Файл: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ (Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы).pdf

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам [3].

В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.

В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
• указывать степень погрешности своих данных;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;
• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых) [10].

Многообразие форм и способов получения информации требует создания на предприятии систем маркетинговой информации, которая поможет специалистам-маркетологам эффективно вести свою деятельность и решать поставленные задачи.

1.2. Этапы проведения маркетинговых исследований

Стандартная процедура проведения маркетингового исследования включает следующие этапы.

1. Определение проблемы и постановки цели исследования.

Для того, чтобы проводимое маркетинговое исследование было эффективным, в первую очередь необходимо определить, какие именно результаты должны быть достигнуты в процессе его проведения. Требуемые результаты определяют цель исследования, исходя из которой формулируются его основные задачи. При неправильной постановке цели в результате исследования будет полученная информация, которая не сможет решить стоящие перед организацией проблемы, а ресурсы будут потрачены впустую. Формулировать цель всегда должны сотрудники организации, т.к. только они обладают полной информацией о положении организации и ее проблемах [2].

2. Определение источников информации и выбор методов проведения исследований.

Исходя из поставленных целей и задач, необходимо выбрать методы, которые будут использованы при проведении маркетингового исследования.

Все методы маркетинговых исследований делятся на социологические методы, методы экспертных оценок, экономико-математические методы. Первые два метода ориентированы на сбор качественной информации. Основное их отличие заключается в том, что социологические методы направлены на изучение мнения массовых респондентов, экспертные же методы изучают мнение специалистов в исследуемой области. Для анализа данных, полученных данными методами, используются методы математической статистики [7].

Экономико-математические методы предполагают сбор количественной информации. В процессе данных исследований определяются зависимости между различными переменными, помогают найти оптимальное решение из многообразных вариантов, и т.д. Использование этих методов является достаточно трудоемким и сложным процессом, это вызвано следующими моментами:

• Маркетинговые процессы имеют нелинейную структуру и зачастую сопровождаются временными лагами;
• Маркетинговые переменные являются взаимосвязанными, изменение одного элемента неизбежно ведет к изменению других элементов;
• Сложность количественной характеристики многих маркетинговых элементов (реакция потребителей, отношение и многие другие)
• Нестабильность элементов маркетинговой системы из-за постоянного изменения рыночных условий, потребительских предпочтений.
• Необходимость специальных знаний в области математики, которых зачастую не достает исследователям [6].

Определение метода, при помощи которого будет проводиться маркетинговое исследование, зависит от целей, которых желает достичь организация. В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на три группы:

Разведочные исследования.

Такие исследования проводятся для сбора предварительной информации, которая позволит уточнить выдвигаемые гипотезы и будет способствовать более глубокому пониманию существующих проблем. Зачастую при проведении разведочного исследования бывает достаточно ограничиться изучением вторичных данных, либо провести опрос нескольких экспертов в исследуемой области. Если же разведочное исследование проводится для проверки гипотез или выявления зависимостей между рядом факторов, используются методы фокус-групп, проекция, анализ конкретных ситуаций [5].

Описательные исследования.

Данный вид исследований направлен на описание интересующих организацию проблем и ситуаций. Они отвечают на вопросы «Как?», «Что?», «Когда?», «Где?», «Кто?». Получение такой информации возможно путем анализа вторичных данных, проведения экспериментов и наблюдений [3].

Казуальные исследования.

Казуальные исследования проводятся с целью проверки выдвигаемых гипотез и предположений. Как правило, при проведении таких исследований формулируется гипотеза в формате «Если А, то В». При этом чаще всего предположение А является неизменной переменной, а В – зависимой переменной. Применение казуальных исследований дает представление об изменении ситуации, однако не дает глубокого понимания причин происходящих изменений. При казуальных исследованиях используют методы математического моделирования и метод эксперимента [5].

  При проведении маркетинговых исследований чаще всего используют все три метода, т.к. только их сочетание позволит дать полную и достоверную информацию об исследуемой проблеме [11].

3. Проведение «кабинетных» исследований и анализ первичной информации.

Под «кабинетными» исследованиями понимается анализ вторичной информации. К вторичной информации относят те данные, которые были собраны ранее для других целей, но могут быть использованы для решения задач проводимого исследования. Вторичная информация может поступать как из внешних, так и внутренних источников. Внутренние источники – это бухгалтерская отчетность, документооборот организации, данные о клиентах, счетах, прочая отчетность. Внешние источники – данные статистики, бюллетени государственных органов, статьи в журналах и книгах, маркетинговые исследования других организаций, и пр. Данные источники могут исследоваться как параллельно, так и последовательно, в зависимости от наличия временных ресурсов и рабочей силы [1].

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Вторичная информация обладает рядом достоинств и недостатков, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки вторичной информации.

Под первичной информацией понимается те данные, которые получают впервые для получения какого-либо запланированного результата. Сбор первичной информации необходим в тех случаях, когда вторичная информация не раскрывает исследуемую ситуацию целиком. Первичная информация, как и вторичная, имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки первичной информации