Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании Л’Этуаль).pdf

На рис. 1 представлена витрина одного из магазинов Л’Этуаль.

Рис. 1. Магазин Л’Этуаль

В сети магазинов Л’Этуаль представлено несколько десятков тысяч наименований от сотни всемирно известных крупных марок-производителей. В партнерах Л’Этуаль числятся Christian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена.^[29] Только в Летуаль можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. Основные поставщики компании представлены в таблице 1.

Таблица 1

Поставщики компании Л’Этуаль

Поскольку на парфюмерно-косметическом рынке многие марки распространяются только через эксклюзивных дистрибьюторов или представительства компаний-производителей, выбор поставщиков ограничен. Так, прекращение работы с кем-либо из основных дистрибьюторов приведет к сужению ассортимента.^[30]

После открытия российского филиала LPPDL (часть группы Л’Ореаль, представляющая престижную часть товаров данной группы - Lancom, Bionerm, Cacharel, Armani, Hellena Rubinshtein) сеть заключила с ним прямой контракт на поставку товаров на РЦ группы на новых условиях. Также после открытия российского филиала международной группы P&G Beauty ООО «Проктер энд Гэмбл Престиж Продактс» (Boss, Lacoste, Gucci, Dolce&Gabbana, Escada, Mexx) сеть заключила с ним прямой контракт на поставку товаров на РЦ группы на новых условиях. Ранее поставки данного товара заключались через дистрибьютора - ОАО «Единая Европа-Холдинг».

Рис. 2. Ассортимент Л’Этуаль

Средства по уходу за кожей среди продаж Л’Этуаль самую большую долю - 38 %. Декоративная косметика и средства по уходу за волосами - по 19%. Менее популярной позицией явилась парфюмерия - 11%.^[31] Как видно, главный лозунг компании «Побалуйте себя!» более чем уместен при таком широком ассортименте продукции. Выбор качественных косметических средств постоянно расширяется: блески для губ, лосьоны, спреи, защищающие от вредного воздействия окружающей среды, тональные кремы. Все это - от ведущих мировых производителей. «Вы влюбитесь в наши новинки» - уверяет еще один слоган Л’Этуаль.^[32] И здесь также не приходится сомневаться в его истинности.

2.2. Оценка конкурентоспособности бренда компании Л’Этуаль

Рынок парфюмерии и косметики с каждым годом становится все масштабнее. Большая часть парфюмерно-косметической розницы в России принадлежит таким ведущим сетям, как Л’Этуаль, «Арбат Престиж», Douglas- Rivoli (принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «Люкс Холдинг»), «Ile de Beaute» (принадлежит холдингу «Единая Европа»), «Rive Goche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).

Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman, «Новая Заря».

Тем не менее, основными конкурентами Л’Этуаль на протяжении многих лет по-прежнему остаются ИЛЬ ДЕ БОТЭ и РИВ ГОШ.

Л'Этуаль работает на рынке России с 1997 года и на сегодняшний день сеть объединяет более чем 900 магазинов, которые работают более чем в 230 городах России. По объемам выручки Л'Этуаль опережает ИЛЬ ДЕ БОТЭ и РИВ ГОШ (рисунок 3).

Рис. 3. Рост продаж крупных розничных сетей парфюмерии и косметики, 2014-2016 гг., млрд. долл.^[33]

Методами проведения маркетингового исследования стали SWOT- анализ^[34], который выявил сильные и слабые стороны, угрозы и возможности (таблица 2), а также опрос, который проводился в форме личной беседы с каждым респондентом. Опрос состоял из 8 вопросов. На рисунках 4-11 представлены некоторые результаты проведенного опроса среди респондентов, представленные в виде диаграмм.

Компания придает большое значение наличию в ассортименте эксклюзивных и инновационных брэндов. Приобретение франшизы Sephora дает компании исключительное право на торговлю косметикой под этой всемирно известной маркой. Также в портфеле присутствуют модные, инновационные и эксклюзивные марки, в частности: Strevictin CD, Hilexine, Hanai Mori, Lulu Castagnette.^[35]

Таблица 2

SWOT-анализ текущей деятельности Л’Этуаль

Динамике поступления выручки присущи значительные сезонные колебания. Традиционно всплеск выручки приходится на праздники, особенно новогодние, а также 23 февраля и 8 Марта.^[36]

Благодаря рекламным и маркетинговым акциям и скидкам рентабельность колеблется в противофазе с продажами, что позволяет несколько выровнять объем валовой прибыли по периодам и сократить потребность в заемных средствах при резких перепадах выручки.

В опросе приняли участие 35 респондентов в возрасте от 16 до 47 лет.

Рис. 4. Пол опрошенных

Рис. 5. Возраст опрошенных

Рис. 6. Ответ на вопрос № 1

Рис. 7. Ответ на вопрос № 2

Рис. 8. Ответ на вопрос № 3

Рис. 9. Ответ на вопрос № 4

Рис. 10. Ответ на вопрос № 5

Рис. 11. Ответ на вопрос № 6

На основе полученных данных был составлен примерный портрет покупателя: это преимущественно женщина в возрасте 25-45 лет со средним или высоким уровнем заработка, покупающая продукцию чаще всего целенаправленно.

Сделан вывод, что потребителя привлекает больше всего качественный товар по приемлемой цене, но для него важен и бренд. Опираясь на мнения потребителей, впечатление о сети магазинов Л’Этуаль складывается в целом положительное: продукция от известных производителей всецело отвечает своей стоимости, да и предлагаемый ассортимент удовлетворяет любые запросы. Продаваемую косметику и парфюмерию Л’Этуаль получает исключительно по официальным каналам поставок от ведущих мировых компаний-производителей.

Заключение

Таким образом, бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

В силу того, что на рынках России будет усиливаться конкуренции, так как большинство из них достигли своей стадии зрелости и в долгосрочной перспективе они начнут сужаться, то для выживания компаниям необходимо будет проводить брендирование своих товаров, а регионам и городам свои территории.

Именно бренд является важным фактором конкуренции, обеспечивает защищенность от конкурентов и устойчивость от товаров заменителей. Он обеспечивает доверие партнеров, облегчает доступ к финансовым, информационным и прочим ресурсам, а также формирует приверженность покупателей, в отношении марочного товара, снижает их чувствительность к цене, затрудняет проникновение товаров конкурентов

Бренд – это своего рода «инвестиции в будущее» организации.

Управление брендом (его создание, продвижение, удержание, улучшение) получило наименование брендинга. Если в современных условиях бренд рассматривается как один из активов организации, то брендинг - как способ и философия ведения бизнеса. Являясь частью стратегии организации, брендинг во многом определяет эффективность ее деятельности в том или ином сегменте рынка.

Процесс управления брендом затрагивает все аспекты деятельности компании. В связи с этим вся структура управления компанией, определяющая характер распределения полномочий и ответственности, в том числе и в области бренд-менеджмента, должна быть подчинена формированию ценности бренда в глазах руководства компании, ее сотрудников и партнеров.

В работе дана оценка конкурентоспособности бренда на примере компании Л’Этуаль.

Отмечено, что рынок косметики и парфюмерии в настоящее время сильно видоизменяется. Больше появляется сетевых розничных парфюмерно-косметических магазинов. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Оценка конкурентоспособности позволяет понять положение предприятия среди конкурентов и найти решения по ее улучшению. В работе представлены результаты исследования конкурентоспособности предприятия на примере сети магазинов парфюмерии и косметики Л’Этуаль.

Компания Л’Этуаль хорошо себя зарекомендовала на рынке парфюмерии и косметики в течение двадцати лет существования в российском бизнесе. Растущие финансово-экономические показатели, преимущественное положение среди конкурентов и мнение потребителей говорит о том, что данная сеть магазинов движется в правильном направлении.

Список использованных источников

Монографии и периодические издания

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012. – 286 с.
2. Абрамова Н.В. Beauty-блоггинг и рынок парфюмерно-косметической продукции // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленным предприятием: Межвузовский сборник научных трудов. – 2016. - № 1. - С. 3-7.
3. Анашкина Н., Балюта П., Сибин М., Ткаченко О., Шушарин С. Бренд в современной культуре. - М.: Инфра-М, Магистр, 2015. - 200 с.
4. Беляева Е.А. Брендинг вчера и сегодня // Economics. - 2016. - № 8 (17). - С. 23-26.
5. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 5. - С. 12-15.
6. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг. - 2012. - № 6. - С. 61-63.
7. Ергунова О.Т. Брендинг как инструмент усиления инвестиционной привлекательности региона. // Инновационные процессы в экономике и обществе. – 2015. - № 2. – С. 22-25.
8. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2016. - № 3. - С. 79-92.
9. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России. - М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2013. - № 8. – С. 29-36.
10. Кирпичева М.А., Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX. – С. 110-115.
11. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 109-112.
12. Мельникова Т.Ф., Иванова А.Б., Ербулатова А.Т. Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия на примере компании Л’ЭТУАЛЬ // Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 16. - С. 376-382.
13. Мухранов Р.Н. Брендинг, стоит ли ему уделять огромное влияние? // Междунар. науч.-практ. конф. «Менеджмент и маркетинг - вызовы XXI века». - Екатеринбург, 2014. – С. 169-174.
14. Мухранов Р.Н., Смоляков С.М., Ергунова О.Т. Бренд как нематериальный актив интеллектуального капитала компании // Контентус. - 2016. - № 1 (42). - С. 49-52.
15. Смоляков С.М. Поведение и сознание потребителей. Конкурентоспособность территорий // XVII Всерос. форум молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи. – Екатеринбург, 2014. – С. 21–22.
16. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2015. - 240 с.
17. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект // Интернет- журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение». - 2014. - № 2 (21). – С. 98-103.