Файл: Реклама как сигнал и как информация).pdf

Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям».^[19] Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.

Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни».^[20]

Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.^[21]

Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный настрой, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность.

Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.

Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.^[22]

Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении.^[23]

Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т.д.^[24]

Таким образом, механизмы информационного воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов.^[25] Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей).^[26]

Несмотря на то, что сегодня реклама оказывает колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, она недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

2. Применение рекламы в деятельности интернет-магазина: практические аспекты

2.1. Роль и виды рекламы в деятельности интернет-магазина

Рынок рекламных средств в сети интернет регулярно обновляется, в этих условиях сложно однозначно определить, какие из них могут быть эффективны для малого бизнеса, в частности для интернет-магазина. За последние годы произошел существенный рост конкуренции на рынке интернет-магазинов и для развития подобного бизнеса в сети интернет необходимо использовать различные формы продвижения.

Согласно ГОСТ Р, интернет- магазин - это часть торгового предприятия или торговой организации или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза.^[27]

Продвижение интернет-магазинов осуществляется как посредством классической рекламы, так и интернет-рекламы, в зависимости от специфики магазина и его целевой аудитории. Рекламные средства в сети интернет чрезвычайно многообразны, они охватывают множество методик и форм взаимодействия с потребителем. С позиции специалиста в области электронной коммерции и осуществления транзакций в сети интернет А.В. Юрасова, реклама - это «неперсони- фицированная презентация товара, услуги или предприятия, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения, а интернет-реклама - это реклама, размещенная в сети интернет».^[28] Реклама в сети интернет всегда требует дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителем. Возвращаясь к возможностям интернет-рекламы, необходимо рассмотреть различные средства рекламы в сети интернет.

Можно привести следующую классификацию рекламы (рисунок 1).

Рис. 1. Классификация интернет-рекламы

Рекламные кампании являются гораздо более эффективным инструментом, нежели отдельные разобщенные выходы рекламных сообщений. А.В. Назайкин определяет рекламную кампанию как «реализацию комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию».^[29]

Далее сравним планирование онлайн и оффлайн рекламной кампании по следующим параметрам: наличие данных при планировании рекламной кампании, точность определения аудитории, ретаргетинг, метод оплаты, статичность расходов, контроль, стоимость изготовления рекламного сообщения, возможность коррекции рекламного сообщения и оценка эффективности (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ аспектов планирования онлайн и оффлайн рекламной кампании^[30]

Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее статичности, что позволяет более детально спрогнозировать затраты на ее реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее предсказуемы в данном аспекте, так как многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом. Также рекламная кампания в Интернете позволяет, а иногда требует коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки.

При планировании рекламной кампании в Интернете особое внимание следует уделить постановке целей и задач. Так, например, А.А. Годин соотносит цели и задачи интернет-рекламы с ее основными средствами (таблица 2).

Таблица 2

Цели и задачи интернет-рекламы^[31]

Специфика планирования рекламной кампании в сети интернет обусловлена особенностями Интернета как медиаканала и, соответственно, интернет-рекламы. Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее статичности, что позволяет более детально спрогнозировать затраты на ее реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее предсказуемы в данном аспекте по ряду причин:

- многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом;

- иногда требуют коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки;

- постоянный контроль и мониторинг.^[32]

Завершающий этап любой рекламной активности это оценка эффективности, на этом сходится большинство экспертов в данной области. При оценке эффективности важно сопоставить заявленные цели и задачи с достигнутыми результатами. Важнейшие экономические и коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы приведены в таблице 3.