Файл: Интегрированные коммуникации: опыт и перспектива.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях постоянного изменения внешней среды деятельности организации, в частности в условиях экономического кризиса, фундаментальную роль приобретает применение инструментария интегрированных коммуникаций, как наиболее эффективного подхода к продвижению организации не только для внешних групп, что было характерно в эпоху классического маркетинга, но и для внутренних. Особенно актуально это становится для концертно- гастрольной деятельности как неотъемлемой части зрелищного искусства в целом, которое сегодня находится в новой реальности. В частности, в российском социуме наблюдается трансформация вкусовых и эстетических предпочтений аудитории в сторону массовой культуры, что является одним из показателей изменения системы ценностей в целом, смены их иерархии. Одновременно значительно расширяется пространство проведения культурного досуга – телевидение, кинотеатры, компьютерные игры, концерты, организации общественного питания и ночные развлекательные заведения, торговые комплексы, квесты и множество других форм.

Проблема исследования заключается в том, что в современных условиях инструментарий интегрированных коммуникаций зачастую в полной мере не используется большинством субъектов, особенно государственной формы собственности, занимающихся предоставлением концертно-гастрольных услуг, что существенно снижает коммуникационную эффективность реализуемых кампаний по продвижению того или иного концертного продукта. Данная ситуация будет рассмотрена на примере города Москвы как одного из наиболее динамично развивающихся мегаполисов России, в том числе, в сфере культуры.

Целью исследования является изучение теоретических основ интегрированных коммуникаций и анализ роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий на примере г. Москве.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе были определены следующие основные задачи:

• Изучить интегрированные коммуникации: понятие и сущность;
• Изучить специфику понимания интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации;
• Дать характеристику Московской областной филармонии как основного субъекта рынка концертно-гастрольных услуг г. Москвы;
• Разработать стратегию интегрированных коммуникаций для концертных мероприятий московского академического симфонического оркестра московской областной филармонии.

Объектом исследования являются интегрированные коммуникации как актуальный подход к функционированию организации.

Предметом исследования является специфика применения интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий.

Различные аспекты интегрированных коммуникаций изучались в работах не только зарубежных авторов (Р. Ф. Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Е. Шульц, Т. Харрис, С. И. Танненбаум, и многих других), но и отечественными учеными (И. Б. Архангельская, Н. С. Бачурина, Т. А. Бурцева, Г. Г. Почепцов, И. А. Рамазанов, В. А. Спивак, Ф. И. Шарков и др.).

В качестве методологической основы исследования выступили концепции интегрированных коммуникаций, предложенные А. Гронштедтом, Ч. Аленбау, Д. Шульцем согласно которым интегрированные коммуникации являются ключевым фактором в успехе на рынке, так как они включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории, и все формы групп, важных для организации.

Структура курсовой работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Интегрированные коммуникации: понятие и сущность

В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом.^[1] Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.

Дон Шульц (DonSchultz) дает следующее довольно широкое определение для ИК: «…интегрированные коммуникации включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории, и все формы групп, важных для компании».^[2] Бачурина Н.С. доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, обозначает интегрированные коммуникации как «мульти дисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурную координацию коммуникаций со стейкхолдерами, влияющую на восприятие ими всей информации об организации как целом».^[3] Александра Ендальцева, преподаватель Департамента Интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ и инициатор первой в России международной научной конференции в области коммуникаций «Communications a Disciplineandas a Field: Sharingexperiencestoconstruct a dialogue» дает наиболее полное определение: «Интегрированная коммуникация, включает в себя связи с общественностью, управление, маркетинг, политическую коммуникацию, отношения со СМИ и платформы для социальных сетей, которые отражены на всех коммуникативных уровнях, от корпоративного до личного, являются продуктом капиталистического потребительского общества с долей в потреблении персональной информации». Исходя из вышеописанного, можно утверждать, что интегрированные коммуникации подразумевают комплексное воздействие различных форм коммуникаций, обращенных на конкретную и многочисленную целевую аудиторию.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.^[4]

В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:

• запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
• незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе и т. д.;
• предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
• поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:^[5]

• персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
• многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
• комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
• Университет — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

Согласно концепции интегрированных коммуникаций, изучение следующих факторов становится важными при построении коммуникационной стратегии: в какой форме покупатель хочет получить информацию, в какое время, при каких обстоятельствах и какое именно сообщение хочет получить потребитель. В свою очередь, увеличение числа каналов способствует росту числа контактов, а значит интенсивность влияния коммуникации возрастает, при условии грамотной выборки
канала передачи сообщения.

Исходя из работы А. Гронштедта можно построить модель эффективного взаимодействия ИК в различных сегментах внутри компании, охватывая разные блоки: дополнительный доход, контроль, рационализация, внутренняя среда компании.

Дополнительный доход:^[6]

• Привлечение инвесторов;
• Позитивное освещение в СМИ;
• Установление отношений с покупателями – поддержка лояльных
  покупателей:
• Привлечение высококвалифицированного персонала:
• Уменьшение затрат от применения регулятивных санкций и судебных
  издержек.

Контроль:^[7]

• Больший контроль над сообщениями;
• Контроль точек контакта с целевыми группами, важными для
  компании;
• Контроль над управлением между сообщением и точками контакта.

Рационализация:^[8]

• Сокращение времени;
• Сосредоточение ресурсов благодаря отсутствию дублирования затрат
  и усилий.

Внутренняя среда компании:

• Установление более крепких связей с персоналом, воздействуя и
  предавая значимость их настроениям;
• Грамотное распределение человеческих ресурсов;
• Предоставление необходимой информации для эффективной работы сотрудников.

Способность охватить все сегменты сразу создает кумулятивный эффект, за счет чего интегрированные коммуникации становятся более эффективными.

Кроме того, для данной модели характерно 3 типа распределения интеграции: вертикальная, горизонтальная и внешняя интеграция. 

Вертикальная интеграция подразумевает интеграцию коммуникаций внутри организации в направлении от работников начального звена к высшему руководящему составу.

Горизонтальная интеграция подразумевает интеграцию коммуникации между отделами и сотрудниками на всех уровнях. Горизонтальная интеграция коммуникаций на практике по данным международного мониторинга за 2015 год выглядит следующим образом:^[9]

• CEO/ президент компании – 84% взаимодействия (от всех опрошенных)
• Маркетинговый отдел – 72,4% взаимодействия
• Стратегический отдел и отдел планирования – 58,8%
• Юридический отдел – 42,8%
• Финансовый отдел – 41,5%
• Аудит и контроль – 21,8%

Внешняя интеграция характеризуется созданием связей компании с
интересными и важными для нее группами: инвесторы, государственные власти, СМИ и др.^[10]

Итак, в отличии от ИМК на первом плане в ИК ставится акцент на
взаимодействии со всеми группами, важными для компании, без преобладающего преимущества потребителей, и направленность интегрированных коммуникаций как на внутренних, так и на внешних стейкхолдеров компании. Соответственно, для дальнейшей аналитики ИК будут разделены на внешние и внутренние коммуникации, в зависимости от их направленности на конкретных стейкхолдеров компании.

1.2 Специфика понимания интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации

Интегрированные коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.^[11] С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.).^[12]

Традиционно интегрированные коммуникации сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), социальных инвестиций, стимулирования сбыта, связей с общественностью, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

К мероприятиям относится прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» – below the line – работают различные механизмы стимулирования продаж, стимулирования потребителей, стимулирования торговли. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований.^[13]