Файл: Реклама как сигнал и как информация (Форматы рекламы, их специфика).pdf

Введение

На основе анализа зарубежного опыта и исследований, проведенных в таких городах как Лондон, Брюссель, Москва и других, можно сделать выводы о том, что развитие информационного поля города, включающее в себя систему визуальных коммуникаций, является неотъемлемым шагом развития городской среды в целом. Это часть общей тенденции, наблюдающейся во всех прогрессивных городах мира: создание города, удобного для жизни людей, так называемого «liveable city», принципы которого были описаны Генри Леннардом в 1997 году. Эта тенденция наиболее явно прослеживается в крупных городах, из-за развитой инфраструктуры и большого потока туристов. В связи с проведением в Абакане Чемпионата мира по футболу в 2018 г., перед ним также встает проблема поиска наиболее эффективного решения по созданию дружелюбной, безопасной и современной среды, предназначенной как для жителей города, так и для туристов.

Наружная реклама, безусловно, является значимой частью городской среды, а ее аудиторией - все жители города, при этом изолироваться от ее влияния невозможно, именно по этой причине рекламодатели используют этот канал коммуникации. В то же время, границы между "онлайн" и "офлайн" во всех сферах рекламной индустрии стремительно стираются. Эксперты ведущих российских ООН операторов (Мария Смирнова вице-президент Gallery outdoor, Жан Эммануэль де Витт управляющий директор Russoutdoor) уверены - интернет, ТВ и наружная реклама в скором времени перейдут на programmatic, изменив традиционную модель работы площадки и рекламодателя. Сегмент наружной рекламы, получил шанс на восстановление прежних темпов развития. Одна из крупнейших интернет-компаний Яндекс совместно со специалистами "ЭСПАР-Аналитик" разрабатывает систему измерения аудитории объектов наружной рекламы, которая позволит оценить аудиторию каждой поверхности за любой отрезок времени. Так, карты Яндекса позволят специалистам получить обезличенные данные о загруженности дорог и пользователях, включая GPS-координаты и вектор движения с точностью около 10 метров. Располагая данными о загруженности дорог и знаниями о месячной аудитории конструкций наружной рекламы, Яндекс вычисляет аудиторию каждой из них за любой период времени.

Представленное исследование посвящено оценке эффективности наружной рекламы, а именно такого формата как рекламные указатели. Рекламные указатели являются частью системы городской навигации, которая направлена на то, чтобы сделать городскую среду удобной, «читаемой» и повысить информированность общества об устройстве города. Российская экономика сегодня имеет негативную динамику, сокращение объема потребительского рынка влечет за собой сокращение маркетинговых бюджетов. Для многих компаний наружная реклама остается необходимым каналом коммуникации с потребителями, однако в связи со сложной экономической ситуацией, они переходят на более доступные по цене носители, которыми являются рекламные указатели. В связи с актуализацией данного формата наружной рекламы, изучение его эффективности становится важным как с научной, так и практической точки зрения.

Месторасположение – ключевой показатель для наружной рекламы, и рекламные указатели могут быть установлены в любой локации города, на опорах светового освещения или самостоятельных опорах. Благодаря соседству с информацией о расположении городских объектов и лаконичным макетам, реклама на указателях не раздражает и воспринимается позитивно. Формат рекламных указателей существует в Абакане достаточно давно, при этом эффективность данного формата не была оценена. Рекламодатели часто выбирают другие носители из-за невозможности спрогнозировать результат от использования указателей.

Цель: оценить рекламу как сигнал и как информацию.

Объект: рекламные указатели в городе Абакан.

Предмет: эффективность рекламных указателей в городе Абакан.

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей.

В работе использовались такие методы исследования как анализ, метод сравнения и теоретический метод.

В работе использовалась информация из надежных источников, таких как российская и зарубежная литература, статьи, учебники и интернет источники.

Данная литература была написана в период с 2014-2017 гг. российскими и зарубежными учеными. Эта литература была использована, так как содержит в себе полные и достоверные данные.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации. Для эффективной рекламы можно использовать скидки, они очень полезны.

Главная особенность наружной рекламы – ее нельзя выключить.

Человек, вышедший на улицу, автоматически становится ее потребителем.

Наружная реклама часто воспринимается негативно, так как отвлекает водителей за рулем и раздражает своим повсеместным присутствием, но также она помогает скрывать внешние недостатки ремонтируемых зданий и добавляет освещения улицам в темное время суток.

В 2006 г. В Journal of Advertising была опубликована статья USE AND EFFECTIVENESS OF BILLBOARDS (Charles R. Taylor, George R. Franke, and Hae-Kyong Bang.) [42]

В данной работе выявлены 4 основных причины, по которым рекламодатели обращаются к наружной рекламе, а именно: видимость (visibility), медиа эффективность (media efficiency), месторасположение (local presence) и измеримый отклик (tangible response).

Считается, что эффективная наружная реклама просматривается с расстояния не менее 100 метров, но на практике таких конструкций в Абакаене много, это обусловлено архитектурными особенностями города.

Месторасположение рекламодатели определяют, ориентируясь на точки продаж своего продукта или на точки продаж конкурента. Выбор месторасположения также может определятся сегментированием целевой аудитории. Когда рекламодатели в первую очередь хотят получить наиболее широкий охват – они ориентируются на медиапоказатели GRP и OTS. Медиапоказатели рассчитываются профессиональными маркетинговыми агентствами, в России таким агентством является Эспар аналитик.

OTS (от английского Opportunity to see) – это количество возможных визуальных контактов основной аудитории города (18+) с конкретной рекламной поверхностью в течении дня. OTS вычисляется посредством замеров транспортных и пешеходных потоков у рекламной поверхности, с применением ряда коэффициентов, позволяющих уточнить возможность контакта аудитории с рекламным изображением.

GRP (от английского Gross rating point) – это доля базовой аудитории (18+), имевшей визуальный контакт с рекламной поверхностью в течение дня.

GRP считается как отношение OTS к численности населения города старше 18 лет.

1.1. Форматы рекламы, их специфика

Существует множество форматов наружной рекламы. Их многообразие чаще всего обусловлено городской архитектурой и навигацией, но есть и стандартные форматы, применяемые как в России, так и за рубежом.

Чаще всего наружную рекламу классифицируют по размеру (1,2х1,8; 3х6; 12х4 метров) и формату изображения (статичная, динамичная и цифровая картинка).

Рекламные указатели являются частью системы городского маршрутного ориентирования. В Абакане встречаются 2 формата рекламных указателей: дорожные и пешеходные, в данной работе рассматриваются дорожные рекламные указатели.

Рекламные указатели устанавливают для решения следующих задач:

1. Навигация к точкам продаж

При появлении новой точки продаж, важно проинформировать участников дорожного движения о всех деталях подъездного пути, особенно если офис компании расположен не на основной магистрали.

1. Охват

Из-за изменения законодательства в области наружной рекламы, в нужной локации часто отсутствует рекламный инвентарь, рекламные указатели могут быть установлены в любой точке города, поэтому решают эту проблему.

1. Недорогая наружная реклама

Средняя стоимость одного контакта с рекламным указателем значительно ниже, чем в других форматах наружной рекламы.

1. Позитивно воспринимается

Благодаря соседству с некоммерческой полезной информацией, реклама на указателях воспринимается позитивно и привлекает больше внимания.

1. Легко запоминается

Содержание макета на рекламном указателе регламентируется ГОСТом. Там содержится только название, направление и расстояние до объекта. Лаконичные макеты в наружной рекламе запоминаются чаще, несмотря на отсутствие изображений.

Рекламные указатели появились в России в 2004 году, после принятия ГОСТа Р 52289-2004, который регулирует правила установки дорожных знаков. Позже, в 2006 году, Юрием Михайловичем Лужковым было принято приложение № 2 к распоряжению Правительства Москвы N 408-РП “Концепция дальнейшего развития общегородской системы информационного обеспечения участников дорожного движения”. Данная концепция впервые содержала понятие “рекламно-информационный знак”, а установка таких знаков стала частью системы информационного обеспечения, маршрутного ориентирования участников
дорожного движения и оптимизации транспортных потоков.

1.2. Особенности рекламных указателей в Абакане

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций стало обычной практикой рекламодателей. Компании не полагаются на один вид медиа, они стараются максимально донести информацию о своем продукте до потребителя. Изначально они создают спонтанную осведомленность о продукте, используя традиционные медиа с широким охватом, затем работают с заинтересованными потребителями через интернет или в точках продаж.

Главной целью составления разнообразного маркетингового сплита – является достижение синергетического эффекта, который позволит достичь более высоких показателей эффективности при снижении затрат. В наибольшей степени он проявляет себя в комбинации ТВ + интернет [99]

Относительно наружной рекламы наиболее эффективными являются следующие комбинации:

1. ТВ и OOH (с английского out-of-home). Наружная реклама усиливает эффект ТВ-кампании – макеты дополняют вещательную образность, а грамотно подобранная адресная программа помогает увеличить общий охват и частоту контактов.

2. Радио и OOH. Если радио ассоциируется в сознании потребителя с «театром воображения», создавая привлекательный образ без визуализации, то OOH добавляет зрительные ассоциации. Комбинация этих двух медиа обеспечивает наибольшую эффективность совместного размещения.

3. Пресса и OOH. Рекламная кампания в газетах и OOH позволяет предоставлять потребителю максимально подробную информацию о преимуществах продукта при хорошем зрительном воздействии. Наружная реклама обращает внимание аудитории на рекламу в газете, помогая установить продолжительное присутствие товара на рынке. Поскольку газеты являются экономичным рекламным носителем с «ограниченным сроком жизни», их одновременное использование с outdoor инструментами позволяет продлить воздействие рекламного сообщения. Журналы и OOH. Многие специализированные издания охватывают узкий сегмент рынка, и наружная реклама помогает увеличить частоту контакта. Благодаря OOH-размещению в местах продаж печатной продукции достигается двойной синергетический эффект.

1.3. Методы оценки эффективности наружной рекламы

Традиционно эффективность наружной рекламы измеряется на 3-х уровнях восприятия: подсознательном, эмоциональном и поведенческом. Подсознательный (когнитивный) уровень – это способность людей вспомнить или распознать рекламное сообщение или бренд. Эмоциональный уровень характеризует восприятие рекламы и мнение о ней. Поведенческий уровень показывает способность рекламы вызвать целевое действие – покупку товара, посещение мероприятия или другое.

Исследования эффективности рекламы сконцентрированы на измерении этих 3-х показателей.

При этом исследователи часто обращались к телевизионной и печатной рекламе, не уделив достаточного внимания наружной рекламе и рекламе на радио. И как следствие этого, затраты на наружную рекламу составляют менее 1% от общих маркетинговых затрат, в то время как на телевидение тратится 23% маркетингового бюджета (Arens, 1999, p. 246). Кроме того, большинство работ по эффективности наружной рекламы сфокусированы на исследовании подсознательного восприятия. Рассмотрим этот аспект.