Файл: Анализ категорий потребителей интернет-рекламы.pdf

2.2. Анализ категорий потребителей интернет-рекламы

Рассмотрим особенности восприятия коммуникационных процессов и рекламы различными категориями (поколениями) пользователей.

В России поколение студентов, вовлеченное в цифровые технологии, отчасти подвержено концепции вечной молодости, его представители даже в провинции находят возможности для ускоренного развития, чтобы потом перебраться в Москву или Санкт-Петербург. Существуют мнения, что это поколение в принципе не очень любит работать много и подолгу - «хочет получать, а не отдавать». При этом не следует утверждать, что это «поколение потребителей». При этом поколение Y, по сравнению со своими предшественниками на порядок лучше приспосабливается к технологическим новинкам, а Интернет стал для них главным источником информации о финансовых продуктах в возрастной группе 18-24 лет для 54%, и в группе 25-34 лет для 51%.^[28]

Уже нормой стало оплачивать телефон, благодаря мобильному банку, «в одно СМС». Только после изучения веб-сайтов банков и других финансовых учреждений потребители поколения Y заходят на финансовые порталы - 32% и финансовые ресурсы - 40%. Значительно реже они непосредственно посещают банковские отделения. Только иногда источником информации о финансовых продуктах может быть семья или друзья. При этом представители поколения Y активно управляют своими банковскими счетами с помощью сети Интернет: 73% в возрастной группе 18-24 лет и 82% в группе 25-34 лет, где проверяют баланс своего счета (96% и 98%), историю операций (93% и 96%), оплату счетов (93% и 92%) и пополняют баланс телефона (50% и 58%). В данном контексте темой отдельной работы, на наш взгляд, должна стать глобальная сеть как пространство, где пользователь уже не объект - пассивный участник коммуникационного процесса, а активный субъект.

Рис.1. Новые виды интерактивной рекламы, с каждым днем набирающей популярность^[29]

Поколение Z - это люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х гг., выросшее в период мирового финансово-экономического кризиса, расцвет мобильных технологий, глобализации и постмодернизма. Им присущи отрицание иерархии, эгоизм и нарциссизм. За рубежом поколение Z интуитивно называют MeMeMe, то есть ЯЯЯ. Другие названия: Поколение ЯЯЯ, Поколение Зет, Net Generation, Internet Generation, Generation I, Generation M (от слова «многозадачность»), Homeland Generation, New Silent Generation, Generation 9/11. Generation Y нет, и не будет героев, но есть кумиры, а в дальнейшем представители поколения миллениалов сами станут героями для других поколений. Вместе с тем миллениалы, 30-летние люди с семьями, степенями MBA и 1-3 высшими образованиями, со своим бизнесом нередко обсуждаются как «проблемные люди»: эгоистичные нарциссы, карьеристы, переоценивающие свои таланты..., имеющие особое отношение к корпоративной культуре: представители этого поколения ожидают результатов и преимуществ от работы, стремятся подстроить условия работы под свою жизнь, предпочитают гибкий график, аутсорс и т.п.^[30]

Поколение Z делает первые шаги к сбалансированному стилю жизни будущего, при котором работают для созидательного удовольствия и общественной пользы. Согласимся, Интернет задал глобальный тренд на скорость и доступность информации и контактов, а социальные сети впитали и гиперболизировали все самые болезненные черты своей самой благодарной и естественной аудитории - школьников, студентов, вообще молодых людей. Возникает действительно комичная ситуация: нередко слышны стариковские причитания о том, как 30- и 40-летним жить и работать рядом с 20-летними.^[31]

В Японии деление поколений, подобное российскому не так распространено, вместо этого чаше говорят о другом разделении на 5 поколений: поколение «данкай», поколение экономики мыльного пузыря, поколение «ледниковый период», поколение «давление» и поколение «ютори». Еще сейчас появляется новое поколение - «сатори». Поколение «данкай» родилось в 1947-49 гг., когда был беби-бум после окончания Второй мировой войны. Это поколение привыкло к системе старшинства по службе и пожизненному найму. Приоритет лежит в занимаемом положении в компании и в преданности к ней. На смену широко распространенному студенческому движению, продвигавшему консерватизм, пришло поколение первой половины 1950 гг., называемое поколением «пост-данкай».

Контент-анализ материалов будничных и выходных газет «Асахи» (Япония) и «Известия» (Российская Федерация), проведенные исследователями РУДН демонстрирует сходство и различия в приоритетах целевых аудиторий, включая студенческую молодежь. Однако стоит отметить, из 230 тыс. платных подписчиков, около 90 % читают и бумажную версию газеты «Асахи».

Таблица 1

Контент-анализ материалов будничных и выходных газет «Асахи» (Япония) и «Известия» (Российская Федерация)

К поколению экономики мыльного пузыря относятся люди, родившиеся с 1965 по 1969 гг. Они поступили на работу в период уникального явления в экономике - японского финансового пузыря. У них высокая коммуникативная компетентность. Они стали взрослыми до развития субкультуры в Японии. Также у них есть комплекс неполноценности по отношению к европейской и американской культуре. У них сильное стремление к собственной культуре. Говорят, что им нравится выставлять себя напоказ. С детства им говорили, что мужчина должен быть мужественным, а женщина должна быть женственной.

Следующее поколение называется «ледниковым периодом». К нему относятся люди, родившиеся с 1975 по 1981 гг. Здесь «ледниковый период» означает время после разрыва финансового пузыря, когда было очень трудно найти работу. Из-за неустойчивости рабочих мест начали появляться люди, живущие на доход от непостоянного заработка. По словам социолога Фуруити, люди, родившиеся около в 1980 г. считают дружбу более важной и стремятся сделать вклад в развитие общества.^[32]

Люди поколения «давления» родились с 1982 г. по 1987 г. По словам создателя этого термина, блогера Sugio, «поколение давления - это поколение, которое наиболее остро испытало на себе давление общества». Это поколение со светом и с напряжением. Люди этого поколения не увидели экономического подъема, поэтому у них нет чувства, что у них отобрали хорошие времена. У них высокая удовлетворенность жизнью благодаря тому, что уровень жизни в японском обществе повысился. Однако, с другой стороны, люди поколения «давления» беспокоятся о своих перспективах. Прежние сообщества, в том числе компании, которые играли важную роль в создании отношений между людьми, стали нестабильными. В результате этого, молодое поколение начало полагаться на своих друзей. Они мало покупают дорогие статусные вещи, а деньги тратят на общение с людьми.

В Японии, учащиеся и студенты, родившиеся с 1988 по 2004 гг. называются «поколением ютори». «Ютори» буквально переводится на русский язык как «запас, ослабление». Они учились в школе по новой программе образования «ютори кёику», введенной правительством с 2002 г. Образование «ютори кёику», которое переводится как «облегченное образование» появилось под давлением идеи о самоактуализации. Также как поколение «давления», они не знают хорошую конъюнктуру. Согласно исследованию Центра человеческих ресурсов за 2012 год, которое проводилось среди кадровиков крупных предприятий относительно их впечатления от поколения Ютори, они описали их как «пассивные» - 60% и «психологически слабые» - 40%.^[33] В период их детства активно развивались информационные технологии.

В последние годы появился новый термин поколения «сатори». «Сатори» буквально означает просветление, вид медитативной практики. К поколению «сатори» относятся люди, родившиеся с 2005 г. Как поколение «ютори», они выросли в период депрессии. Они не покупают дорогие вещи. Им не нужны машина, путешествие и даже любовь. Они не станут делать ничего там, где известен результат.

Как видим, государства, в общем, сталкиваются с одинаковой проблемой, как отмечает директор по развитию бизнеса компании ADFOX, президент IAB Russia Б. Омельницкий, рост бюджетов в интернет-рекламе тормозит фиксированный бюджет и невозможность (или нежелание) сократить расходы на рекламу в других медиа-каналах. По его мнению, резкого изменения в планах бюджетирования интерактивной рекламы не заметно - «аудитория продолжает расти, точные таргетинги развиваются, а эффективность измерима количественно и высока по сравнению с другими медиа».^[34]

Рис.2. Доля рекламного бюджета бренда, которая уже приходится на интерактивную рекламе^[35]

Обязательно следует рассматривать собственно концепцию WEB 2.0, которая связана со статьей «Tim O’Reilly - What Is Web 2.0»^[36], опубликованной на русском языке в журнале «Компьютерра» и позже выложенной под заголовком «Что за WEB 2.0» веб-сайтом «Компьютерра online». Отдельной темой для изучения может стать оболочка WEB 2.0 выступает в качестве симбиоза трех блоков: содержательного - базы данных в виде сайтов; социальных сетей как Facebook, Myspace, Twitter, чатов, блогов и форумов; технического - компьютеры с определенными сервисными функциями и технологического с совокупностью программ системы обработки информации и программных комплексов для обеспечения работы компьютера и сетевых узлов. Благодаря единству представленных компонентов, Интернет имеет благодатную почву для коммуникативного акта, как на межличностном, так и на массовом образовательном уровне^[37].

Безусловно, модель современного студента с позиции отрасли и вуза должна включать новые компетенции и компетентности, которые еще предстоит апробировать. Безусловно одно - мы обязаны найти воплощение в образовательных стандартах с учетом концепции WEB 2.0, фокусирующейся на инновационных коммуникационных процессах в сети Интернет.

Заключение

Таким образом, в экономической науке сущность рекламы раскрывается через инструмент коммуникационной политики, функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке, особую разновидность продукции, вид предпринимательской деятельности.

С правовой точки зрения реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Выполняя различные функции (информативную, экономическую, психологическую, стимулирующую и др.), реклама предстает в различных формах и разновидностях: ATL-реклама и BTL-реклама.

Также в настоящее время маркетологи начали разрабатывать и активно применять нетрадиционные рекламные инструменты, которые впоследствии были объединены общим названием «партизанский маркетинг». Это своего рода специальные «завуалированные» промо-акции, приближенные к театральным постановкам, где в качестве актеров выступают профессионально подготовленные промоутеры, играющие свои роли по заранее разработанному плану кампании, и обычные ничего не подозревающие прохожие, подвергающиеся таким нестандартным образом маркетинговому воздействию.

Анализ рекламного рынка России показывается, что его развитие характеризуется снижением расходов на рекламу, отрицательной динамикой всех медиаканалов, кроме интернета.

В работе рассматривается роль рекламы в коммуникационных процессах сети Интернет. Также изучается необратимость увеличения численности онлайн-аудитории как ключевого фактора меняющегося образовательного пространства. В работе анализируется бытующее мнение о том, что век печатных СМИ подходит к концу, поскольку они стали непопулярными. Рассматривается взаимосвязь между интернет-рекламой и ростом молодежной аудитории. Особый акцент делается на характеристики аудитории и сравнительный анализ коммуникационных потребностей молодежи.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания