Файл: Теоретические аспекты сущности и роли рекламы.pdf

Расходы на рекламу в Российской Федерации

Примечания:

* Баннеры, всплывающие окна и иные однотипные форматы, а также видеореклама.

** Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах.

*** Реклама внутри помещений: торговых центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.д.

Данные табл. 1 согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2016 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2016 года составила почти 209 млрд. руб. без НДС, что на 14 % меньше, чем в соответствующем периоде 2015 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2016 года, осталась отрицательной, тем не менее, составляет -9 % против -16 %. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах).^[16]

К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2016 год.

Исходя из данных таблицы, по итогу 2016 года:

- общие расходы на рекламу уменьшились на 14 % до 292,9 млрд. руб. без НДС;

- отрицательную динамику продемонстрировали все медиаканалы, кроме интернета;

- реклама в интернете выросла исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 12 % по отношению к 2015 году).

В 2017 году прогнозируются следующие тенденции:

- ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере 1 %, до 297 млрд. руб.;

- рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);

- также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на телевидении и радио, а также внутренней рекламы;

- отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ.^[17]

Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2017 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка.

Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации - арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка.^[18]

Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего, именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков.

Рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью «оптимизации» в первую очередь сокращают расходы на рекламу.

Причины подобной «оптимизации» различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (так как целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной).

Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы работы, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2016 году очевидно.

Возможно, в 2017 году будет зафиксирована положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется.

Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.

2. Использование рекламы в коммуникационных процессах сети Интернет

2.1. Развитие сети Интернет как площадки для размещения рекламы

В настоящее время необходимо учитывать, что увеличение численности онлайн-аудитории привело к необратимым процессам, завершившимся созданием новой бизнес-модели с целью сохранения прибыльности издательских домов. Обыденным явлением стал переход на модель платной подписки на сайтах. Несмотря на то, что тираж платных ежедневных газет некоторое время находился в состоянии устойчивости, в переломном 2012 г. инвестиции в цифровую рекламу выросли на 6%, обойдя по объемам рекламу печатную: объемы рекламы в печатных изданиях в 2012 г. составили $33,8 млрд., тогда как в онлайн этот показатель составил $39,5 млрд., при том, что годом ранее расходы были на $4 млрд. меньше, чем инвестиции в печатную.^[19]

В России уже несколько лет продолжается падение реальных тиражей большинства крупнейших изданий. На сегодняшний момент в журналистской среде бытует мнение, что век печатных СМИ подходит к концу, поскольку они стали непопулярными. По данным «АВС - Бюро тиражного аудита», с I квартала 2012 г. по I квартал 2013 г. совокупный тираж общенациональных еженедельных газет снизился в среднем на 7,5%, а в сегменте ежедневных - на 14%. По данным TNS Россия, средняя аудитория газеты «Ведомости» в Москве сократилась с 2005 года с 1,3% до 1%, «Коммерсанта» с 2% до 1,2%, «Известий» с 1,2% до 0,9%: к началу 2015 г. снижение доли прессы в рекламном пироге уже достигло 10% и с учетом кризиса может дойти до 30%-50% печатных изданий, которые могут в ближайшие годы закрыться. При этом у ежедневного выпуска «Комсомольской правды» отпечатанный тираж сократился на 9%, хотя у ежедневного выпуска газеты «Коммерсантъ» средний тираж одного выпуска в течение года был стабилен. В целом падение тиражей общенациональных еженедельных газет составило от 5% - у «Аргументов и Фактов» до 7%, у «Комсомолки-толстушки» в сегменте бесплатных рекламных еженедельников, у газеты «Ва-Банкъ» снижение составило целых 13% при итоговом тираже в 3 146 000 экз. Как видно, проблемы с дистрибуцией, «киосковая» война, падение интереса к подписке на почте и ограничения на рекламу в прессе наряду с ростом цен на бумагу в 2015 году, усилили кризисные явления в сегменте печатных СМИ.^[20]

А как дело обстоит за рубежом? По данным АРПП и DISTRIPRESS в Германии за 10 лет с рынка ушли - закрылись 50% газет и журналов, но вместо них на рынке появилось 40% новых изданий, которые более востребованы рынком и отвечают новым запросам читателей и рекламодателей.^[21]

Постепенное сокращение аудитории газет и журналов при одновременном взрывном росте сегмента Интернет-СМИ не могло не сказаться на динамике рекламных доходов, которые в 2012 году составили всего 41,4% совокупного объема доходов печатной прессы. Последние годы подписка падает на 3-4% ежегодно, продажи прессы в рознице - на 5-7%, следует из текста отраслевого доклада Роспечати за 2012 г. Главная причина - закрытие киосковых сетей, основного канала продаж газет и журналов: по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в 2012 г. сети сокращались со скоростью 10 киосков в день. Падение тиражей связано с миграцией читателя в интернет и мобильные приложения. Подтверждением тому падение розничного тиража «Ведомостей» на 5%, при том, что число подписчиков бумажной версии газеты остается стабильным, а число подписчиков интернет-версии растет.^[22]

Как известно, Россия занимает вслед за США и КНР 3-го место в мире по объемам поставок планшетов и электронных книг: планшетные компьютеры стали самой быстрорастущей категорией персональной электроники: смартфоны росли на 40-50% при темпах роста рынка в 15-20%. Эти данные позволяют констатировать, что наметилось вытеснение ридеров и электронных книг: продажи 2012 г. упали почти на 20% по сравнению с 2011 г. В 2010 г. книжный рынок России сократился до 56,3 млрд. руб. по сравнению с 62,3 млрд. годом ранее.

Учитывая, что аудитории отечественных СМИ демонстрируют значительный рост медиапотребления, отметим и тот факт, что присутствуют сложности в управления из-за обширных территорий и региональных особенностей. Поскольку сегмент потребителей телеконтента увеличился со 120 мин в день в 1997 году до 220 мин к концу первой декады нового миллениума и 225 мин в 2012 году, а радиоприем за период с 1997 по 2009 годы вырос в 3 раза, не удивительно, что наблюдается стабильный рост доступности телеканалов для городского населения страны: с 2006 года их число увеличивается на 3-4 телеканала в год.^[23]

Образовательные программы не должны игнорировать складывающиеся тенденции, уделяя особое внимание во вновь формируемых образовательных стандартах концепции WEB 2.0, которая акцентирует внимание на коммуникационных процессах в сети Интернет. В основном сеть Интернет по-прежнему инициирует глобальные коммуникационные процессы и существенно расширяет возможности обратной связи, на практике реализуя наряду с В2С, В2В и B2G так называемый подход С2С (от потребителя - потребителю - англ.)

По сути, современное поколение студентов в различных странах становится свидетелем того, как с окончанием эры печатных СМИ, пришло время средств индивидуализированной информации. Происходящие процессы глобализации сети, по выражению исследователя Ш. Шольберга, превратили киберпространство в важнейшую сферу. Показательно, что подобные процессы не оставили в стороне СМИ такой «продвинутой» в технических инновациях страны как Япония. По данным Japan Audit Bureau of Circulations, на апрель 2015 г., тираж японской газеты Йомиури упал с 10 миллионов до 9,1 миллиона экземпляров. При этом тираж японских газет пока остаётся лидером в мире: причина кроется в особой системе доставки газет на дом по контракту, заключаемому на несколько лет.^[24]

По этой причине японцы обычно не покупают газеты самостоятельно каждый раз ради определенных новостей и значимых событий, а читают их дома по привычке. В настоящее время в Японии существует 5 известных общенациональных газет, но в 37 префектурах из 47 префектур Японии читают региональные или локальные газеты чаще 5 основных общенациональных газет. Эта локальность и есть сильная сторона не только японских, но и американских газет. Локальные газеты имеют большую важность - в некоторых штатах США снизилась активность избирателей из- за того, что там прекратили выпуск локальных газет. В 2010 г. третий опрос об «информационном поведения японцев», проведенный лабораторией Ё. Хасимото из Токийского университета, показал: за 10 лет посещение сети Интернет достигло 9,0%, тогда как аналогичный показатель газет упал на 8,6% - до 30,5%.^[25]

По результату опроса общественного мнения, проведенного Исследовательским институтом культуры телерадиовещания NHK, за последние 5 лет доля пользователей Интернет в Японии по своему размеру также обошла читательский сегмент.^[26] Поколение X - это рожденные в 1965-1982 гг. и управляющие сегодня российским бизнесом. Российское «поколение X» характеризуется высокой степенью рефлексии и уникальным опытом адаптации, для которых семья имеет высокую ценность. В эмоциональном плане люди Х стремятся к искренности чувств, постоянству в дружеских и семейных отношениях.^[27] Поколение Y - рожденные с 1983 г. по конец 1990-х гг., мировоззрение которых повлияли как перестройка и распад СССР, так и международный финансовый кризис.