Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании на примере рынка фастфуда.pdf

Существуют три основных вида брендовой структуры компании^[18]. Они также известны как методы бренд-менеджмента:

1. Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя.

В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции.

Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.

2. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского.

Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».^[19]

3. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы.

Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides.

У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

1.3. Особенности разработки концепции бренда

Рассмотрим основные этапы создания бренда. Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте (подробнее в приложении 1).^[20]

Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа. Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т.д.

Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения.

На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.^[21]

Разработка концепции бренда - это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя.

Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.^[22]

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы.

Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования.

В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой.

Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества.

Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему и т.д.^[23]

Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями. Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении.

В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками.

Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы.

Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.^[24]

Бренд-менеджер - это специалист, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги.

Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений.

Бренд-менеджер, обязанности которого заключаются в создании образа компании в сознании покупателей, должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений.^[25] Как ни странно, но специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности.

В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний.^[26]

С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок.

В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем.

Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества.

Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим.

Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.^[27]

Таким образом, процесс бренд-менеджмента связан с маркетингом, поскольку решает задачи выделения отдельных марок в самостоятельные известные среди покупателей бренды, продвигая их в дальнейшем на рынок по средствам создания креативных рекламных объектов.

Бренд-менеджмент - это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.

Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний.

2. Технологии и стратегии продвижения брендов на примере рынка фастфуда

2.1. Современные технологические тренды в продвижении брендов фастфуда

В настоящее время при разработке стратегических решений все больший вес приобретает конкурентоспособность, и одним из наиболее характерных проявлений такой тенденции служит повышенный интерес компаний к новым технологиям рекламы и маркетинга, которые все чаще рассматриваются ими как один из ведущих факторов формирования стратегических конкурентных преимуществ.

Обострение конкуренции является одним из факторов динамического развития маркетинговых технологий, что обуславливает, в свою очередь, потребность компаний в выработке стратегий по достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых технологий с учетом специфических особенностей той или иной сферы бизнеса.

Современные технологии открывают новые возможности, они имеют большой потенциал и представляют собой ценность для создания и совершенствования рекламных стратегий крупных брендов фастфуд. Потребительская аудитория быстро подстраиваются под изменения: осваивает новые каналы, продукты и модели взаимодействия. Рассмотрим технологические коммуникационные тренды брендов фастфуд и то, как они влияют на бизнес и потребительскую аудиторию в целом.^[28]

Технологические тренды сегодня определяют вектор развития крупных брендов фастфуд, ведь технологическая составляющая влияет на скорость и качество обслуживания, тем самым задает и потребительские тренды. Так, например, крупные сети известных брендов («Макдональдс», «KFC», «Бургер Кинг») расширяют сервис самообслуживания путем внедрения роботизированных кухонь и киосков-самообслуживания. Данная технология позволяет сделать фастфуд быстрее, сократить эксплуатационные расходы и повысить точность заказа. В планах у игроков фастфуда на ближайшие годы довести долю цифровых платформ в совокупной выручке до 80%.

Рис. 1. Киоски самообслуживания в сетях фаст-фуда в России

Еще одним технологическим трендом являются сервисы доставки: удобные мобильные приложения, мобильная версия сайта и агрегаторы доставки («Макдональдс», «KFC», «Папа Джонс» и т.д.). Мобильные сервисы и приложения дают возможность в любом месте и в любое время совершить заказ необходимой еды, тем самым обеспечить больший охват аудитории.

Рис. 2. Агрегаторы доставки готовой еды

Для совершенствования клиентской услуги, а именно минимизации времени ожидания заказа некоторые компании разрабатывают и экспериментируют новые технологии по доставке еды. Так, компании по доставке еды «Just Eat» и эстонская компания по разработке беспилотных роботизированных наземных транспортных средств «Starship Technologies» провели эксперимент с таким летательным беспилотным аппаратом, который принято называть дрон. Дрон забирает заказ из ресторана, доставляет покупателю, который должен ввести специальный код при получении. В 2014 году «Додо пицца» при помощи дрона доставила приготовленную пиццу прямо в общественный парк, однако реализация потребовала вовлечения множества специалистов. В отечественной практике неудачный опыт запуска дрона имела почта России 2018 году, после взлета аппарат во время демонстрационного полета в городе Улан-Удэ на большой скорости врезался в стену жилого дома и разбился.

Еще одно технологическое устройство представила компания «Starship Technologies», был выпущен шестиколесный робот «Starship», скорость которого равна скорости пешехода, а в грузоподъемность вполне укладывается подавляющее большинство покупок. В затруднительной ситуации робот связывается с оператором. Продукты размещаются в закрытом на кодовый замок контейнере.^[29] «Додо пицца» прибегала к использованию данного продукта.

Рис. 3. Дрон «Додо пицца» и робот «Starship Technologies»

Приведенные выше примеры нестандартных способов доставки демонстрируют актуальность и готовность компаний к применению технологических разработок в виде роботов, дронов и иных решений в целях оптимизации бизнес-процессов. Далее рассмотрим новые коммуникационные алгоритмы, непосредственно связанные с IT-решениями и позволяющие оптимизировать маршрут, сократить время доставки заказа, а также информировать клиента о стадии готовности блюд и его статусе в режиме онлайн.

Рис. 4. Приложение для оптимизации маршрута

Так, в США «Pizza Hut» представила сервис «Visible Promise Time», позволяющий клиентам при помощи GPS-технологий узнавать время приготовления пиццы и точное местонахождение курьера, который должен доставить заказ. В России же сеть пиццерий «Додо-пицца» позволяет клиенту благодаря мобильному приложению следить за приготовлением его заказа, подключаясь к веб-камере. Таким образом, клиент знает, когда его пиццу начали готовить, когда приготовили и забрали на доставку. Данная технология позволяет не только быть открытым для клиента, но и значительно упрощает коммуникацию, а именно предотвратить вопросы негативного характера, жалобы и пропущенные звонки.