Файл: Состояние и перспективы развития рынка потребительских товаров (на примере рынка кофе).pdf

24 апреля 2015 года, Россия стала членом-партнером Международной Организации по Кофе (МОК). Это имеет чрезвычайно важное экономическое значение, поскольку позволит сократить расходы производителей кофе, упростит импорт сырья и повысит качество продукции.

В 2017 году общее потребление кофе составило 241,8 тыс. т.

На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это достаточно незначительный показатель, если сравнивать с другими странами-импортерами кофе. Абсолютными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Средний показатель в Европе – 7,8 кг.

В 2017 году 59% потребителей кофе в стране отдали предпочтение растворимому кофе. В 2001 году этот показатель составлял 85,1% потребителей – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть.

Около 36% потребителей кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59% покупают уже молотый кофе. На рисунке 1 показаны доли потребления разных видов кофе.

Рисунок 1. Структура потребления кофе по видам

Вместе с ростом спроса на зерновой кофе, повышается и культура потребления кофе: россияне начали лучше разбираться в сортах кофе и смотрят не только на бренд, но и на страну-производителя.

Согласно проведенному опросу на территории Москвы, из всех потребителей кофе, 91% пьют кофе по утрам, днем – 46% потребителей и вечером – 23%. На ночное время приходится только 4% любителей кофе.

Приблизительно 96% москвичей пьют кофе дома, 54% – на работе, 20% – в кофейнях и 19% – в гостях. Кофе на вынос берут 8% покупателей, выйдя на прогулку или находясь в пути.

Больше всего потребляют кофе люди с возрастом от 35 до 54 лет, с высшим образованием или ученой степенью и средним или высоким материальным положением.

По разным оценкам, от 60 до 85% потребителей покупают кофе в ближайших супермаркетах или продуктовых магазинах. 34% потребителей консервативны в своем выборе и всегда покупают одну и ту же полюбившуюся марку. Убедить их купить кофе другой марки достаточно сложно. Около 60% покупают кофе, выбирая из 3-4 марок, и лишь иногда пробуют что-то новое. 6% потребителей каждый раз покупают что-то новое. На рисунке 2 показано в каком месте чаще всего люди покупают кофе.

Рисунок 2. Места покупки кофе среди потребителей

Кофе является традиционным продуктом импорта в России. Из-за того, что территория России не попадает в так называемый «кофейный пояс» мира, собственный кофе в России не растет, поэтому производители занимаются только обработкой и обжаркой зерен. 65% всех поставок готового кофе и кофейного сырья осуществляется в основном из трех стран (Бразилия, Вьетнам и Италия). На рисунке 3 показан импорт кофе в РФ по различным странам.

Рисунок 3. Импорт кофе в РФ по различным странам

Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе – на 3% за последние 5 лет. На рисунке 6 показан импорт кофе в РФ по видам.

Рисунок 4. Импорт кофе в РФ по видам

В то же время, доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне 46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты.

Игроков кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных пакетов акций компаний-производителей:

• российские («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);
• иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

• исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group);
• широкий спектр продукции (Nestle Russia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого продукта:

• зерновой кофе (Paulig);
• зерновой и растворимый (Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);
• растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

• менее 3000 тонн в год (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group);
• 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);
• более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

В России 55% рынка растворимого кофе сосредоточены у трех главных компаний: Nescafe Russia, Mondelez и Tchibo. Лидером гранулированного кофе является Nescafe Classic (более 50%), вслед за ним идут Maxwell House и Pele. Среди премиального сублимированного кофе фаворитами являются Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Carte Noire.

Около 65% рынка зернового кофе находятся в руках отечественных компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания Paulig Group.

Таким образом, крупнейшими компаниями на рынке кофе России являются две транснациональные компании (Nestle Russia, Mondelez), одна международная (Tchibo) и одна русская («Московская кофейня на паяхъ»). На рисунке 5 показан рынок кофе в России.

Рисунок 5. Рынок кофе в России

Компании-производители кофе в России закупают зерна кофе для дальнейшей обработки, в результате чего конечный продукт отправляется на экспорт. Наибольшим спросом среди иностранных компаний-покупателей пользуется жареный кофе с кофеином молотый и растворимый (71%). На втором месте – жареный кофе с кофеином в зернах (арабика) – 24,6% рынка.

В 2017 году экспорт кофе из России составил 7880 тыс. т. Главными странами-экспортерами являются Украина (69%), Беларусь (21%), Абхазия (5%), Грузия, Молдова и Казахстан.

Главными регионами-экспортерами являются Санкт-Петербург (43,2%) и Московская область (39,3%). В целом в отрасли занято более 52 компаний, из которых 4 компании делят основную долю рынка (более 85%).

Главная тенденция на сегодняшнем рынке кофе в России – увеличение объемов производства. Передовую позицию в структуре кофе занимает изготовление экстрактов, эссенций и концентратов – 68%. Производство жареного кофе и декофеинизированного – 31%. В оставшийся 1% входит производство готовых продуктов на основе экстрактов.

Рынок кофе считается быстро растущим и находится в стадии динамичного развития. Каждый год происходит расширение ассортимента как натурального, так и растворимого кофе, это свидетельствует о том, что рынок кофе в России является одним из наиболее перспективных. В целом, за последние 10 лет продажи кофе в России росли на 6-8% ежегодно.

Колебания внутри рынка кофе весьма незначительны и не имеют четкой сезонной выраженности. Как и для прочих горячих напитков спад потребления кофе приходится на летний период (на 2-4%) и быстро восстанавливается уже к сентябрю.

Популярность кофе в России продолжает расти с каждым годом. Производители смогут гарантировать более высокое качество продукции благодаря недавнему присоединению РФ к Международной организация по кофе. Рынок кофе характеризируется как быстро развивающийся и показывает положительную динамику. Кофе является одним из наиболее стабильных продуктов на рынке товаров повседневного спроса.

Сегодня большинство потребителей (59%) отдают предпочтение растворимым видам кофе. Тем не менее, прогнозируется, что в течение 2018 года эта цифра будет падать до 55% и в 2018 году сравняется с количеством потребления зернового кофе. Прирост рынка в стоимостном выражении будет происходит больше за счет продаж натурального кофе, нежели растворимого. Это связано как с развитием культуры потребления кофе, так и с экономическими аспектами роста.

При изготовлении растворимого кофе используют более дешевый сорт кофе, робусту, поэтому можно сказать, что в 2018 году его импорт составит меньшую долю, чем в 2016 году по сравнению с импортом арабики.

Потребители кофе в России характеризируются высокой лояльностью и не собираются отказывать себе в этом удовольствии, что только скажется на положительной динамике рынка кофе в России.

2.2 Ценовая политика и конкурентоспособность компаний, поставляющих натуральный кофе в зернах на потребительский рынок

В этом разделе эти аспекты будут рассмотрены на примере компании Starbucks, которая специализируется по большей части на продаже кофейных напитков и пачках кофе в зёрнах. Эта компания впервые появилась в 1971 году в США и на данный момент распространена практически по всему миру в десятках стран.

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть – в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 – Польша; 2010 – Венгрия, Швеция; 2012 – Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения. А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

Тем не менее, многие аналитики отмечают, что Starbucks следовало выходить на наш рынок еще пять лет назад, так как за эти годы она дала развиться своим конкурентом и не успела собрать существенную долю «сливок», но на это были свои причины. Компания заявила, что видит достаточно много места для еще одного сильного участника рынка, и в этом их еще убеждают данные Euromonitor International, маркетинговые исследования которой показали, что в Москве на одну кофейню приходится до 3187 человек. Учитывая, что на рынках, где присутствует Starbucks, кофейня может рассчитывать на гораздо меньшее количество клиентов, для нее российский рынок не теряет своей привлекательности. Например, в Нью-Йорке на одну кофейню приходится 365 человек, а в Париже – 126. Однако, по словам аналитиков, выход на столичный рынок, при условии, что в наличии нет демпинговых преимуществ, сейчас весьма затруднителен – ведь рынок кофеен активно развивается. В составе затрат 70% будет занимать одна лишь аренда. Но не только российский рынок обладает свойством высокой аренды, так как даже ее стоимость в Японии не остановило экспансию компании на данный рынок.

Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что очень неординарно для Starbucks, так как при выходе на рынок с вероятностью 99% первое место будущей кофейни – многолюдное место в районе центра города, тогда как «Мега-Химки» им не является. Но тут был стратегический ход компании, так как у управляющей компании «Монэкс трейдинг» был заключен договор с ТРЦ, поэтому тут был более легкий ход по издержкам на недвижимость, благодаря ему у Starbucks не было проблем с открытием кофеен во всех ТРЦ Мега. Тем не менее, компании сгладила свою стратегию выхода на зарубежный рынок тем, что второе заведение было открыто в этом же году и в центре города – на Арбате, который и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места.

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр ($200 ­тысяч за одну кофейню).

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами. Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов, пьющих кофе.