Файл: Бренд как конкурентное преимущество ..pdf

3. Создание программ коммуникаций. Программы коммуникаций часто называют рекламой. Это не совсем правильно, так как реклама – это лишь часть программ коммуникаций. Также в это понятие входят такие инструменты, как: PR, паблисити, благотворительность, спонсорство [21, с. 81].

Перечисленные инструменты должны применяться в системе, то есть оказывать управляемое влияние друг на друга, с целью получения синергетического эффекта. Для каждого случая последовательность шагов будет индивидуальной в зависимости от того, на каком этапе находится организация и бренд. Система будет разной для организации, находящейся на нулевом цикле, и организации, давно присутствующей на рынке.

Управление брендом, его укрепление и расширение должны иметь такие аспекты, как ясность, постоянство и лидерство, адаптированные к окружающим условиям, среди которых особое внимание следует уделять конкуренции и технологиям. Чтобы добиться согласованности всех этих аспектов, по мнению Л.Я. Куяровой, необходимо придерживаться следующих этапов брендинга (рис. 4) [7, с. 154]:

Планирование

Аудит бренда

Стратегия

Строительство бренда

Оценка бренда

Рисунок 4 - Процесс брендинга

Рассмотрим данные этапы более подробно.

1. Планирование бренда. Разработка процедуры для планирования быстрого прорыва должна быть основана на всестороннем анализе ситуации, включая размер рынка, потенциал роста, каналы дистрибуции, динамику и тенденции рынка, профили потребностей и, наконец, перспективы получения прибыли. Процесс планирования должен соответствовать трём принципам [7, с. 156]:

• последовательность - логическое выстраивание всех этапов планирования;
• понятность - четкое понимание того, что представляет собой компания и её бренд;
• постоянство - управление брендом должно осуществляться беспрерывно.

2. Аудит бренда представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды компании, включая выявление стратегически важных для бизнеса целей, проблем и ожиданий [5, с. 211].

Внешний аудит анализирует конкурентную среду и целевые рынки потребителей. Анализ конкурентов строится по схеме выделения 5-6 ключевых игроков, которые составляют ближайшее конкурентное окружение. Затем анализируется их сильные (сферы исключительной компетентности) и слабые (анализ уязвимости) стороны, а также задачи и стратегия. Анализ потребителей включает в себя изучение каждого целевого сегмента с описанием их демографического и психографического портрета. В процессе анализа также исследуются основные критерии выбора, оценка предложений конкурентов, а также ожидания и предпочтения.

Для того чтобы бренд оказался успешным, не следует ориентироваться только на его внешние характеристики. Необходимо применять более гармоничный подход к управлению брендом, который учитывает также и сотрудников организации [9, с. 189]. Если сотрудники действительно разделяют ценности компании, они смогут эффективно реализовывать обещание бренда. До тех пор, пока каждый сотрудник не будет иметь чёткого представления образа бренда, существует опасность того, что разные отделы организации будут двигаться в разных направлениях.

3. Стратегия бренда предполагает правильную и точную интерпретацию результатов предшествующего анализа. Она является наиболее важной дисциплиной брендинга. Стратегия должна базироваться на ядре бренда, его ценностях и ассоциациях. Для компании очень важно стратегическое видение ситуации и поэтому позиционирование представляет собой не тактическое мероприятие, а стратегический процесс, нацеленный на создание устойчивого конкурентного преимущества [9, с. 191].

4. Строительство бренда. Главным элементом процесса создания успешного бренда была и остается продуманная до мелочей модель, которая интегрирует бренд во все сферы коммуникации компании. На базе модели формируется схема его управления и развития, определяется миссия, ценности, принципы, легенда о компании, которые помогают компании стать максимально бренд-ориентированной [11, с. 211].

5. Оценка бренда. Столь всестороннее рассмотрение бренда необходимо также при оценке его ожидаемых результатов. Специалисты по брендингу [7, с. 174] пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям успешности бренда, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment - нормы возврата инвестиций в торговую марку). Данная методика помогает проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на бренд, и приносят ли они прибыль. Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.

Таким образом, рассмотрение этапов и технологий развития бренда показало, что технология брендинга представляет собой совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда. Управление брендом, его укрепление и расширение должны иметь такие аспекты, как ясность, постоянство и лидерство, адаптированные к окружающим условиям.

Исследование теоретико-методологических основ управления развитием бренда позволило сделать следующие выводы:

1. При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации, а именно исследовать бренд в двух аспектах: с позиции компании-производителя (продавца) и с позиции потребителя. В рамках данного подхода бренд понимается как легко узнаваемый за счет эффективно разработанных визуальных и индивидуальных идентификаторов продукт (услуга), представляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям.

2. Технология брендинга представляет собой совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда. Наиболее часто используемыми инструментами брендинга является создание архитектуры бренда, создание идентичности бренда и создание программ коммуникаций, которые должны применяться в системе. Управление брендом, его укрепление и расширение должны иметь такие аспекты, как ясность, постоянство и лидерство, адаптированные к окружающим условиям. Чтобы добиться согласованности всех этих аспектов, необходимо придерживаться следующих этапов брендинга: планирование бренда, аудит бренда, стратегия бренда, строительство бренда и оценка бренда.

3. В условиях высокой конкуренции организации уделяют значительное внимание созданию, развитию и продвижению бренда. Особенности брендинга туристических фирм, во многом определяются феноменом роста потребительской ценности. Для туристической фирмы на первое место выходит закрепление лаконичного образа самого себя в представлении потенциальных посетителей.

Глава 2 Анализ практики построения бренда как конкурентного преимущества компании «3 М»

2.1 Анализ конкурентов компании «3М»

Поскольку компания 3М является сильно диверсифицированной компанией, имеющая в своем портфеле множество брендов, относящихся к различным, не связанным между собой рынками и отраслям, то выделить основных конкурентов компании довольно сложно. Поэтому принято считать основными конкурентами Johnson&Johnson, SIEMENS и General Electric, т.к. они наиболее приближены к компании по своим бизнесам. Расскажем чуть подробнее о главных конкурентах компании. Компания Johnson & Johnson была основана в 1886 году тремя братьями — Робертом Вуд Джонсоном, Джеймсом Вуд Джонсоном и Эдвардом Мид Джонсоном. Только в 1943 году президентом компании был написан документ под названием «Наше кредо» («Credo values»), который определял ценности компании. Основные положения документа «Наше Кредо» заключаются в следующем: 1. «Наша основная ответственность — перед врачами и медицинскими сестрами, перед пациентами, перед отцами и матерями, перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и услугами...». 2. «Мы несем ответственность перед нашими сотрудниками, мужчинами и женщинами, которые работают у нас по всему миру. Мы должны ценить индивидуальность в каждом из них...». 3. «Нам важно, чтобы сотрудники имели возможность заботиться о семье. Сотрудники должны чувствовать, что они могут свободно выступать с предложениями и замечаниями... Мы должны обеспечивать компетентное управление, действия руководителей должны быть справедливыми и этичными». 4. «Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем и работаем, а также перед мировым сообществом...». 5. «... мы несем ответственность перед нашими акционерами». Основными ценностями компании Johnson & Johnson являются: любовь, справедливость и безопасность.

История компании General Electric начинается с 1878 года, когда американский изобретатель Томас Эдисон основал компанию Edison Electric Light. После слияния с компанией Thomson-Houston в 1892 году была создана компания General Electric. Основные ценности компании можно выразить всего четырьмя глаголами: 1. Воображать — в GE слово «воображать» означает возможность мечтать и воплощать в жизнь новые идеи. 2. Решать — сотрудники компании GE работают ради того, чтобы решать проблемы, возникающие у заказчиков, общества в целом и каждого человека в отдельности. 3. Создавать — основная задача GE — дальнейший рост корпорации через стремление создавать новое. 4. Лидировать — это призыв действовать, используя любознательность, энтузиазм и стремление быть первыми во всем, что они делают. GE стремится достичь мирового лидерства в каждом из направлений своей деятельности. Для того, чтобы добиться поставленных целей, существующая бизнесстратегия GE сфокусирована на пяти ключевых факторах роста компании: 1. Технологическое лидерство — каждое отделение компании занимает передовые позиции в своем секторе, развивая глобальные технические возможности GE в целом, расширяя спектр новых продуктов и поддерживая научноисследовательские разработки. 2. Услуги — инвестиции в бизнес-процессы и передовые технологии для повышения эффективности работы уже установленного оборудования GE и методов его обслуживания. 3. Ориентация на заказчика — это означает создание партнерства, которое максимально увеличивает прибыльность деятельности заказчиков и обеспечивает высокое качество. 4. Платформы роста — ключевой фактор и основная компетенция, которую развивают в GE-рост. 5. Глобализация — стремление повысить доходы компании от продажи продукции и услуг на мировых рынках; особенно важно то, что под глобализацией подразумевается поиск и привлечение неисчерпаемых интеллектуальных ресурсов — самых лучших специалистов — из всех стран мира. [13] Следующий конкурент компании 3М — корпорация «SIEMENS». Компания «SIEMENS» была основана в 1847 году известным германским инженером, изобретателем и ученым Вернером Сименсом совместно с Иоганном Гальске. История компании «SIEMENS» — это пример инноваций и изобретений, ценностей и преобразований. Благодаря своим инженерным достижениям, смелому предпринимательству, социальной ответственности, основываясь на таких ценностях, как инновационность, ответственность и высочайший уровень во всем, «SIEMENS» всегда был и сейчас остается пионером прогресса, опережая эпоху и время. В компании так же существуют «Правила деловой этики», которые были созданы в соответствии с новыми законодательными требованиями. Эти правила призваны способствовать повышению уровня знания законодательства и моральных стандартов сотрудников как неотъемлемой части деловой активности компании. Главная идея заключается в том, что только честный бизнес является бизнесом компании «SIEMENS» [12]. Ценности компании «SIEMENS»: 1. Ответственность — действовать с полной ответственностью и в соответствии с этическими принципами. 2. Высочайшее качество — достижение высочайших показателей деятельности и отличных результатов. 3. Инновации — благодаря инновациям мы обеспечиваем стабильный и долгосрочный успех компании. Президент и генеральный директор «SIEMENS» Джо Кэзер (Joe Kaeser) говорит о ценностях компании следующее: «Наши ценности — это ориентир, в соответствии с которым мы выстраиваем наш образ мышления и действия. Они лежат в основе идеи и традиции «SIEMENS» — компании-новатора, которая ставит перед собой цель способствовать устойчивому развитию окружающего мира. Только оставаясь верными нашим ценностям и нашему виденью, мы сможем быть успешными в долгосрочной перспективе».

Таким образом, были выделены 3 основных конкурента компании на мировом рынке. Их ценности отчасти схожи с ценностями компании 3М, но все же имеют свои отличительные характеристики и интерпретации. Например, у Johnson & Johnson это любовь, справедливость и благодарность — акцент делается человеческие эмоции, переживания, даже определенного умиротворения и спокойствия, стабильности во всем. У General Electric — воображать, решать, создавать, лидировать — это призывы к активным действиям, никогда не стоять на месте, постоянно расти и развиваться. А у «SIEMENS» — ответственность, высочайшее качество, инновации — здесь ставится акцент на равномерное развитие и стабильность, достижение высочайших результатов.

2.2 Определение ценностей бренда компании «3 М»

Начнем с истоков создания компании. История 3М началась в 1902 году в городе Ту Харборс, что расположен в штате Минессота, США (Two Harbors, Minnesota, U.S.).

Ныне же головной офис компании находится в Мейплвуде — городе из того же штата, куда решено было перебраться через 15 лет после основания. Основали компанию пять бизнесменов — Генри Брайан (Henry Bryan), Хермон Кейбл (Hermon Cable), Джон Дван (John Dwan), Вильям МакКонагл (William McGonagle) и Данли Бадд (Danley Budd). Названная изначально Minnesota Mining and Manufacturing Company, компания была горнодобывающей. Добывала она камень, что использовался для шлифовальных кругов (кондуит), занималась абразивными материалами и наждачной бумагой. В 1925 году происходит знаменательное событие — в продаже появляется «шотландская клейкая лента» или проще говоря скотч. Продукт этот стал настолько привычным, что словом «scotch» называют уже клейкие ленты от всех производителей. Изобретателем клейкой ленты был молодой лаборант компании, которого звали Ричард Дрю (Richard Drew). Именно с тех пор и началась диверсификация компании. Именно тогда то и рождается бренд 3М, как сокращение основного названия компании, из которого были взяты три заглавные буквы «М» [7].

Сейчас бренд 3M объединяет несколько торговых марок, известных по всему миру благодаря качеству используемых технологий. Особенно известны в мире следующие марки: Command — бытовые системы крепления, предназначенные для разнообразных домашних нужд; Cuno — системы фильтрации жидкостей и газов; Filtrete — продукция для фильтрования; Nexcare — серия медицинских товаров для дома; Peltor — средства защиты слуха и зрения; Petrifilm — готовый тест, для количественного определения микроорганизмов; Post-it — канцелярские принадлежности для офиса и дома; Scotch — клейкие ленты для дома и офиса; Scotch-Brite — хозяйственные губки для посуды и иные средства для уборки; Scotchgard — защита одежды и обуви от воздействия внешней среды; Scotchprint — материалы для различных графических работ; SpeedGlas — сварочные щитки с автоматически затемняющимися светофильтрами; Meguiar's — автокосметика и полироли Meguiar's. В России компания 3М начала свою деятельность еще в 70-х годах прошлого столетия, а в 1991 году было открыто представительство и образована компания «3М Россия». На данный момент компания имеет Технологический Центр в Москве, Клиентские центры в городах Санкт-Петербург и Екатеринбург и Производственный комплекс в городе Волоколамск. В компании работает более 400 сотрудников, которые трудятся на благо общества и окружающей среды. В 2015 году компания 3М заняла 24 место в мире в рейтинге «Самый «зеленый» бренд» (Best Global Green Brands, 2015) [1, 2], 76 место в рейтинге «Лучшие мировые бренды (Best Global Brands, 2015) [4] и 92 место в рейтинге «Самая дорогая компания мира» (Financial Times Global 500, 2015) [3].