Файл: Торговая политика торгового предприятия и пути ее совершенствования (Товарная политика в системе маркетинга).pdf

Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, или максимально возможное.

Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому:

1. Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности; это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты П_Д характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый П_Б - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому:

Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

1. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары; это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне . Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш_д):

1. Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновлением ассортимента называют замену находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами, которые способствуют более полному удовлетворению потребностей населения.

Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте Ш_Д):

1. Структура ассортимента товаров — соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе (ГОСТ Р 51303-99, п. 80). Это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура), т.е. удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе .

Структура ассортимента может выражаться как в натуральных, так и в относительных показателях. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента (С_АС):

где С – удельный вес конкретной товарной партии в общем объёме;

Ш_Д – широта действительная.

1.3. Стратегия реализации товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента - количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (приложение 3).

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура или товарный микс состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары.

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

Ширина товарной номенклатуры - это общее число ассортиментных групп товаров (например, корма для животных, легкие напитки, завтраки).

Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, розлив соков, спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25л до 5л.).

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ЗАО «ИЗОПЛИТ»

2.1.Организационно - экономическая характеристика предприятия

Полное официальное имя общества - закрытое акционерное общество «Изоплит».

Сокращенное наименование - ЗАО «Изоплит».

Сегодня ЗАО «Изоплит» - ведущий производитель древесноволокнистых плит и отделочных плитных материалов в Центральном Черноземье. Предприятие выпускает более 7,5 млн. м² ДВП в год.

Предприятие является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе.

ЗАО «Изоплит» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности в установленном законодательством порядке. А также оно может создавать как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами филиалы, представительства и дочерние общества. Общество может создавать совместно с российскими и иностранными гражданами и юридическими лицами дочерние общества.

На ЗАО «Изоплит» применена разновидность смешанной системы организационной структуры управления (приложение 5).

При существующей структуре управления руководителю предприятия непосредственно подчиняются: директор по производству; технический директор; финансовый директор; главный бухгалтер; коммерческий директор-начальник ОМТС; начальник отдела кадров; диспетчер; начальник хозяйственной службы.

В результате сравнения финансовых показателей деятельности ЗАО «Изоплит» за 2013 год с показателями за 2016-2017гг. можно сделать следующие выводы :

1. выручка от продаж увеличилась на 17%;
2. себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 13%;
3. валовая прибыль увеличилась на 47%;
4. коммерческие расходы снизились на 42%;
5. прибыль от продаж увеличилась вследствие снижения коммерческих расходов на 52%.

В целом все показатели изменились в лучшую сторону, что положительно характеризует деятельность ЗАО «Изоплит» за 2016 год. В настоящее время ЗАО «Изоплит» - это современное, стабильно работающее и динамично развивающееся предприятие, которое является одним из крупнейших производителей ДВП в Черноземье. Объемы производства продукции предприятия растут с каждым годом.

2.2. Маркетинговая деятельность ЗАО «Изоплит»

Основная цель любого предприятия - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит как от деятельности сомой службы маркетинга, так и от функционирования остальных подразделений предприятия, от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

На предприятии ЗАО «Изоплит» маркетинговую деятельность осуществляет отдел маркетинга и сбыта, который выполняет следующие функции:

• обеспечение организации необходимой маркетинговой информацией;
• проведение комплекса маркетинговых исследований, связанных со спросом потребителей, предложением товаров поставщиками;
• анализ и оценка ситуации на рынке;
• формирование товарной, ценовой, рекламной политики организации;
• разработка стратегии продаж товаров;
• организация рекламной деятельности и мероприятий по продвижению товаров и созданию положительного имиджа организации;
• разработка и реализация сбытовой политики предприятия;
• поиск оптовых покупателей, заключение с ними договоров и контроль над их исполнением;
• организация оптовой продажи товаров различными методами (с личной отборкой товаров представителем покупателя в залах товарных образцов, через передвижные склады, торговых агентов и т. д.);
• разработка мероприятий по доставке товаров в соответствии с заключенными договорами (определение объемов поставок, частоты завоза товаров, составление маршрутов и графиков завоза товаров);
• оформление товарно-сопроводительной и товарно-транспортной документации;
• управление товарными запасами;
• организация работы складского хозяйства.

В ассортиментный перечень предприятия ЗАО «Изоплит» входят:

• ДВП твердое мокрого производства;
• ДВП с печатным рисунком;
• кашированная ДВП;
• двери межкомнатные из ДВП кашированных;
• керамзитоблок стеновой и перегородочный;
• тротуарная плитка «волна» и «брусчатка»;
• газонный камень;
• камень лицевой и т. д.