Файл: Анализ внешней и внутренней среды предприятия (на примере ООО «Алькор»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений проблемы стратегического и внутрифирменного управления приобретают особую актуальность для любых предприятий, поэтому эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключа­ет в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

В настоящее время менеджерам необходимо учитывать действие факторов, находящихся вне организаций, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей. Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.

Внутренняя среда организации зависит от внешней среды, получая из нее все необходимое для того, чтобы реализовывать свое предназначение, и предлагает ей результаты своих усилий по преобразованию ресурсов в продукцию и услуги.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыноч­ных запросов и реальных возможностей самой компании, получить не­обходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики.

Актуальность темы обусловлена тем, что задача управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со сре­дой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внут­ренняя среда, и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возмож­ности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

---

Цель курсовой работы – провести комплексный анализ внешней и внутренней среды ООО «Алькор»

Объект исследования - ООО «Алькор».

Предмет исследования - внутренняя и внешняя среда организации.

Для реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

• изучить методы анализа внешней и внутренней среды;
• дать характеристику деятельности ООО «Алькор»;
• проанализировать внутреннюю среду ООО « Алькор»;
• провести анализ внешней среды ООО «Алькор»;

1 Теоретические аспекты анализа внешней и внутренней среды предприятия

1.2 Особенности анализа внешней среды

Внешняя среда состоит из макроокружения и непосредственного окружения. Структура внешней среды представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура внешней среды организации

Все факторы, представленные на рисунке, взаимосвязаны друг с другом. Изменение одного фактора обуславливает изменение других. Поэтому, любой руководитель не должен рассматривать внешние факторы изолированно, т.к. они взаимосвязаны и быстро меняются, причем это приводит к необратимым общим изменениям. Таким образом, с одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации предприятием своих возможностей, а с другой - создают множество проблем в ходе его деятельности 18, с. 219.

Разработка стратегии организации начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности (так называемой ее философии) и оглашения соответствующего послания, в котором сообщается о ее предназначении (миссии). Исходя из этого устанавливается форма реализации стратегии и делается ее окончательный выбор. Философия организации включает в себя следующие элементы:

• основной замысел, отражающий цели организации, ее стратегию и направленность деятельности;
• описание организации - ее история, параметры, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз;
• философия заказчиков - целевые группы, их интересы, сбытовая политика;
• внутриорганизационная политика - основы управления организацией, информационно-коммуникационная система, система оплаты труда, пути повышения квалификации работников, инновационная и социальная политика, соблюдение этики менеджмента;
• связи с партнерами - капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли;
• отношение с другими организациями - выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе, охрана окружающей среды.

---

Основной замысел и предпринимательская философия необходимы для установления стратегических целей владельцев организации, ее менеджеров, работников, а также для завоевания доверия заказчиков и остальных заинтересованных субъектов с тем, чтобы не возникал конфликт их интересов. Правильное определение целей является глобальной предпосылкой успешной разработки стратегии управления на любом уровне.

Для формирования стратегических целей используются не только послание, предпринимательская философия и основной замысел. Чрезвычайно важными источниками информации являются данные о внутренней и внешней среде, предполагаемой динамике рынка, конкуренции и остальных факторах (см. рис. 2).

Зная цели можно искать пути и средства их реализации. Цели следует устанавливать в следующих областях деятельности: конкуренция и участие в рынке; рост прибыли; предложение продукции потребителям и целевые рынки; маркетинг и сбыт; производство и труд; распределение доходов; исследования и разработки; результаты производства; финансы и контроль.

Анализ внутренней среды

Анализ внешней среды

Замысел

Философия

Послание

Формирование стратегических целей

Стратегия

Обеспечение

Реализация

Контроль

Обратная связь

Рисунок 2 - Процесс формулировки и контроля стратегических целей

При разработке маркетинговой стратегии в дополнение к широким целям, должны уточняться стратегические притязания предприятия, а именно: общая политика на базовом рынке и роль, которую предприятие хочет на нем играть, базовые стратегии, а также выбранный вариант конкурентного преимущества. На этой стадии разработки маркетинговой стратегии речь идет лишь об общей ориентации деятельности предприятия.

Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии является маркетинговый анализ - анализ внешней и внутренней среды организации.

Внешняя среда - это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. [11]

Внешняя среда существования и функционирования организации делится на две части:

• первая часть - макросреда («дальнее» окружение) - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, политические и правовые аспекты, экономическая обстановка в стране и регионе, социальные и культурные особенности и т.п.;
• вторая часть - микросреда («ближнее» окружение) - непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно микросреда включает клиентов, поставщиков, конкурентов, профсоюзы и торговые ассоциации и т.п. Организация тесно взаимодействуя с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

---

При анализе макросреды рассматриваются возможности и угрозы экономической деятельности предприятия, исходящие от отдельных областей внешнего окружения. Данные области группируются в факторы, которые и подвергаются анализу: [14]

• экономические факторы;
• политические факторы;
• рыночные факторы;
• технологические факторы;
• социальные факторы;
• международные факторы.

Анализ этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации.

Наиболее распространенными и признанными метами анализа макросреды являются: SWOT-анализ (по начальным буквам английских слов: сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunities, угрозы - threats), и STEP-анализ (по начальным буквам английских слов: социальные - social, технические - technical, экономические - economic, политические - political факторы). Представим методику проведения анализа макросреды на основе STEP-анализа.

Цель STEP-анализа - выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. При этом устанавливаются события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты хозяйствования. Отслеживание изменений макросреды по различным направлениям приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Анализ внешней среды предприятия методом STEP-анализа

Диагностика каждого события осуществляется путем присвоения ему определенного веса - от единицы (наиболее весомое) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице. Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 - сильное воздействие; 1 - отсутствие угрозы). Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. Затем подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Изучение микросреды предполагает анализ таких составляющих как: покупатели, поставщики, конкуренты. Данный анализ также направлен на определение потенциала организации.

Анализ покупателей как компоненты микроокружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет фирме лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать фирма, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

---

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе продажи. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем, уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• чувствительность покупателя к цене, его ориентация на определенную марку, и т.п.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих фирму необходимыми ресурсами, от которых зависит эффективность работы организации, а также себестоимость и качество производимого фирмой продукта. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечили бы организации максимум силы.

При изучении поставщиков следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;
• наличие гарантии качества поставляемого товара;
• временной график поставки;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Целью исследований конкурентов является выявление сильных и слабых сторон у себя и у конкурентов, отличительных особенностей (отличия в клиентуре, методах обслуживания и т.п.), определений собственных позиций на рынке и, в конечном счете, улучшение конкурентоспособности предприятия.

Для осуществления диагностики микросреды проводят: [29, с. 23-24]

• анализ возможностей предприятия (SWOT-анализ);
• анализ стратегической позиции, занимаемой предприятием;
• анализ сегментов рынка;
• анализ конкуренции;
• позиционный анализ.

2.2. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия и имеет несколько факторов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие [24]. Кадровый фактор внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками. Организационный фактор включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. В производственный фактор входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

---