Файл: Интернет-маркетинговые решения для магазина компьютерной техники (Теоретические основы).pdf

Как видно по таблице 6 основную долю в структуре активов предприятия занимают оборотные средства, что говорит о высокой ликвидности средств. В пассиве основная доля приходится на кредиторскую задолженность – это говорит о специфике деятельности предприятия.

Предприятие закупает продукцию, а уже в последующем периоде оплачивает у основных поставщиков, именно поэтому такой большой процент в структуре приходится на данную статью баланса. В результате задержки по оплате внутри предприятия образовывается дебиторская задолженность. Основные финансовые результаты деятельности ООО «Стар» представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные финансовые результаты деятельности ООО «Стар», тыс. руб.

Показатели	2016	2015
Выручка	1505060	1459204
Себестоимость	1456504	1417126
Валовая прибыль	48556	42078
Коммерческие расходы	51067	45318
Прибыль от продаж	-2511	-3240
Проценты к уплате	1141	0
Прочие доходы	18934	22274
Прочие расходы	882	1473
Прибыль до налогообложения	14400	17561
Налог на прибыль	2899	3515
Чистая прибыль	11501	14046

Как видно из таблицы 7 у предприятия есть прибыль, но наблюдается негативная динамика. Важным моментом является то, что прибыль зависит от стоимости закупки продукции (видно, что себестоимость увеличилась) и размера расходов предприятия (они снизились по сравнению с 2015 г.).

Для полного анализа необходимо рассчитать коэффициенты эффективности деятельности предприятия ООО «Стар» (таблица 8).

Данные коэффициенты являются индикаторами финансового здоровья компании, но их следует всегда рассматривать в динамике за несколько лет, то есть мало соответствовать нормативным значением, важна позитивная тенденция.

Таблица 8

Коэффициенты эффективности деятельности ООО «Стар»

Показатели	Оптимальное значение	2015	2016	Абсолютное отклонение	Примечания
Коэффициент рентабельности активов (чистая прибыль / стоимость активов)	увеличение	0,015	0,017	0,002	Характеризует эффективность использования активов компании
Коэффициент рентабельности деятельности (чистая прибыль / чистый доход от продаж)	>0	-4,58	-4,34	0,245	Характеризует эффективность хозяйственной деятельности компании
Коэффициент абсолютной ликвидности (денежные средства / текущие обязательства)	0,2-0,35 и более	0,05	0,08	0,035	Характеризует часть текущих обязательств, которую можно мгновенно выплатить
Коэффициент текущей ликвидности (оборотные активы / текущие обязательства)	>1	1,21	1,34	0,14	Показывает достаточность ресурсов компании, которые могут быть использованы для погашения краткосрочных обязательств. Нормативным значением является 1,0-1,5
Коэффициент финансовой устойчивости (собственный капитал / долгосрочные обязательства + текущие обязательства)	>1	0,31	0,35	0,04	Характеризует отношение собственных и заемных средств и зависимость компании от внешних финансовых ресурсов
Коэффициент финансовой независимости (собственный капитал / пассивы)	>1	0,42	0,25	-0,17	Характеризует возможность компании выполнить внешние обязательства за счет собственных активов, ее независимость от заемных средств

Как видно из коэффициентного анализа эффективности деятельности у предприятия ООО «Стар» наблюдаются явные проблемы с финансовой устойчивостью. Необходимо увеличивать активы и снижать внешние обязательства.

2.3. Анализ рыночной среды компании и товарной политики

Для изучения и анализа факторов внешней среды компании ООО «Стар» необходимо использовать PEST анализ. С помощью этого метода проводится анализ четырех указанных групп факторов. Для представления результатов анализа рекомендуется использовать таблицу 9.

Таблица 9

PEST анализ ООО «Стар»

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические
Ужесточение законодательства о торговой деятельности	Возможность конкуренции на новых рынках	Усиление конкуренции на уже освоенных рынках
Ужесточение норм качества продукции	Повысить качество товаров (поиск новых поставщиков)	Не найти новых поставщиков более качественных товаров
Экономические
Повышение уровня цен	Ориентация покупателей на более дешевую продукцию	Снижение платежеспособности как партнеров, так и населения
Усложнение партнерский договоренностей	Переориентация на более маржинальную группу товаров	Угроза ухода партнеров
Социокультурные
Ухудшение демографической ситуации в стране	Развитие дистрибьюции только в многонаселенных городах	Нехватка клиентов
Технологические
Появление новых технологий для хранения и доставки	Закупив более новое оборудование, имеем возможность усилить свои конкурентные позиции	Возможно, придется обучать персонал для использования нового оборудования, а это дополнительные затраты
Новые тенденции к оформлению торговых залов	Большая лояльность клиентов к новым планировкам	Увеличение стоимости аренды или покупки помещения
Развитие информационных технологий	Распространение информации о новинках и акциях	Распространение негативной информации о сети

Таким образом, политика руководства ООО «Стар» направлена на то, чтобы угрозы превращать в возможности, разрабатывая мероприятия по упреждению или усилению сильных качеств компании.

Для оценки возможностей ООО «Стар» следует применять метод «Силовых полей» (SWOT-анализ) – позиционирование каждой конкретной возможности на соответствующей матрице (таблица 10).

Таблица 10

SWOT-анализ ООО «Стар»

Возможности	Угрозы
1. Использование современных концепций построения дистрибьюции	1. Высокая конкуренция на рынке сбыта
2. Широкий ассортимент товаров	2. Необходимость лицензирования продукции и деятельности
3. Известность и популярность брендов товаров	3. Жесткий государственный контроль деятельности
4. Использование действенных методов управления современного менеджмента	4. Повышение налоговых обязательств
Сильные стороны	Слабые стороны
1. Достаточный инвестиционный фонд для развития предприятия	1. Средний ценовой сегмент товаров в ассортименте
2. Высокий потенциал рынка сбыта в России	2. Продажа только оптом, нет розницы
3. Высокая квалификация персонала	3. Зависимость от валютных курсов
4. Возможность устанавливать лояльную ценовую политику для постоянных клиентов	3. Зависимость от валютных курсов

Ключевая угроза заключается в наличии большого числа конкурентов и Интернет-магазинов электроники.

Перейдем к анализу товарной политики компании.

Весь ассортимент компании представлен 30000 позициями. Каждый день сотрудники ООО «Стар» изучают спрос и предложение на рынке и только после глубокого анализа формируют ценовое предложения Интернет-магазина. Прайс-лист, отражает реальное состояние рынка и в подтверждение этому, в каталоге продукции представлена недельная динамика цен по каждой позиции прайс-листа. Ассортиментная политика и динамика продаж за 2014-2016 гг. представлена в таблице 11. Витрина магазина компании представлена на рисунке 5.

Таблица 11

Динамика продаж товаров ООО «Стар» за 2014-2016 гг.

№	Группа товаров	Объем реализации, тыс. руб.
№	Группа товаров	2014 г.	2015 г.	2016 г.
1	Аудио и видеотехника	314530	310548	280456
2	Фото и видеокамеры	125460	151095	140125
3	Компьютеры и ноутбуки	5061007	4981848	4204562
4	Бытовая техника	103560	102903	97423
5	Телефоны, портативная техника	538640	544613	511536
6	Климат	456980	421823	412356
7	Авто	153683	147853	122547
8	Супермаркет	276890	271565	251235
Итого:		7030750	6932248	6020240

Рисунок 5. Витрина магазина ООО «Стар»

Как видно из таблицы 11 с годами объемы выручки снижаются. Это происходит из-за финансового кризиса в стране и снижения покупательской способности населения приобретать товары не первой необходимости.

Выявим структуру товарной политики, – какая группа товаров является наиболее доходной для компании. Для этого представим расчеты в виде графика (рисунок 6). График построен на данных о структуре (в % отношении) каждой группы товаров в общем объеме реализации.

Рисунок 6. Анализ структуры товарной политики ООО «Стар»

На рисунке 6 видно, что неизменно самой прибыльной группой товаров являются компьютеры и ноутбуки. Поэтому товарную политику компании следует формировать исходя из большего объема данной группы товаров.

На протяжении всей своей истории компания ООО «Стар» выстраивает стабильные взаимоотношения со всеми клиентами, накопив положительный опыт продаж и знание рынка электроники и бытовой техники в регионах России, поэтому расширение географии — одна из важнейших задач компании. Постоянный рост количества клиентов означает, что ООО «Стар» открыт для диалога и готов к сотрудничеству.

В компании считают, что рядом должны быть партнеры, которые с оптимизмом смотрят в будущее. Компания дорожит своей репутацией на рынке и заинтересована в получении достоверной информации о результатах своей работы.

Теперь составим матрицу потребностей для товаров ООО «Стар» (таблица 12).

Таблица 12

Матрица потребностей для товаров ООО «Стар»

Признак потребности	Характеристика признака
1. Место в иерархии потребностей	Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле)		Безопасность (защищен-ность)	Принадлежность к социальной группе		Потребность в уважении, признании
						Х
2. Что влияет на потребность	Националь-ность	Исто-рия	География	Климат	Пол	Возраст	Социаль-ное положение
			Х		Х
3. Историчес-кое место потребности	Остаточная (прошлая)		Настоящая			Перспективная (будущая)
			Х
4. Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенная		Не полностью удовлетворенная			Неудовлетворенная
	Х
5. Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная		Сопряженная			Сильно сопряженная
						Х
6. Масштаб (массовость) распространения потребности	Географический			Социальный
	Всеобщий	Регио-нальный	В пределах страны	Всеоб-щий	Внутринациональная общность	Внут-рисо-циаль-ной группы по образованию	Внутрисо-циальной группы по доходу
			Х	Х
7. Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления)	Единично удовлетворяемая		Периодически удовлетворяемая			Непрерывно удовлетворяемая
	Х
8. Природа возникновения потребности	Основная		Вторичная (прямо индуцированная)			Косвенная (косвенно индуцированная)
			Х
9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни	В одной области		В нескольких областях			Во всех областях
			Х
10. Комплексность удовлетворения потребности	Удовлетворяется одним товаром		Удовлетворяется взаимодополняющимися товарами			Удовлетворяется взаимозаменяющимися товарами
						Х

Теперь построим матрицу БКГ для товаров ООО «Стар» (рисунок 7). Для построения БКГ необходимо заполнить данные, предложенные в таблице 13.

Таблица 13

Данные для матрицы БКГ

Ассортиментная позиция	Объем продаж, руб. в текущем году	Объем продаж, руб. в прошлом году	Расчет роста рынка	Доля рынка организации, %	Доля рынка основного конкурента%	ОДР
1.Аудио и видеотехника	280456	310548	0,90	0,25	0,28	0,89
2.Фото и видеокамеры	140125	151095	0,93	0,17	0,19	0,89
3.Компьютеры и ноутбуки	4204562	4981848	0,84	0,08	0,1	0,80
4.Бытовая техника	97423	102903	0,95	0,03	0,05	0,60
5.Телефоны, портативная техника	511536	544613	0,94	0,08	0,1	0,80
6.Климат	412356	421823	0,98	0,09	0,12	0,75
7.Авто	122547	147853	0,83	0,02	0,05	0,40
8.Супермаркет	251235	271565	0,93	0,07	0,09	0,78