Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ..pdf

1.2. Становление рекламного законодательства в России

Распространение информации о продаваемом товаре или услуге является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности. Из этого следует, что зарождение и развитие рекламы связано с формированием рыночных отношений.

На Руси одним из самых значимых торговых маршрутов был путь «из варяг в греки». Широкое взаимодействие и развитое торговое сообщение с Византией оказало большое влияние на культурное развитие Древней Руси, в том числе на формирование рекламных процессов. Исследователи в области истории рекламы Ученова В.В. и Старых Н.В. отмечают, что русские торговые люди пользовались значительными привилегиями в Константинополе, а их товары успешно продавались на византийских ярмарках^[3]. Такие товары имели свои отличительные знаки.

Среди первых русских проторекламных символов академик Рыбаков Б.А. выделяет тамги, княжеские перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленные клейма^[4]. Появление профессиональных участников рынка, таких как торговцы, купцы и ремесленники, которые зарабатывали на жизнь торговлей, вызвало необходимость распространения информации о продаваемых или производимых ими товарах. Наиболее ранним видом рекламы является устная реклама. В своем большинстве она распространялась на ярмарках и рынках, куда купцы и ремесленники привозили свой товар для продажи. Такая реклама находила своё выражение в форме уличных криков и призывов приобрести товар.

Более состоятельные торговцы могли позволить себе нанять зазывалу, который рассказывал всем прохожим о достоинствах товара, а зачастую, просто силой заталкивал их в лавку, что следует из рассказов В.А. Гиляровского. Мелкие торговцы, как например – коробейники, сами являлись создателями и мастерами устной рекламы.

В то же время наряду с устной, уже была известна графическая форма рекламы, получившая набольшее распространение в лубочных картинках, первые образцы которых были завезены итальянскими торговцами в середине XVII века. Иностранные лубки использовались для распространения заграничных религиозных мнений и верований, что, по сути, позволяет причислить их к сфере конфессиональной рекламы. Феномен массовой популярности лубочных картинок объясняется тем, что они с максимальной простотой и доходчивостью доносили информацию до любой аудитории. Поначалу содержание лубочных картинок носило больше религиозный, либо социальный характер, однако позже встречаются картинки, содержащие изображение товаров и их описание. Бесконтрольное производство лубков и отсутствие профессионализма у их создателей, по мнению Головина А.Ю., приводило к распространению грубых, невежественных анекдотов и в целом влияло на формирование определенных настроений народа^[5].

Массовое распространение некачественных лубочных рисунков на религиозную тематику не было оставлено без внимания церковью, что привело к появлению специальных норм, вводивших ограничения на их производство, цензуру и запреты к продаже. В 1674 году Московский Патриарх Иоаким, известный своей борьбой с иностранным влиянием на развитие России, из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать лубки «коеи печатали немецы еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».

Лики почитаемых святых должны были писаться на доске, а печатные изображения предназначались для «пригожества». В дальнейшем инициатива Патриарха Иокима была поддержана Священным Синодом и 20 марта 1721 года Синодальным Указом было запрещено печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых», кроме того, данный Указ запрещал продажу «на Спасском мосту и в других местах Москвы сочиненные разных чинов людьми … эстампы (листы), печатанные своевольно, кроме типографии». Контроль над содержанием лубков изображающих светскую власть был уставлен Указом Петра I от 21 января 1723 года, согласно которому повелевалось «императорские персоны искусно писать свидетельствованном в добром мастерстве живописцам со всякою опасностью и прилежным тщанием».

Таким образом, можно утверждать, что первые правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность в России, были посвящены именно лубочной рекламе. Данные нормы носили больше цензурно-запретительный, нежели регламентирующий характер. Для осуществления контроля над изготовлением и распространением лубочных изображений Петром I в Москве была создана Изуграфская палата, выполняющая функции «цензурного комитета». Однако, как указанно в сочинении Снегирёва И. «в последующие царствования такое учреждение Петра I предано было забвению» и лубки на религиозную тематику снова появились в продаже.

Послабление контроля со стороны государства способствовало изданию большого количество низкокачественных изображений святых. Поэтому для определения порядка утверждения и последующего распространения лубочных и иных рисунков был издан Синодальный Указ от 18 октября 1744 года. Согласно данному указу было установлено «представлять рисунки предварительно на апробацию епархильным архиреям» и только после этого разрешалось вырезать изображения на медных досках. В 1822 году для печатания лубков была введена цензура полиции. Некоторые лубки были запрещены, доски уничтожены. Цензурным уставом от 22 июня 1826 года все эстампы, а не только лубки, были подчинены рассмотрению цензуры.

Со временем лубочное искусство уступает месту плакатам и афишам. Наряду с лубочными картинками рекламную информацию несли в себе газеты, журналы, книги, афиши и плакаты, уличные вывески, клейма, фирменные знаки, и иные средства передачи информации. Первые попытки регулирования вывесочных изображений были предприняты камер-коллегией Елизаветы Петровны в 1749 году, указ которой запрещал рисовать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки, и ограничится текстовой формой вывесок: «В сем дом питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», «а других никаких непристойных знаков не выставлять».

Однако этот запрет не соблюдался. Исследуя более поздние периоды, Глинтерник Э.М. так же отмечает, что размещение наружной рекламы не регулировались законами^[6]. В тоже время, представляет интерес описание Светлова С.Ф. особых витрин для размещения объявлений и афиш в Петербурге в 1892 году. Каждая такая витрина была окрашена в темно-желтую краску, снабжалась проволочной решеткой и имела «свой номер на ней написанный». В 1909 году реклама и её взаимосвязь с градостроительными нормами и архитектурно-художественными условиями стали предметом обсуждения 4-ого Съезда архитекторов. Результаты обсуждения были зафиксированы в постановлении съезда, согласно которым признавалось, что размещение рекламы не подвергается регулировке. Этим же постановлением бюро съезда было поручено обратиться к «городским общественным управлениям, а в столицах, в Киеве, Одессе, Варшаве к градоначальникам, с указанием на необходимость регулирования уличной рекламы», а также «на то обстоятельство, что некоторые способы рекламы и виды вывесок абсолютно должны быть запрещены, для остальных же должны быть установлены нормы и правила».

Таким образом, можно утверждать, что уже намечалась тенденция к созданию правил размещения рекламных объявлений на улице. Особое значение развитию рекламного дела в России в XVIII веке Глинтерник Э.М. уделяет клеймению товаров и фирменным знакам. Безусловно товарные клейма и фирменные знаки являлись идентификатором того или иного производителя, но кроме того они в значительной мере выполняли рекламную функцию. Клеймение фабричных торов было введено Царскими Указами от 1731 и 1744 года. Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года.

В последующем, для защиты интересов производителей Указом Сената от 25 февраля 1830 года было выпущено Положение о клеймении фабричных товаров, действующее на протяжении полувека. Данное Положение регулировало порядок их наложения, утверждение их образцов, а также ответственность за их подделку. С 1830 года велся официальный реестр русских производителей, заявивших свои клейма в Департаменте торговли и мануфактуры, а с 1857 года начали регистрировать знаки иностранных фирм в России. На смену Положению в 1896 году пришел новый закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)» который действовал до 1917 года. Данный закон был разработан на базе Парижской конвенции 1883 года об охране промышленной собственности и является отправной точкой правового регулирования использования товарного знака в России.

Новый закон регулировал порядок регистрации товарного знака, перехода права собственности на товарный знак, порядок его наследования и устанавливал основания его недействительности. Закон вводил запрет на использование товарных знаков противных общественному порядку, нравственности и благопристойности, содержащими заведомо ложную информацию и имеющими цель ввести покупателей в заблуждение. Можно констатировать, что новый документ отвечал требованиям современного законодательства. Вопрос о фирменном знаке регулировался и иными нормами, так статья 137 Устава о табачном сборе и § 25 Инструкции Министерства Финансов от 18 ноября 1882 года регламентировал порядок размещения фабричных знаков и клейм на табачных упаковках.

Реформы, воплощенные в жизнь Александром II стали переломным моментом в истории Российского государства. Во время перехода от феодально-крепостнических отношений к индустриальным формируются ключевые способы, формы и приемы рекламной деятельности. Индустриализация промышленности создала повышенную потребность в информации о производимых товарах с одной стороны, а с другой стороны – условия для создания способов донесения этой информации до всех слоев общества. Успешному развитию рекламы также предшествовало изобретение техники литографии на рубеже XVIII-XIX веков, которая способствовала развитию издательского и типографского дела в России, это открыло новые возможности для создания рекламы и удешевило процесс её производства.

В целом, институт рекламы как самостоятельной отрасли, по мнению Хавториной Ю.В., полностью оформился с середины XIX века^[7]. Головлева Е.Л. так же отмечает, что: «XIX век - начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социальноэкономические процессы трудно оценить» =. Развитию печатной рекламы в России способствовала отмена в 1862 году ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах. До этого времени, с 1796 года Сенатским указом, была ограничена свобода книгопечатания и закрыты частные типографии. Отмена запрета на частные типографии состоялась в 1801 году, однако ряд ограничений все же остался. Ограничения заключались в обязательном указании на титуле печатного издания названия изготовившей его типографии и прохождении цензурного контроля^[8].

Новые возможности привели к тому, что с середины XIX века печатная реклама заполонила все сколько-нибудь значимые объекты: вокзалы, пристани, поезда, трамваи, витрины, киоски, брандмауэры. В воспоминаниях очевидцев того времени Засосова Д.А. и Пызина В.И. указанно, что в 1870-х годов содержатели частных театров позаимствовали иностранную систему рекламирования на театральных занавесах.

В настоящее время мы можем наблюдать нечто подобное на экранах кинотеатров. Минбалеев А.В. указывает, что большое количество недостоверной рекламы приводило к попыткам ограничить поток рекламной информации, распространяемой посредством газет. В результате указанных ограничений, возникла скрытая реклама, которая размещалась под видом интервью или информации от издателя, подобное рекламирование привело к негативному отношению населения к рекламе в целом.

Нормативные акты, регламентирующие вопросы печати, в том числе, положения о рекламе, носили разрозненный характер, зачастую противоречили и «наслаивались» друг на друга, поэтому в целях их унификации в марте 1862 года была создана комиссия под председательством князя Д.А. Оболенского для пересмотра, изучения, изменения постановлений и распоряжений по делам печати. На время проведения работ были введены «Временные правила о цензуре» от 12 мая 1862 года. Однако фактически, правовое регулирование рекламы в печати нашло свое закрепление во «Временных правилах о цензуре и печати» от 6 апреля 1865 г., а также ряде циркуляров Министра внутренних дел и Главного управления по делам печати. Указанные выше «Временные правила о цензуре и печати» действовали с поправками вплоть до ноября 1905 года.

Но они освободили от предварительной цензуры только столичную периодическую печать. Предварительной проверке подлежала вся провинциальная пресса, а также иллюстрированные, сатирические издания. Однако несмотря на послабление цензуры, полностью она не была отменена. Вне всякого сомнения, что в конце XIX века правовой статус рекламы претерпел существенные и качественные изменения, но в то же время, законов, посвященных исключительно рекламе в дореволюционной России, в отличие от стран западной Европы, не было. Первые законодательные акты, посвященные рекламе в этом время уже имелись в Англии и Германии на что указывает Галанин С.Ф. Так, в Германии в 1889 году был принят закон против мошеннической рекламы, согласно которому, к уголовной ответственности привлекались лица, выпустившие афиши и объявления, где неверно указывались качество товара, способ его изготовления, ценность, долголетие фирмы и ее награды^[9].

По мнению Галанина С.Ф., помимо цензуры развитию прессы в России мешали трудности издания, решить которые можно было хотя бы с помощью рекламы. Такого же мнения придерживались и современники, публицист Н.В. Соколов в журнале «Русское слово» писал: «Казённые и частные объявления или рекламы - вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и притом какие!». Однако изменение политической обстановки и усиление оппозиции царской власти в конце XIX века вынудило вновь прибегнуть к введению цензуры, что самым неблагоприятным образом отразилось на развитие рекламного дела. Для борьбы с неугодными печатными изданиями Циркуляром Главного управления по делам печати от 01 июня 1899 года № 4031 вводился запрет на публикацию рекламных объявлений, либо полный запрет к продаже с приостановкой печатной деятельности, что приводило издания к разорению.