Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации).pdf

2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3. Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

4. Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

5. Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.

6. Определение потребностей и оценка возможностей Общества, разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков, формирования либо изменения структуры и системы реализации товаров, определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских свойств товаров.

7. Участие в планировании торговой деятельности, определении оптимального объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции. Выработка рекомендаций по торговой (в т.ч. вопросы снабжения), сбытовой, ассортиментной и ценовой политике ООО «Лента».

8. Разработка долгосрочных и текущих планов ООО «Лента» в целом и отдельных направлений деятельности ООО «Лента» (товарных групп), координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в обязанности сейлз-менеджера. омпания ООО «Лента» позиционирует себя и воспринимается клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной работой.

В качестве маркетинговых коммуникации ООО «Лента» используются следующие формы, отраженные на рис. 2.2.

Использование маркетинговых коммуникаций

Рекламная деятельность

Стимулирование сбыта

Личные продажи прямой маркетинга

PR деятельность

Рис. 2.2 - Используемые компанией ООО «Лента» маркетинговые коммуникации

Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения ООО «Лента» на рынке является ориентация на частных клиентов.

Стимулирование сбыта происходит путем использования различных акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по стимулированию сбыта в 2017 году позволил выявить основные виды (рис.2.3).

---

Акции, проводимые в 2017 году для стимулирования сбыта

Выгода - каждому!

Цены снижены

Спешите заменить карту

Скидка в 7 дней до и 7 дней после дня рождения

Скидки пенсионерам до 12.00

Рис.2.3 - Стимулирование сбыта на предприятии ООО «Лента»

Анализ данных, представленных на рис. 2.5 показывает, что для привлечения клиентов в 2017 г. использовалось 5 видов акций. Оценку популярности проводимых компанией ООО «Лента» акций для продвижения товаров и услуг проведем при помощи таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Количество участников акций по стимулированию продаж, %

Акция	Количество участников
Цены снижены	4300
Спешите заменить карту	21002
Выгода - каждому!	7000
Скидка в 7 дней до и 7 дней после дня рождения	5630
Скидки пенсионерам до 12.00	7310

Анализ данных, представленных в таблице 2.9 показывает, что наибольшей популярностью пользовалась акция «Спешите заменить карту», акциями "Скидки пенсионерам до 12.00" и «Скидка в 7 дней до и 7 дней после дня рождения».

ООО «Лента» проводит рекламные кампании. В 2017 году отдел маркетинга ООО «Лента» провел 34 различных рекламных акций, что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в организации.

На рекламную деятельность было выделено более 4% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Основные затраты денежных средств ООО «Лента» на использование различных рекламных средств, руб.

Рекламное средство	2016 г.			2017 г.
	план	факт	в % к плану	план	факт	в % к плану
Реклама в прессе	416 261	427500	102,7	462 234	486 732	105,3
Наружная реклама	666 667	684 000	102,6	724 491	745 491	102,9
Радиореклама	181 915	256 500	141	308 058	283 414	92
Реклама в Интернете	147 796	171 000	115,7	154 029	163 271	106
Прочие	142 500	171 000	120	61612	46209	75
Итого	155 4545	1710 000	110	1709739	1725127	100,9

---

Как видно из таблицы 2.24, в 2016 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

Как видно из таблицы, в 2017 году на все рекламные действия было запланировано денежных средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году также должное внимание уделялось наружной рекламе и рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.

ООО «Лента» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Таблица 2.3 - Анализ затрат на рекламу

Виды рекламы	Затраты, руб.	Число клиентов	Стоимость рекламного контакта, руб.	Ранг эффективности рекламных материалов
Реклама в прессе	486 732	960	507,0	5
Наружная реклама	745 501	2570	290,1	4
Радиореклама	283 414	2660	106,5	3
Реклама в Интернете	163 271	2010	81,2	2
Прочие	46209	1080	42,8	1
	1725 127	9280	1027,6

За 2017 гг. в ООО «Лента» были использованы следующие виды рекламы:

1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).

2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс.руб.), так как для привлечения внимания к ООО «Лента» нужна наружная реклама.

3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)

4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс.руб.).

Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (рис. 2.4).

Рис. 2.4 - Действенность рекламы ООО «Лента»

Анализ рекламной деятельности ООО «Лента» позволил сделать вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной деятельности, там и современные, инновационные.

Анализируя рекламную деятельность ООО «Лента» отметим, что данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и использует множество критериев. Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ООО «Лента» может быть охарактеризована следующим образом:

---

1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя, реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие структуры.

ООО «Лента» имеет множество клиентов, основную часть которых составляют частные лица. Поэтому основная часть рекламы направлена на индивидуальных потребителей. Динамика структуры рекламы ООО «Лента» по типу целевой аудитории отражена в таблице 2.26.

Таблица 2.4 - Динамика структуры рекламы ООО «Лента» по типу целевой аудитории, в %.

Тип целевой аудитории	2015	2016	2017
Индивидуальные потребители	91	94	96
Коммерческие структуры	9	6	4

Анализ данных, представленных в таблице 2.4 показывает, что в период с 2016 по 2017 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение доли рекламы для коммерческих структур.

Структура рекламы по степени сконцентрированности, используемая ООО «Лента», приведена на рисунке 2.7.

Рис. 2.5 - Структура рекламы ООО «Лента» по степени сконцентрированности»

Таким образом, данные на рисунке 2.5 свидетельствуют о том, что наибольшей популярностью пользуются в ООО «Лента» адресная реклама, адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2016 год вся реклама, ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.

3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная.

ООО «Лента» часто проводит рекламные акции для привлечения новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты, пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента, составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.

Сбытовая политика ООО «Лента» представляет собой комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую маркетинговую деятельность компании, повышение конкурентоспособности за счет совершенствования технологического процесса, разработку и внедрение новых технологий, организацию сбытовой системы с целью максимального обеспечения спроса (рис. 2.6).

Основные направление сбытовой политики ООО «Лента»

Товарная политика

Сбытовая политика

1. Производства кулинарной продукции и товаров собственной торговой марки востребованной покупателями

---

2. Разработка и внедрение новых технологий производства

3. Повышение конкурентоспособности продукции.

4. Оказание услуг высокого качества

1. Качественное развитие способов распределения продукции

2. Внедрение новых сбытовых стратегий

3. Разработка программ стимулирования сбыта

Рис. 2.6 - Составляющие сбытовой политики ООО «Лента»

Как видно из рис.2.6, основными критериями эффективности сбытовой политики ООО «Лента» является активное внедрение инноваций и учет принципа бенчмаркинга, т.е. использование опыта более успешных конкурентов в своей деятельности.

Таблица 2.5 - Возможности реализации сбытовой политики ООО «Лента»

	Направления	Принципы реализации
Товарная политика	Производство кулинарной продукции и товаров под собственной торговой маркой	В соответствии со спросом, которое предъявляет покупатель. Также именно покупатель устанавливает количественное ограничение необходимого для дальнейшей продажи
	Разработка и внедрение новых технологий продаж	Ориентированы на последние тренды в отрасли, на основе которых принимается решение о целесообразности и эффективности внедрения новых технологических процессов
	Повышение конкурентоспособности	Строится на принципах бенчмаркинга, который начинается с поиска и изучения положительного опыта конкурента в решении той или иной ситуации. Вторая стадия бенчмаркинга заключается в том, чтобы внедрить этот положительный опыт на предприятии.
Сбытовая политика	Разветвление способов распределения товаров	Реализуется с учетом требований покупателей для совершенствования логистической цепи в целях снижения издержек
Сбытовая политика	Внедрение новых сбытовых стратегий	В соответствии с последними изменениями тенденций в отрасли принимается решение об изменении (сохранении) существующего вектора развития сбыта

Проанализировав практические и методические подходы к формированию сбытовой политики, механизм её реализации в ООО «Лента» можно представить следующим образом (рис.2.9).

Цель: Продажа товаров и оказание услуг, востребованной покупателями, и ее дальнейший сбыт

Инструменты повышений эффективности ее реализации: мониторинг тенденций изменений в отрасли, использование принципов бенчмаркетинга для повышения конкурентоспособности продукции и оказания услуг

---