Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические основы бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Реклама на страницах дорогих глянцевых изданий является одним из спорных каналов продвижения элитных товаров. Многие эксперты в области маркетинга спорят об эффективности рекламы на страницах дорогих глянцевых изданий. Одни утверждают, что данный вид рекламы очень эффективен и приносит желаемый эффект при продаже элитных товаров и услуг. Другие критикуют данный вид рекламы, считая его малоэффективным. Свою критику они подтверждают тем, что большинство дорогих глянцевых журналов не дают своему читателю совершенно никакой полезной и нужной информации. По своему содержанию журналы похожи на каталоги с красивыми картинками. На страницах одного и того же журнала могут быть представлены духи «Armani» за 4000 руб. и автомобиль «Ролс-ройс», стоимость которого 20 000 000 руб.

Подчеркивая значение места продаж, Энди Гроув утверждает, что, несмотря на всю уникальность проданных товаров, маленькую лимитированную серию, самую большую ценность, которая заложена в товар, придает место, где этот товар продается.^[50] Данное утверждение заложено в концепции маркетинга 4Р как «место продаж», а также присущий ему торговый маркетинг или «маркетинг в месте продаж» - мерчандайзинг. Серхио Займан подробно описывает, каким образом руководство универмага «Harrods» поддерживает лояльность своих клиентов. Выделим наиболее интересные наблюдения:

1) Социальный фильтр как способ защиты приватности и заботы о клиентах. Универмаг расположен в историческом месте Лондона, его ежедневно посещает более 300 000 человек со всего мира. В универмаге можно легко встретить звезд мировой величины (певцы, музыканты, шоумены), известных политиков. Во всех справочниках и путеводителях он позиционируется как универмаг класса «премиум». Однако в «Harrods» существуют жесткие правила для посетителей: в любой другой универмаг любой желающий мог бы зайти с рюкзаком и в кедах, но не в универмаг «Harrods». Строгий дресс-код и фейс-контроль на каждом из 10 входов отсеивает многих людей, желающих полюбоваться внутренним убранством и роскошью данного места.

2) Комплексность посещения за счет партнерства с гастрономическими заведениями. В здании универмага расположено множество фешенебельных кафе и ресторанов, которые помогают отдохнуть от шопинга за чашечкой ароматного кофе, дают возможность позавтракать, пообедать или поужинать. Для многих людей, совершивших покупки в одном из бутиков универмага «Harrods», становится приятной неожиданностью, когда во время посещения ресторана или кафе вместо счета гостю приносят небольшой сувенир, который будет долгое время напоминать о посещении этого легендарного места.

3) Корпоративная информационная система для сбора информации и поощрения клиентов. Департамент маркетинга универмага с помощью единой компьютерной системы следит за тем, чтобы ни один покупатель не остался без внимания. При совершении покупки покупателю выдается бонусная карта универмага. Каждая покупка фиксируется в компьютерной системе, и, когда покупатель предъявляет карту универмага «Harrods» при расчете в ресторане или кафе, кассир, исходя из внутренней инструкции, делает гостю 30% скидку, либо угощает гостя и вместо счета выносит небольшой сувенир. Это лишь один из видов поощрения клиентов универмага «Harrods».

4) Сопровождение покупателя. Консьерж-служба универмага создает для покупателей комфортные условия. При необходимости консьерж приведет покупателя в интересующий его бутик, ресторан, салон красоты. Когда клиент совершает покупку, работники бутика могут вызвать консьержа, который будет носить пакеты с покупками.

5) Компенсация оплаты парковки при совершении покупки. Для покупателей, приезжающих в универмаг «Harrods» на автомобиле, предусмотрена платная парковка, стоимость которой 40 фунтов стерлингов. Парковка становится бесплатной, если клиент показывает чек от покупки. При этом сумма покупки никакой роли не играет и может составлять 5000, 50 и даже 5 фунтов стерлингов.

6) Система внутренних стандартов для арендаторов. Несмотря на то, что универмаг «Harrods» действует как большая торговая площадка, сдавая в аренду свои площади под бутики, рестораны, салоны красоты, каждый арендатор подписывает договор, согласно которому он обязуется соблюдать внутренние правила, которые существуют в данном месте.

7) Система проведения внутренних проверок. В универмаге существует служба внутреннего контроля и порядка. В эту службу входят «тайные покупатели», которые под видом обычных покупателей проводят проверки. После каждого посещения заполняется анкета, затем она обрабатывается, и делается заключение о качестве работы персонала. Каждый арендатор получает готовое резюме, где указываются положительные и отрицательные моменты в работе персонала. Целью всей этой проверки является поддержание качества обслуживания клиентов универмага «Harrods» на очень высоком уровне. Представленный пример характеризует ситуацию, когда сам «универмаг брендов» превращается в элитный бренд.^[51]

В заключение отметим, что нами были кратко охарактеризованы различные виды коммуникаций элитных брендов. Успешный опыт выстраивания коммуникаций элитных брендов призван ориентировать российские организации, позиционирующие себя в сегменте «премиум», на лучшие практики.

Заключение

В современных условиях высокой конкуренции, грамотное продвижение бренда является одной из главных гарантий успеха бизнеса, правильное использование рекламы и пиара является ключевым фактором для формирования имиджа и репутации бренда.

Бренд это своего рода достижение управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь для того, чтобы товар стал популярным, нужно наделить его образами и ассоциациями, придать ему отличительные особенности. А технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинга. Брендинг - это работа над созданием долгосрочного предпочтения к товару, основанная на рекламе, PR деятельности, фирменном стиле, который выделяет товар среди конкурентов. Создание бренда - это искусство, так как качественный бренд требует кроме времени, сил, финансов, наличие таланта и креативного мышления.

В работе исследован рынок элитных товаров и бренды на данном рынке.

Подводя итог исследованию, обобщим специфические особенности рынка элитных товаров:

- техника продаж элитных дорогих товаров существенно отличается от таковой в категории товаров массового спроса;

- время одной продажи значительно выше (покупатель может размышлять о покупке в течение нескольких дней, а то и месяцев);

- личные качества продавца играют значительно более высокую роль, чем для товаров массового спроса;

- огромное влияние имеет репутация компании, предлагающая дорогой продукт;

- бренд товара является одним из ключевых факторов выбора.

При выборе каналов коммуникации элитных брендов следует четко понимать отличие, как самих товаров, так и сегментов потребителей, от товаров и потребителей массового сегмента и руководствоваться перечисленными выше особенностями рынка элитных товаров.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер А.Д. Создание сильных брендов: учебное пособие / А. Д. Аакер. – М.: Гребенников, 2015. – 265 с.
2. Азарова С.П. Выбор каналов кммуникаций бренда на рынке элитных товаров // Вектор экономики. - 2017. - № 8 (14). - С. 7-12.
3. Азарова С.П. Особенности рынка элитных товаров // Вектор экономики. 2017. - № 8 (14). - С. 6-15.
4. Бекетов Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – 280 с.
5. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - М.: Бизнес Букс, 2014. – 280 с.
6. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28-29.
7. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. – 422 с.
8. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
9. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 429 с.
10. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. – 320 с.
11. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43-44.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.
13. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 73-78.
14. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.].– М.: Вильямс, 2014. – 176 с.
15. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. - 283с.
16. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. – 283 с.
17. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 628 с.
18. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. - Москва: Эксмо, 2010. – 420 с.
19. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016.- № 1 (42).-С. 49-52.
20. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
21. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. - 192с.
22. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие / А.Н.Романцов. - М.: Дашков и К, 2014. – 360 с.
23. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак, В.А. Журавлев. - М.: Гревцов, 2016. – 284 с.
24. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. – 130 с.
25. Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.

Интернет-ресурсы

1. Записки маркетолога [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru. (Дата обращения: 11.12.2017).
2. Harrods. Luxury Gift Guide [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.harrods.com. (Дата обращения: 11.12.2017).
3. Предметы роскоши, исследование рынка предметов роскоши, маркетинговое исследование интернет магазина, маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://er-cons.ru. (Дата обращения: 11.12.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Бренды элитных товаров

1. Мухранов Р.Н., Степан Михайлович, Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус.- 2016. - № 1 (42). - С. 49. ↑

2. Котлер Ф. Основы маркетинга [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2016. С. 412. ↑

3. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑

4. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79. ↑

5. Кумбер Стивен. Брендинг [пер. с англ.]. – М.: Вильямс, 2014. С. 11-14. ↑

6. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 28. ↑

7. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 18. ↑

8. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 25. ↑

9. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 80. ↑

10. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 81. ↑

11. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

12. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29. ↑

13. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 37. ↑

14. Там же. С. 37-41. ↑

15. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 43. ↑

16. Буткова Ю.С., Долгополова И.В., Сухова Л.А. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда на рынке товаров и услуг // Вестник научных конференций. - 2015. - № 3-5 (3). - С. 29 ↑

17. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 82. ↑

18. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 45. ↑

19. Кирдяшкина К.Е., Чудинов О.О. Бренд-менеджмент: влияние на продвижение товара // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 13-2. - С. 44. ↑

20. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 115. ↑

21. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 41. ↑

22. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 8. - С. 74. ↑

23. Шеррингтон M. Незримые ценности бренда [пер. с англ.] / М. Шеррингтон. – М.: Вершина, 2016. С. 29. ↑

24. Катернюк А.В. Практическая реклама: Учебное пособие/ А.В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. С. 37. ↑

25. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 29. ↑

26. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 117. ↑

27. Макашева З.М. Брендинг / З.М. Макашева, М.О. Макашев. – СПб.: Питер, 2014. С. 48. ↑

28. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 32. ↑

29. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 51. ↑

30. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 118. ↑

31. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. С. 57-59. ↑

32. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 39. ↑

33. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2016. С. 126. ↑

34. Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов – М.: РИП - Холдинг, 2012. С. 24. ↑

35. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева – М.: Финансы и статистика, 2015. С. 43. ↑

36. Азарова С.П. Особенности рынка элитных товаров // Вектор экономики. 2017. - № 8 (14). - С. 6. ↑

37. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. - М.: Бизнес Букс, 2014. С. 17. ↑

38. Азарова С.П. Особенности рынка элитных товаров // Вектор экономики. 2017. - № 8 (14). - С. 7. ↑

39. Записки маркетолога [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru. (Дата обращения: 11.12.2017). ↑

40. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. С. 29. ↑

41. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт- Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. С. 149. ↑

42. Harrods. Luxury Gift Guide [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.harrods.com. (Дата обращения: 11.12.2017) ↑

43. Предметы роскоши, исследование рынка предметов роскоши, маркетинговое исследование интернет магазина, маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://er-cons.ru. (Дата обращения: 11.12.2017). ↑

44. Предметы роскоши, исследование рынка предметов роскоши, маркетинговое исследование интернет магазина, маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://er-cons.ru. (Дата обращения: 11.12.2017). ↑

45. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. - Москва: Эксмо, 2010. С. 293. ↑

46. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. С. 201. ↑

47. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: практ. пособие / А.Н.Романцов. - М.: Дашков и К, 2014. С. 64. ↑

48. Сак А.В., Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак, В.А. Журавлев. - М.: Гревцов, 2016. С. 143. ↑

49. Азарова С.П. Выбор каналов коммуникаций бренда на рынке элитных товаров // Вектор экономики. - 2017. - № 8 (14). - С. 9. ↑

50. Harrods. Luxury Gift Guide [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.harrods.com. (Дата обращения: 11.12.2017). ↑

51. Азарова С.П. Выбор каналов коммуникаций бренда на рынке элитных товаров // Вектор экономики. - 2017. - № 8 (14). - С. 10. ↑