Файл: Методы повышения эффективности работы с вторичной информацией, используемой в маркетинговых исследованиях.pdf

Рисунок 1.6 – Методы анализа вторичной маркетинговой информации

Схема составлена по: Маркетинговый анализ. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketing_analysis (дата обращения: 19.06.19).

Так же, как и в случае анализа первичной маркетинговой информации, существует возможность автоматизации анализа вторичной информации. Возвращаясь к SWOT-анализу, можно отметить, что существует программное обеспечение упрощающее его проведение и увеличивающее точность и ценность получаемых результатов. На рисунке 1.7 представлен пример выполнения SWOT-анализа с помощью специализированной программы [9, с. 38], [19, с. 29], [20, с. 481].

Достаточно часто вторичная маркетинговая информация может представлять себя большой объем данных, что усложняет задачу её анализа (особенно в условиях проведения анализа малыми компаниями, где за маркетинговую деятельность могут отвечать 1-2 сотрудника). В таком случае возможно применение методов аналитики Big Data (Big Data Analytics) [47].

Рисунок 1.7 – График оценки стратегических сценариев SWOT-анализа

Источник: Chuchrová K., Vilamová Š., Kozel R. SWOT analysis as a standardized application in industrial companies // Conference Proceedings of the 3rd International Scientific Conference. — 2015. — С. 29.

В рамках проведения маркетингового исследования с использованием вторичной маркетинговой информации данные представляют собой преимущественно неструктурированный либо частично структурированный текст, что обуславливает необходимость использования методологии text mining (возможно использование таких программ как TextAnalyst, AeroText, STATISTICA Text Miner) [29]. Использование данной технологии позволяет структурировать большой объем текстовой информации, что в дальнейшем позволяет применять SQL и NoSQL к работе с вторичной маркетинговой информацией [4].

Таким образом, в рамках данной главы нами были рассмотрены теоретические основы проведения маркетинговых исследований с использованием вторичной маркетинговой информации. Определены алгоритм проведения исследования и источники поиска вторичной маркетинговой информации. Также рассмотрены классические и современные методы анализа вторичной маркетинговой информации.

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ СЕТИ АЗС «ЛУКОЙЛ» НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ВТОРИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1. Общая организационно-экономическая характеристика сети АЗС «Лукойл»

Объектом исследования в текущей курсовой работе выступает сеть автозаправочных станций российской нефтяной компании «Лукойл». Управляющей компанией сети АЗС является ПАО «Лукойл». В таблице 2.1 представлена общая характеристика управляющей компании [37].

Таблица 2.1

Характеристика ПАО «Лукойл»

Таблица составлена по: ПАО «ЛУКОЙЛ». URL: https://zachestnyibiznes.ru/company/ul/1027700035769_7708004767_PAO-LUKOYL (дата обращения: 19.06.19).

Лукойл — одна из крупнейших публичных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний в мире, на долю которой приходится более 2% мировой добычи нефти и около 1% доказанных запасов углеводородов.

Наименование компании происходит от первых букв названий городов нефтяников (Лангепас, Урай, Когалым) и слова «ойл» (от англ. oil — нефть).

Миссия компании звучит следующим образом: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека, эффективно и ответственно разрабатывать доверенные нам уникальные месторождения углеводородов, обеспечивая рост Компании, благополучие ее работников и общества в целом».

К основной продукции, производимой компанией относятся:

• нефть;
• природный газ;
• нефтепродукты;
• продукты нефтехимии.

Функционирование сети АЗС «Лукойл» является реализацией деятельности компании в области торговли и сбыта. Развитие сбытового направления позволяет Компании снизить зависимость от высокой ценовой волатильности и укрепить конкурентные позиции путем выпуска и реализации продукции с высокой добавленной стоимостью. Сеть АЗС «Лукойл» – основной канал сбыта компании на рынке В2С, сеть представлена в 18 странах мира (рис. 2.1). Отметим, что также существует сеть из 37 авиазаправочных комплексов «Лукойл» (рынок В2В) [27].

Рисунок 2.1 – География распространения АЗС «Лукойл»

Источник: ГОДОВОЙ ОТЧЕТ 2018. URL: http://www.lukoil.ru/InvestorAndShareholderCenter/ReportsAndPresentations/AnnualReports (дата обращения: 20.06.19).

Структура сети АЗС «Лукойл» по состоянию на 31.12.18 представлена на рисунке 2.2 [27].

Рисунок 2.2 – Структура сети АЗС «Лукойл»

Источник: ГОДОВОЙ ОТЧЕТ 2018. URL: http://www.lukoil.ru/InvestorAndShareholderCenter/ReportsAndPresentations/AnnualReports (дата обращения: 20.06.19).

Отметим, что в сеть АЗС входят как собственные и арендованные станции, так и предприятия, открытые по договору франшизы.

На рисунке 2.3 представлены финансовые показатели деятельности ПАО «Лукойл» в сегменте «Переработка, торговля и сбыт», основным источником прибыли в рамках которого являются доходы, получаемые от сети АЗС [27].

Рисунок 2.3 – Финансовые показатели сектора «Переработка, торговля и сбыт» в деятельности ПАО «Лукойл»

Источник: ГОДОВОЙ ОТЧЕТ 2018. URL: http://www.lukoil.ru/InvestorAndShareholderCenter/ReportsAndPresentations/AnnualReports (дата обращения: 20.06.19).

Таким образом, мы видим, что показатели EBITDA и чистой прибыли сектора показывают стабильную положительную динамику, при этом сумма капитальных затрат в 2017 году снизилась на 2 млрд руб. по сравнению с 2016 годом [27].

EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации [49].

К продукции, распространяемой через сеть АЗС относится:

• топливо «ЭКТО 100» («Абсолютная энергия рождает абсолютную скорость»);
• масло «Genesis» («Масло с железным характером»);
• эко-топливо «Евро» («Европейский стандарт, высочайшее качество») [41].

На рисунке 2.4 перечислены ключевые успехи компании в развитии сети АЗС в 2018 году [27].

Рисунок 2.4 – Ключевые успехи сети АЗС

Источник: ГОДОВОЙ ОТЧЕТ 2018. URL: http://www.lukoil.ru/InvestorAndShareholderCenter/ReportsAndPresentations/AnnualReports (дата обращения: 20.06.19).

Таким образом, проведенный анализ показал, что деятельность как управляющей компании ПАО «Лукойл» в целом, так и сбытового направления в отдельности является коммерчески успешной. На наш взгляд, успехи компании связаны в том числе с высоким качеством процесса проведения маркетинговых исследований и практической реализацией их результатов.

2.2. Анализ внешней среды сети АЗС «Лукойл»

Проведем анализ внешней среды АЗС «Лукойл» на основе вторичной маркетинговой информации. В качестве источников получения вторичной маркетинговой информации в рамках данной работы выступили:

• готовые маркетинговые исследования ведущих исследовательских агентств в России;
• материалы профильных средств массовой информации и социальных медиа;
• годовые отчеты компаний-конкурентов [27].

Международный характер деятельности сети АЗС «Лукойл» обуславливает необходимость оценки текущей макроэкономической ситуации. Так, на сегодняшний день наблюдается сокращение темпов роста мировой экономики – Международный валютный фонд (МВФ) оценивает среднее замедление темпов роста ВВП развитых стран на 2,7% в 2018 году, для развивающихся стран этот показатель составляет 4,6%. Следует отметить, что в странах Европы наблюдается усиление политики протекционизма [38].

Также отмечается снижение роста международной торговли – по мнению экспертов МВФ неблагоприятная ситуация связана с санкционной политикой ряда стран, торговым противостоянием Китая и США, а также с ухудшением ситуации в области внешнего финансирования развивающихся стран.

При этом, тенденции российского рынка отличаются от общемировых – наблюдается ускорение роста экономики РФ. В 2018 году рост ВВП составил 2,3%, в 2017 году этот показатель составил 1,6%. Благоприятное воздействие на рост объемов ВВП оказали результаты деятельности обрабатывающей промышленности, добыча полезных ископаемых, а также увеличение объемов экспорта топливно-энергетических товаров. На рисунке 2.5 представлена диаграмма, характеризующая структуру и динамику российского экспорта [38].

Таким образом, показатели экспорта энергетических товаров в 2018 году значительно превышают аналогичные показатели в период с 2015 по 2017 год. На основе представленных данных можно сделать вывод, что российская экономика находится на пути выхода из кризиса.

Рисунок 2.5 – Состояние российского экспорта

Источник: ПАО «НК «Роснефть». Годовой отчет 2018. URL: https://www.rosneft.ru/upload/site1/document_file/a_report_2018.pdf (дата обращения: 20.06.19).

Показатели эффективности коммерческой деятельности сетей АЗС находятся в тесной зависимости с показателями платежеспособности населения. В 2018 году снижение реальных располагаемых денежных доходов составило 0,2 % г/г, несмотря на высокий рост реальной заработной платы (+6,8 % г/г). Одним из факторов, оказывающих негативное влияние на динамику реальных располагаемых денежных доходов населения, являлось масштабное расширение потребительского и ипотечного кредитования населения при достаточно высокой стоимости обслуживания кредитов (рис. 2.6) [38].

Основываясь на представленных на рисунке 2.6 данных, а также положительной динамике роста экономики РФ, можно прогнозировать увеличение располагаемых денежных доходов россиян в 2019-2020 годах, что положительно скажется на уровне покупательской способности граждан.

Рисунок 2.6 – Показатели платежеспособности населения

Источник: ПАО «НК «Роснефть». Годовой отчет 2018. URL: https://www.rosneft.ru/upload/site1/document_file/a_report_2018.pdf (дата обращения: 20.06.19).

На рисунке 2.7 представлена динамика изменения среднегодовой стоимости цен на нефть марок Urals и Brent (в долл. США / барр) [38].

Рисунок 2.7 – Динамика изменения среднегодовой цены на нефть

Источник: ПАО «НК «Роснефть». Годовой отчет 2018. URL: https://www.rosneft.ru/upload/site1/document_file/a_report_2018.pdf (дата обращения: 20.06.19).

Несмотря на колебания цен на нефть в течение 2018 года, наблюдается значительный рост среднегодовой цены, что является положительным фактором развития в отрасли.

На рисунке 2.8 представлена диаграмма, характеризующая структуру производства и продажи моторных топлив в РФ [38].

Рисунок 2.8 – Структура рынка моторных топлив

Источник: ПАО «НК «Роснефть». Годовой отчет 2018. URL: https://www.rosneft.ru/upload/site1/document_file/a_report_2018.pdf (дата обращения: 20.06.19).

Таким образом, ключевыми конкурентами «Лукойл» в рассматриваемой сфере являются компании «Роснефть» и «Газпром нефть». По количеству АЗС Роснефть также является лидером (2557 АЗС в России), Лукойл занимает второе место (2544 АЗС). Более подробная структура численности АЗС различных компаний на территории РФ представлена на рисунке 2.9 [38].