.). Мастера, производившие бумагу на своих изделиях ставили водяные знаки, а оружейники – филигрань. Перенимая опят рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали эмблемы девизами. Например, девиз мастеров золотых дел Парижа: «Священные сосуды и короны – наши изделия» [Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.]. Формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразными, и при этом всегда прослеживалась связь качества продукции с престижем идентификационных знаков-брендов.

В. С. Павлова связывает зарю Нового времени с техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций, который произошел, предположительно, в 1446 г. В это время был изобретен печатный станок.[__, с. 131]. [Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики - 2012. - № 5 (19). - Ч. 2. - С. 129 - 133]. Следствием технического прорыва – книгопечатания – явилось возникновение новых идентификационных знаков – экслибрисов (гравированных эмблем), в основу которых закладывалась геральдическая композиция. Художественные решения таких композиций воплощали духовные и социальные ориентиры владельцев, что соответствует и современным требованиям, которые предъявляются к бренду.

Изучая факторы, влияющие на эволюцию понятия «бренд», В.С. Павлова выявляет особенности периода Нового времени. Среди них автор отмечает нарастание конкурентной борьбы между ремесленными и торговыми предприятиями: «Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков (брендов) и масштабов их использования» [__, с. 69]. В качестве идентификационного знака предприимчивые владельцы торговых предприятий использовали упаковку, внешний вид товара и подачу изделия потребителю, что стало причиной поиска новых технологий в разработке идентификационных средств и послужило основой развития следующих элементов бренда: промышленная графика, дизайн элементов фирменного стиля, разработка систем корпоративного имиджа.

С периода Нового времени бренды начинают обеспечивать правовую защиту уникальных характеристик или особенностей продукции. Интересно, что в России в 1754 г. издается указ, регламентирующий регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр, торговых марок и выдачу охранных свидетельств (патентов). В США аналогичный закон был принят на сто с лишним лет позже – в 1870 г. [Павлова В. С. , Чеботарёв В. Е. Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику// Юридический мир. - 2013. - №4. - С. 43-46 или интернет ресурс http://center-bereg.ru/b1734.html. ]

Переход от мануфактурного к машинному производству обуславливал новый этап развития общества. И следующий этап эволюции понятия «бренд» – зарождение первых «фундаментальных» брендов и становление «сбытового» маркетинга.

Широко применяться бренды стали в XIX-XX вв., когда завершилась централизация основных производств и начало развиваться массовое производство товаров. В это время товарный знак или марку стали воспринимать как предмет интеллектуальной собственности. Функции бренда расширяются, кроме обеспечения безопасности правообладателя начинают приносить дополнительную прибыль. Продвижение бренда стало рассматриваться как инструмент маркетинга. [Павлова В. С. Коммуникативный и маркетинговый потенциал бренд-билдинга приграничных территорий // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: сб. ст. XI межд. конф., Чита, 2013. С. 143-146.].

Зарубежные и российские авторы предлагают различные современные определения бренда, выделяя в нем соответствующие характерные особенности.

Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающий определенный вид товара или услуги взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей[__с. 19 ]. [Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 19]

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имя, упаковка и цена, его история, репутация и способ рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [__с. 9]. [Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – С. 9]

Бренд – это идея плюс проникновение в сознание потребителей [__с. 26 ]. [Траут Д. Большие проблемы больших брендов / Д. Траут. – СПБ.: Питер, 2011. – С. 26]

Бренд – это образ торговой марки, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих, схожих марок. Брендом может быть все, что может потребляться: товар, имущество, хобби, увлечение, стиль жизни, артист, экранный исполнитель, медиа персонаж. [__с. __ ]. [Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68).– С. 41–49]

Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара [__с. __ ]. [Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3(65).– С. 3–7]

Схематично эволюцию понятия «бренд» можно изобразить следующим образом (Рис. 1).

Рис. 1. Эволюция понятия бренд.

Понятие «бренд» начинает дробится на составляющие элементы: имя бренда (персонально), символ бренда (абстрактно), расширяется и функциональное назначение бренда.

Функции, определяющие предназначение и роль современного бренда:

• свидетельствует о собственности товара (идентификация владельца);

• свидетельствует о производителе товара (идентификация производителя);

• свидетельствует о качестве товара (показатель стандарта качества);

• свидетельствует о происхождении товара [_Павлова_, с. 69].

На протяжении последних десяти лет активно обсуждается вопрос о необходимости наделения конкурентными преимуществами не только товара (группы товаров) и услуги, но и отдельных территорий (городов, регионов) и целых стран. Продиктована эта необходимость изменениями экономических условий в стране с переходом на рыночные отношения. В связи с этим появляется новое направление в науке – продвижение территории. Формируется научный понятийный аппарат, возникает понятие «бренд территории (города)».