Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Специфика рекламной деятельности в РФ).pdf

Введение

Рекламный рынок сего­дня это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими мес­тами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кро­ме того, рекламный рынок один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распро­странения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходи­мость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

С другой стороны, пре­доставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использова­нием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потребле­нию нерациональному как по объему, так и по структуре. Социокультурные последствия рекламы в российском обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обу­словлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рек­ламы. 

1. Специфика рекламной деятельности в РФ

Процесс становления рекламного рынка России характеризуется дискретностью. Рекламное дело в современном смысле, как про­фессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг, возникло в нашей стране в конце XIX века в связи с развитием капиталистического рынка. Дореволюционная Россия в рекламном деле еще отставала от более развитых стран, однако, за первые десятилетия XX века российская реклама сделала заметный скачок. К 1917 году в России существовали все необходимые предпосылки для пре­вращения рекламного дела в отрасль предпринимательства и социальный институт. Введение государственной монополии на рекламные объявления советской властью остановило процесс развития рекламного бизнеса. Лишь в период проведения новой экономической политики вновь вспомнили о значении рекламы для развития эконо­мики, реклама тогда послужила восстановлению разрушенного войнами народного хозяйства. В последующем с утверждением командно-бюрократического управле­ния, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформирова­нием рыночных отношений реклама превратилась в элемент идеологической над­стройки, стала однообразной и безликой. До конца 80-х годов реклама как элемент маркетинга сохраняла некоторую жизнеспособность только в области экспорта. Устранение в конце 80-х начале 90-х годов государственного монополизма в на­родном хозяйстве, возрождение конкуренции вызвали буквально взрыв рекламной информации, к которому не были готовы ни российские рекламодатели, ни потреби­тели, ни государство. Ни общество, ни власть не имели возможности опереться на опыт предшествующих поколений в сфере рекламных отношений, что привело к массе негативных последствий.

---

Первый этап развития современного российского рынка рекламы (1990-1994 гг.) характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей отношения в сфере рекламы; негативным отношением к рекламе большей части населения, вызванным разочарованием в достоверности рекламной информации в связи с крахом широко рекламируемых банков и финансовых струк­тур и непривычностью потребителей к огромному объему рекламы, обрушившейся на них; преобладанием коммуникативной функцией рекламы над маркетинговой. Кроме того, рекламный рынок на этапе своего становления развивался крайне не­равномерно по распределению объемов рекламы, как по средствам ее размещения, так и по регионам России.

Второй этап развития рекламного рынка России продолжался с 1994 по 1998 год. Важным событием для рекламного бизнеса стало принятие в 1995 году Федерально­го Закона «О рекламе», регулирующего отношения, возникающие в процессе произ­водства, размещения и распространения рекламы. В разработке его законопроектов участвовали как государственные органы власти, так и объединения специалистов рынка рекламы. Не менее значимым для рекламного рынка стало введение ограни­чения на рекламу алкоголя и табака в том же 2006 году. На этом этапе развития рек­ламного рынка усиливается роль СМИ и рекламных агентств, созданных у их истоков; отечественные предприятия практически не выступают в качестве рекламода­телей, либо используют рекламу лишь для достижения краткосрочных целей; лиде­рами среди рекламодателей и рекламных агентств являются нерезиденты.

Последствия финансового кризиса августа 1998 года дали некоторое преимуще­ство национальным рекламодателям. Сокращение импорта, резкая смена потреби­тельских предпочтений, изменение структуры потребления в сторону более деше­вых товаров, удешевление расценок на размещение рекламы создали для отечест­венных рекламодателей более благоприятные условия деятельности, чем для ино­странных компаний. Период выхода экономики страны и рекламного бизнеса из экономического кризиса стал третьим периодом становления реклам­ною рынка в России, который длится до сих пор, хотя сегодня расценки на реклам­ные услуги и рекламные бюджеты практически достигли докризисного уровня сегодня рынок выходит на новый виток развития. По прошествии кризисного шока западные брэнды вновь вернулись на российский рынок. Но воз­росла и доля российских компаний на рынке. Тем не менее, общая картина принци­пиально не изменилась. Лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств ос­таются зарубежные компании. Средства массовой информации по-прежнему отдают предпочтение работе с прямыми клиентами, особенно пресса и радиостанции, что мешает российским рекламным агентствам увеличить долю рекламного рынка.

---

При всех указанных трудностях развития рынка рекламы на сегодняшний день этот рынок существует и успешно функционирует, реклама выполняет свои функции. Если реклама в отдельных случаях не является частью продуманной маркетинговой стратегии, то зачастую это обусловлено невозможно­стью создания самой стратегии продвижения товаров или услуг в условиях изме­няющегося, испытывающего достаточно частые потрясения рынка.

Рынок рекламы очень сильно зависит от экономики в целом. Именно поэтому в нашей стране трудно строить долгосрочные прогнозы. Если экономика будет разви­ваться позитивно, это отразится и на рекламной индустрии.

Особенностями современного этапа развития российского рекламного рынка являются посткризисная стабилизация и положительная динамика развития, тенден­ция к монополизации рынка услуг по размещению рекламы средствами массовой информации, занятие лидирующих позиций среди субъектов рекламных отношений компаниями-нерезидентами; неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России. Реклама как разновидность массовых коммуникаций продолжает играть ог­ромную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре российского общества. Особенности создаваемых на российском рынке рекламы организаций са­морегулирования напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление и временем их формирования (тенденциями, меняющимися на развивающемся российском рынке рекламы). Перспективными направлениями развития системы саморегулирования являются налаживание более тесных связей с органами государственной власти, ориентация на защиту не только собственных интересов на рекламном рынке, но и на защиту прав потребителей, по­вышение «информационной прозрачности» рынка рекламных услуг.

2. Основы государственного регулирования рынка рекламы

Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы; разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы.

Анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования общественных от­ношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, определение модели регулирования рекламного рынка в России, опти­мального соотношения методов государственного контроля с методами саморегулирования применительно к специфике российского рынка рекламы является сегодня актуальной проблемой. Масштаб­ность государственного регулирования рекламной деятельности в России обуслов­лена не только общественной критикой рекламы, но и стремлением государства к всеобъемлющему регламентированию общественных отношений, сохранению исто­рически сложившихся сильных позиций государственной власти.

---

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере рекламы, является Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 ФЗ от 13 марта 2006 года. До вступления в силу вышеназванного Закона рекламная деятель­ность регулировалась положениями других законодательных и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер. Необходимость установле­ния единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основной причиной приня­тия Федерального Закона «О рекламе» в 1995 году. Переосмысление основных моментов данного закона привело к принятию в 2006 году нового закона о рекламе. Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процес­се производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы, которых также регулируют отношения, возникаю­щие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нор­мы присутствуют в нормативно правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д. Порой подобные акты носят противоречивый характер, поэтому кодификация законодательства о рекламе необходимо в части устроения различного рода коллизий.

Требования, предъявляемые законодательством Российской Федерации к рекла­ме, подразделяются на общие (предъявляемые к рекламе всех видов) и специальные (в зависимости от способа ее распространения, особенностей рекламируемых това­ров и услуг, целей распространения рекламной информации, специфики целевой ау­дитории рекламы). Реклама, в которой допущены нарушения требований к содержа­нию, времени, месту и способу распространения, установленных российским зако­нодательством, признается ненадлежащей. Ненадлежащая реклама не допускается.

Проведение сравнительного анализа требований к рекламе, предъявляемых зако­нодательством Российской Федерации и требований, предъявляемых законами дру­гих стран, позволило сделать вывод о том, что законодательство России предъявляет более жесткие и детальные требования к рекламной информации, чем законодатель­ство большинства стран. Исключение составляет законодательство Франции, также отличающееся жесткостью требований к рекламной информации.

---

Новая версия закона «О рекламе», как представляется, в значительной степени отражает интересы рекламодателей и рекламораспространителей, и в меньшей защищает права потребителей рекламы. Позиционирование закона в действующей правовой системе не является оптимальным: оно неизбежно породит конфликты с другими нормативными правовыми актами.

Несмотря на то, что по новому закону общий объем рекламы уменьшается, особенно в электронных средствах массовой информации, частота ее появления увеличится, что, очевидно, не скажется в лучшую сторону в восприятии ее потребителями. Апофеозом такой практики может стать полное разрушение целостности художественных произведений.

Новый закон не соответствует установившимся мировым стандартам рекламной практики и европейским стандартам правового регулирования рекламной деятельности, и его существование в нынешнем виде будет затруднять интеграцию России в европейское экономическое пространство и глобальную экономику в целом.

Долгое время оставался спорным вопрос, какой орган вправе налагать админист­ративное взыскание за самое распространенное правонарушение в сфере рекламы ненадлежащую рекламу. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Россий­ской Федерации таким правом наделена федеральная антимонопольная служба. От­сутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штра­фа за ненадлежащую рекламу является одним из недостатков этого правового доку­мента.

В целях организации работы по оценке деятельности рекламораспространителей и вопросам, связанным с заключением долгосрочных договоров, данным Постановлением создана Комиссию при Правительстве Москвы по развитию рекламы и информации и утверждено Положение о ней.

В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области. На сегодняшний момент в системе ФАС России образовано 71 территориальное управление, которые осуще­ствляют свои функции в 86 субъектах федерации.

Контрольные полномочия федеральных антимонопольных служб сводятся ав­тором в две группы. Первая, полномочия, которые эти органы осуществляют не­посредственно сами. Вторая группа полномочия, реализацию которых федераль­ные антимонопольные органы завершают не сами, а через другие компетентные ор­ганы государственной власти.

---