Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю (на примере ООО «Адидас»).pdf

Введение

В последние несколько лет потребитель находится под постоянным воздействием со стороны производителей и продавцов товаров, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для презентации и продажи своего товара. Ведь согласно различным источникам исследований и наблюдений, процент принятия решения в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне, ак называемые, «незапланированные покупки» могут составлять 89%.

У каждого производителя и продавца, есть своя задача - выделить и продать продукты из тысячи подобных. Поэтому, для этого создают различные виды выкладки товара, размещения рекламных pos- материалов, дизайна, проведения специальных акций по продвижению товара. Но для продвижения товаров, которые не имеют устойчивого потребительского предпочтения, необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью методов построенных на психологии потенциальных покупателей, стараются добиться того, чтобы покупатель обратил внимание на конкретные товары и воспринимал их в выгодном свете, подталкивая его, тем самым на совершение определенных действий.Одним из этих методов называют мерчандайзинг, который управляет поведением покупателей и стимулирует росту продаж в магазине.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека и комплексом внешних раздражителей, когда в результате всей покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Целью курсовой работы является разработка совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии, основанных на обобщении теоретических основ и практики. Анализ применения мерчандайзинга и разработка предложений по совершенствованию инструмента.

Данная проблема, актуальна в торговли на основе теоретического и практического анализа поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы мерчандайзинга;

2.Проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга в магазине;

3.  Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Объектом наблюдения и исследования является ООО «АДИДАС» города Москвы. Предметом исследования в данной работе являются процессы и факторы, влияющие на развитие мерчандайзинга в торговой сети, технологии мерчандайзинга.

Теоретической основой курсовой работы послужили изучения отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам совершенствования мерчандайзинга в торговом предприятии.

В работе использовались статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический методы. В качестве источников информации использовались: нормативно - правовые акты, данные бухгалтерской отчетности, первичные документы и другая оперативна информация.

Глава 1. Современные направления развития торговли

1.1. Понятие и сущность розничной торговли, ее задачи и функции

Розничная торговля – это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.[3]
То есть другими словами можно сказать, что розничная торговля – это реализация товаров и услуг конечным потребителям в обмен на денежные средства, без дальнейшей перепродажи этих товаров и услуг.

Данный вид деятельности носит договорной характер, и его юридическая основа закреплена в Гражданском кодексе Российской Федерации.

Согласно ГК РФ ст. 492: по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.[1] Покупатель в свою очередь обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом и принять его.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. В Российской Федерации это закон о защите прав потребителей. Субъектами процесса розничной торговли являются – продавец и покупатель. Непременным атрибутом – кассовый аппарат и кассовый чек.[20]
Розничная торговля решает следующие задачи:

• приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);
• формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;
• демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);
• осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);
• организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;
• организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;
• организует уличную торговлю — торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;
• осуществляет мелочную торговлю — торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.[19]

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• • • в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;
    • в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;
    • в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
    • в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;
    • в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;
    • в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;
    • в осуществлении торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;
    • в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;
    • в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);
    • в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на лому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);
    • в удовлетворении потребностей населения в товарах;
    • в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;
    • в поддержании баланса между предложением и спросом;
    • в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;[19]
    • в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.

Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов.

Розничные предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей.

Розничная торговля – это последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю. Схема типичного канала распределения показана на рис. 1.

Рисунок 1 Схема типичного канала распределения
Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов – жителей других районов, проезжающих мимо авто водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся: соотношение «цена-качество» товарного ассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведение продавцов; оформление торговых прилавков, витрин; чистота торгового зала и вспомогательных помещений; отношение к проблемам покупателей. Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления Маркетинговой деятельности