Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»).pdf

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых на третьем уровне рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой – отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

роста денежных доходов и расходов населения;

изменения уровня цен на потребительские товары и услуги;

изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного спроса необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. Следовательно, сущность прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, формирующих основные тенденции его развития.

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Таковы логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

В силу инерционности развития товарно-групповой структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование базируется на широком использовании показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной информации и методов экономико-статистического моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования спроса, которые могут быть дополнены методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации или агрегированности структуры спроса различают:

прогноз общего объема платежеспособного спроса;

прогноз макроструктуры спроса;

прогноз спроса на отдельные товары;

прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное прогнозирование может производиться с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров - в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной практике применяются различные подходы к прогнозированию товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы экспертных оценок базируются на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

2. Анализ спроса на продукцию компании «Леруа Мерлен»

2.1 Общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Leroy Merlin – это компания-ритейлер международного уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO, которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980 магазинов, из которых 377 – это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка DIY:

• Гипермаркеты: Leroy Merlin
• Магазины средней площади, супермаркеты: AKI, Bricocenter, Weldom, Dompro
• Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart
• Инновационные концепции: Zodio, Kbane, Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией, причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало

специализироваться на строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого гипермаркета в России – в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен направит около 20 млрд. руб.

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен.

покупателям выбрать товары, необходимые для реализации проектов. Стратегия развития компании ЛЕРУА МЕРЛЕН базируется на нескольких основных принципах, следовать которым компания старается изо дня в день. В своем развитии компания основывается на четком понимании нужд клиентов. Открытие магазинов, производиться только на тех площадках, расположение которых наиболее удобно для покупателей. Также при разработке нового проекта компания опирается на представление о том, как магазин должен обслуживать клиентов на протяжении многих лет работы. На сегодняшний день представительства компании активно развиваются во всех регионах Российской Федерации. Заканчивается строительство магазинов в Центральном, Южном, Поволжском, Сибирском федеральных округах. Команда специалистов изучает все новые и новые города.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым низким ценам. «Низкие цены каждый день» - это слоган компании, благодаря которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing (EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых, в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую низкую цену.

2.2 Изучение состояния потребительского спроса в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Спрос — это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние: - уровень развития производства товаров; - численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; - национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; - уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; - величина свободного дохода населения; - мода; - сезонность (сезон года); - ожидания потребителей; - активность рекламирования и др. В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли. Методы изучения покупательского спроса Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары 39 заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях: - изучение общего объема спроса и группового ассортимента; - изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров. Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: - правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; - своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса. В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: - оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период; - изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров; - изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара; - учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; - проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. В состав товарооборота предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» включается: