Файл: Разработка рекламной кампании на рынке соков прямого отжима.pdf

На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на третьем месте по объемам потребления после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой.

По нормам потребления сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в Восточной Европе, включая Россию, - только по 16-20 литров.

По данным исследования компании «Маркет Аналитика», приведенных на информационном портале маркетинговых исследований, объём российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров. По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах.

В конце 2009 года, по информации rbc.ru, на рынке соков в России наблюдалась тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, они начали выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами. За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень.

За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько же занимал импорт. 

Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка соков - пятерка лидеров делает на 2012 год 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании «inFOLIO Research Group», на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», - активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции. 

Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo.

По данным рейтингового агентства «Эксперт рейтинг», первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро. 

В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Долька», «Я», «Привет», «Северная ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и минеральной воды, которые PepsiCo и P&G не приобрели. А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций «Нидан-соки». После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером «Нидана», который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, «Моя Семья», «Сокос», «Чемпион» и «Да!», является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям «Нидана». 

Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался «Вимм-Билль-Данн».

Рейтинговое агентство «Эксперт рейтинг» утверждает, что в структуре компании «Вимм-Билл-Данн» продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам самой компании). Рост категории напитки компании «Вимм-Билль-Данн» составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией «Вимм-Билль-Данн» был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского «Вимм-Билль-Данна». В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении. По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» (Волгоградская область, ТМ «Золотая Русь», «Мой», «Сады Придонья», «Спеленок»). Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО «Компания Юнимилк» (Московская область, ТМ «Тема»), ООО «Интерагросистемы» (Краснодарский край, ТМ «Вико», «Сочная долина»), ООО «Лидер» (Московская область, ТМ Swell, «Мастер Фрут», «Маргарита») и ООО «ДигиДон» (г. Курган, ТМ «5+», Weekend, «Яблочкин»). По данным "РосБизнесКонсалтинг" - ведущей российской компании, работающей в сферах масс-медиа и информационных технологий,мировой контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями – Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в мире на равна 60%.

2.2. SWOT – анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: (сильные стороны),  (слабые стороны), (возможности) и (угрозы).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).

2.3. Позиционирование товара

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов.

Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

С. Катлип же утверждает, что позиционирование ничто иное как «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара».

Определений ясно, что товар должен быть как минимум необходим покупателю, а как максимум привлекателен для него и отличен от товара конкурентов.

Для рекламной кампании сока прямого отжима были выбраны следующие отличительные свойства продукта, отстраивающие его от конкурентов:

1. 100% натуральный сок из отборных фруктов.
2. Содержит много витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.
3. Меньше сахара – больше фруктов.
4. Высочайшее качество – привлекательная цена.
5. Компактная упаковка, сохраняющая все полезные свойства.

Таким образом, уникальными чертами продукта, выделяющих его на фоне конкурентов, можно назвать высочайшее качество по привлекательной цене, а также содержание витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

1. Анализ целевой аудитории

3.1. Анкетный опрос

Анкета (приложение) была предложена 30 респондентам разного социального статуса, выборка производилась случайным образом.

Данные, полученные на основе анкетирования:

1. Данные о респондентах, которые предпочитают сок прямого отжима:
2. Данные предпочтениям всех респондентов:

Пьёте ли Вы свежевыжатые соки или обычные?

Люди, которые не пьют свежевыжатый сок ответили:

1. Ем фрукты, сок уже во фруктах.

2. Дорогая цена.

3. Специфический резкий вкус, не разбавлен.

4. Не приятна мякоть в соке.

Люди, которые не совершают покупки на точках отжима ответили

1. Не понятно откуда привезли фрукты.

2. В обычном магазине дешевле, покупаю упаковку.

3. Нравится сок уже налитый в упаковку на заводе.

4. Боюсь, что не дольют сок в полной мере (обвесят).

3.2. Целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Сок любят все, и практически в каждой российской семье имеется любимый вкус. Ориентация на людей, которые заботятся о своем здоровье. Целевая аудитория данного продукта – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет с уровнем достатка от среднего и выше,

Потребителей условно разделили на три категории. Офисные работники, которым важно, что они пьют, женщины, заботящиеся о своем здоровье, и мамы, которые стремятся кормить детей полезной едой.

3.3. Выводы исследования

Барьеры, выявленные в результате исследований:

1. Едят фрукты и убеждены что сока в них достаточно.
2. Цена для свежевыжатого сока дорогая, проще купить готовую упаковку в магазине.
3. Имеется не разбавленный вкус
4. Не нравится мякоть в соке

5. Неизвестно откуда фрукты

3.4. Преодоление барьеров

1. Едят фрукты и убеждены что сока в них достаточно.

Чтобы поддерживать организм в тонусе недостаточно получать сок просто поедая фрукты. Для хорошего обмена веществ рекомендуется пить свежевыжатый сок, его удобно взять с собой в любой таре.

1. Цена для свежевыжатого сока дорогая, проще купить готовую упаковку в магазине.

Свежевыжатый сок делается из свежих овощей и фруктов, наша технология сохранит все витамины лучше пакетированных соков.

1. Имеется не разбавленный вкус

По заказу покупателя возможно разбавление сока водой, а также сиропами других вкусов.

1. Не нравится мякоть в соке

Наши соковыжимательные машины тщательно процеживают всю мякоть, оставляя для вас только 100% сок.

1. Неизвестно откуда фрукты.

Каждая поставляется партия фруктов и овощей имеет все необходимые документы.

4. Выбор рекламных средств

4.1. План рекламной кампании

Сроки проведения рекламной кампании сока прямого отжима - с марта по май 2019 года. Сок полон различных полезных витамин, необходимых детям и взрослым. Такие сроки проведения были выбраны, потому что начало весны является временем авитаминоза – сезона витаминной недостаточности. Целевой аудиторией является дети и их родители. Именно поэтому рекламная кампания осуществляется в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.