Файл: Ассортиментная политика предприятия ПАО Балтика промышленности.pdf

ПАО "Балтика" было реорганизовано в 1992 году из государственного предприятия "Пивоваренный завод "Балтика". Акционерами "Балтики" стали 28 юридических и более 2.000 физических лиц.

Пивоваренная компания «Балтика» - бесспорный лидер рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2017 году Компания сохранила свои позиции на рынке России, оставаясь крупнейшим игроком. Ее доля рынка по итогам года, согласно данным ЗАО «Эй Си Нильсен», составила 38,2% (38,3% в 2016 году). «Балтика» - одна из первых российских пивоваренных компаний, которая вышла на мировой рынок.

Сейчас ее продукция представлена более чем в 75 странах мира. Ключевым брендом в экспортном портфеле Компании является бренд «Балтика». Как лидер рынка, «Балтика» соответствует всем стандартам качества. Система управления базируется на ведущих международных стандартах — менеджмента качества ИСО 9001, экологического менеджмента ИСО 14000, охраны труда и техники безопасности OHSAS 18000 и менеджмента безопасности производства пищевой продукции ИСО 22000. Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

- лидер российского рынка пива;

- входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции;

- бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе;

- доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%;

- экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира;

- 10 пивоваренных заводов: два завода в Санкт-Петербурге, заводы в Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, Ярославле, Воронеже, Челябинске и Красноярске;

- около 12 000 сотрудников^[6].

Юридический адрес компании: 194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний пер., д. 3.

Филиалы:

-Филиал «Балтика Ростов».

Ростовская область, город Ростов-на-Дону, улица Доватора, дом 146-а ;

-Филиал "Балтика - Самара".

Самарская область, Кинельский район, поселок Кинельский, Балтийский проезд, дом 1;

-Филиал "Балтика - Тула" .

Тульская область, город Тула, Одоевское шоссе, дом 85;

-Филиал "Балтика - Хабаровск" .

Хабаровский край, город Хабаровск, Воронежское шоссе, дом 142;

-Филиал "Балтика - Пикра" .

Красноярский край, город Красноярск, ул. 60 лет Октября, дом 90;

-Филиал «Балтика - Ярославль» .

город Ярославль, улица Пожарского, дом 63;

-Филиал «Балтика - Воронеж».

город Воронеж, улица 9-го Января, дом 109;

-Филиал «Балтика - Челябинск» .

город Челябинск, улица Рылеева, дом 16

-Филиал «Балтика - Новосибирск».

город Новосибирск, улица 2-я Станционная, дом 34;

---

-Представительство в Китайской Народной Республике .

Китайская Народная Республика, 100004, город Пекин, проспект Цзяньгоменьвай, дом 19 (Ситик билдинг, башня А), офис 15-В;

-Представительство в Республике Узбекистан.

Республика Узбекистан, город Ташкент, Юнусабадский район, ул. Амира Темура, д. 15.

В целом, компания успешно действует на рынке, обладает сбалансированным портфелем торговых марок, обеспечивающих присутствие продукции компании во всех ценовых сегментах. Предприятия компании работают в соответствии с нормативными актами, регламентирующими деятельность алкогольных предприятий, а также внедряют международный стандарт управления ISO 9001-2000.

2.2 Анализ ассортимента предприятия

Помимо ключевого бренда «Балтика», в портфеле Компании около 40 пивных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов национального и регионального уровня, в том числе «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво»,Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, Asahi.

Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (по данным агентств Canadean, Euromonitor) и входит в тройку самых дорогих брендов России. Различные сорта бренда «Балтика» производятся по лицензии в Австралии, Великобритании, Узбекистане и на Украине.

«Балтика» обладает широкой дистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России.

Основной портфель брендов состоит из 10 брендов суперпремиального сегмента,10 брендов премиального,12 брендов среднеценового,6- ти экономичного и 4 брендов дешевого. Всего в ассортименте 42 бренда пива. Кроме этого, компания имеет в ассортименте безалкогольную продукцию- квас и минеральную воду.

Теперь для оценки уровня конкуренции в отрасли между поставщиками, потребителями используем модель «5 сил конкуренции» М. Портера.

Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных фирм, за выбор потребителей. Борьба ведется в каждом ценовом сегменте и на рынке в целом.

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза высокая, появляется много новых компаний, предлагающих аналоги по низким ценам.

Услуги-заменители: заменителями могут быть более дешевые услуги и более качественные.

Конкурентная сила поставщиков: Высокая, давление ценовое.

Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных фирм, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития услуг. Зачастую мотивом перехода служит цена.

---

Отразим влияние рыночных сил Портера количественно по 10-ти балльной шкале.

Таблица 1-Количественная оценка рыночных сил Портера

Сила Портера	Вес А	Оценка Б	Взвешенная оценка В = А х Б
1. Давление конкурентов внутри отрасли 2. Угроза появления новых конкурентов 3. Конкурентное давление поставщиков 4. Конкурентное давление покупателей 5. Угроза появления услуг - заменителей	0,3 0,1 0,3 0,3 0,1	8 10 10 9 10	2,4 1 3 2,7 1
Итого:	1	-	-

Согласно полученных взвешенных оценок построим диаграмму-рис.2.1.

Рис. 2.1. Оценка сил Портера

Наибольшую угрозу представляет давление поставщиков ,покупателей и конкурентов.

Проведем укрупненный портфельный анализ.

За СХП 1 берем производство безалкогольной продукции, за СХП 2-производство пива.

Рассчитаем данные для матрицы БКГ для ключевых СХП:

1.СХП 1Безалкогольная продукция. Темп роста рынка-113,5 %,объем продаж СХП-2568 млн.ед., объем продаж ведущего конкурента-3020 млн.ед., емкость рынка-10700 млн.ед.

1.Относительная доля рынка СХП = 2568/3020 =0,85;

2.Доля рынка СХП = 2586/10700 =0,24. .

2.СХП 2 Пиво. Темп роста рынка-101,2 %,объем продаж СХП-7312 млн.ед., объем продаж ведущего конкурента-7120 млн.ед., емкость рынка-21540 млн.ед.

1.Относительная доля рынка СХП = 7312/7120 =1,02;

2.Доля рынка СХП = 7312/21540 =0,33. .

По полученным данным построим матрицу БКГ (рис.2.2).

115% Темп роста рынка

1

105%

2

95%

3 1 0

Относительная доля рынка

Рис.2.2. Матрица БКГ для ключевых СХП

СХП № 1 (Безалкогольная продукция) относится к «вопросительным знакам», имеет перспективы роста при необходимых объемах инвестирования. Необходимые объемы инвестирования можно взять за счет «дойных коров», тогда стратегией будет- рост и увеличение доли рынка.

СХП № 2(Пиво) относится к «дойным коровам», имеет высокую долю рынка, имеет экономию в затратах и приносят фирме большую прибыль. Стратегия-сохранение доли рынка.

Проведем также более расширенный анализ по основным пивным брендам. При этом бренд Балтика в расчет не берется, так как он является безусловным лидером.

1. СЗХ №1 Хольстен. Темп роста рынка-120%,объем продаж СЗХ-960 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-1190,5 млн.шт., емкость рынка-27110 млн.шт.

---

1.Относительная доля рынка СЗХ = 960 /1190,5 =0,8;

2.Доля рынка СЗХ = 960/27110 =0,03.

2.СЗХ №2 Арсенальное. Темп роста рынка-107,9 %,объем продаж СЗХ-200 млн.шт. объем продаж ведущего конкурента-193 млн.шт., емкость рынка-6680 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 200/193=1,03;

2.Доля рынка СЗХ = 200/6680 =0,02.

3.СЗХ №3 Туборг. Темп роста рынка-120,8 %,объем продаж СЗХ-1452 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-1508 млн.шт., емкость рынка-1199 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 452/508 =0,88;

2.Доля рынка СЗХ = 452/1199 =0,37.

4.СЗХ №4 Корона Экстра .Темп роста рынка-111,8 %,объем продаж СЗХ-202 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-309 млн.шт.., емкость рынка-2020 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 202/309 =0,65;

2.Доля рынка СЗХ = 202/2020 =0,1.

5.СЗХ №5 Невское. Темп роста рынка-105,8 %,объем продаж СЗХ-452 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-408 млн.шт., емкость рынка-5199 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 452/408 =1,1;

2.Доля рынка СЗХ = 452/5199 =0,08.

6.СЗХ №6 Ярпиво. Темп роста рынка-100,8 %,объем продаж СЗХ-457 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-418 млн.шт., емкость рынка-4080 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 457/418 =1,09;

2.Доля рынка СЗХ = 457/4080 =0,11.

7.СЗХ №7 Карлсберг. Темп роста рынка-120,8 %,объем продаж СЗХ-312 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-308 млн.шт., емкость рынка-6130 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 312/308 =1,01;

2.Доля рынка СЗХ = 312/6130 =0,05.

8.СЗХ №8 Купеческое. Темп роста рынка-101,1 %,объем продаж СЗХ-616 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-508 млн.шт., емкость рынка-3054 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 616/508 =1,21;

2.Доля рынка СЗХ = 616/3054 =0,2.

9.СЗХ №9 Жигулевское. Темп роста рынка-100,5 %,объем продаж СЗХ-924 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-902 млн.шт., емкость рынка-5166 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 924/902 =1,02;

2.Доля рынка СЗХ = 924/5166 =0,17.

10.СЗХ №10 Кроненбург. Темп роста рынка-100,8 %,объем продаж СЗХ-724 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-711 млн.шт., емкость рынка-8040 млн.шт.

1.Относительная доля рынка СЗХ = 724/711 =1,01;

2.Доля рынка СЗХ = 724/8040 =0,09.

По полученным данным построим матрицу БКГ (рис.2.3).

7

1

115% Темп

3

2

роста

4

рынка

10

9

5

105%

8

6

95%

3 1 0

Относительная доля

Рис.2.3. Матрица БКГ

По полученным данным СЗХ №2,3,7 относится к «звездам», наиболее перспективные виды деятельности и лидирующее положение. Звезды требуют больших объемов финансирования. Стратегия для данных СЗХ - рост и увеличение доли рынка.

СЗХ № 1,4 относится к «вопросительным знакам», имеет перспективы роста при необходимых объемах инвестирования. Необходимые объемы инвестирования можно взять за счет «дойных коров», тогда стратегией будет -рост и увеличение доли рынка.

---

СЗХ № 5,6,8,9,10 относятся к «дойным коровам», имеют высокую долю рынка, имеют экономию в затратах и приносят фирме большую прибыль. Стратегия-сохранение доли рынка.

С помощью портфельного анализа определены стратегии для основных СЗХ фирмы. Портфельный анализ подтвердил, что Хольстен и Корона Экстра являются проблемными брендами, они отнесены к вопросительным знакам. Звездами являются бренды Туборг и Карлсберг в премиум сегменте, Арсенальное в экономичном сегменте.

Сильными сторонами ассортимента является портфель пивных брендов, содержащий в основном дойных коров и звезд, к вопросительным знакам относятся бренды- новинки и обозначенные в анализе Хольстен и Корона экстра, которые выпускаются и другими предприятиями. Убыточных брендов нет.

Слабые стороны- это ориентация ассортимента на суперпремиум и премиум сегменты, в экономичном сегменте всего 6 брендов, из которых только один согласно анализу является звездой.

2.3 Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики компании

Представим здесь общий SWOT- анализ компании.

Таблица 2-Обобщающий (SWOT) анализ внешней и внутренней среды

Преимущества Современные технологии, обновленные производственные линии, соблюдение стандартов качества ИСО Высокие компетенции персонала, обеспеченные регулярным повышением квалификации, системой мотивации, социальной политикой фирмы Социально-ответственный маркетинг, широкий маркетинговый охват рынка как национального, так и международного Современные технологии организации управления Регулярное внедрение новинок Устойчивость и прибыльность компании. Значения финансовых показателей компании соответствуют нормативным значениям ключевых финансовых коэффициентов Ведущая доля на рынке РФ

Недостатки Закуп импортного сырья и производственных линий, зависимость от курса валют

Возможности Увеличение доли рынка Рост оборота Сохранение объемов производства пива Развитие производства безалкогольной продукции

Угрозы Недостаточный спрос из-за неравномерного роста доходов населения, рост доходов по РФ-10,5%,по основному региону присутствия СЗФО-12,3% Введение высоких ставок акцизов на пиво Падение продаж на мировом рынке на 5% Падение продаж в рознице по СЗФО на 33% в первое полугодие 2013 г.

---