Файл: Анализ отечественных подходов к организации рекламной деятельности.pdf

Размер и форма играют менее существенную роль (соответственно 34,0 и 23,6%), но, вероятно, потому, что эти показатели очень унифицированы. Лучшими местами для размещения рекламы подростки метро (53,4%), остановки транспорта и собственно транспорт (по 41,1%); популярные также транспортные магистрали (29,3%) и территория возле входов в метро (24,7%). Рекламу на зданиях и тротуарах вспоминали реже (16,2 и 12,3%); размещение у школы и дома признано наименее желательным (11,0 и 6,8%).

Непревзойденной популярностью среди молодежи пользуется реклама мобильной связи (отрыв от ближайшей категории - более чем вдвое) ^[37].

В первую шестерку популярных товарных категорий попали также алкогольные напитки и пиво, техника, магазины, продукты питания и табачные изделия, то есть то, что составляет для подростков вполне практический интерес (рис.2.1).

Рис. 2.1. Рейтинг категорий объектов наружной рекламы

Среди конкретных торговых марок наиболее часто упоминали пакет от MТС, телефоны "Самсунг", оператора "Мегафон". Данные опроса не дают оснований утверждать, что молодежь проявляет повышенный интерес к рекламе алкоголя и табака, поскольку процент упоминаний этих товарных категорий меньше, чем их удельный вес в распределении рекламных площадей. Характеризуя рекламные сюжеты, которые больше всего понравились, респонденты в первую очередь отмечали их яркость, остроумие, информативность и оригинальность ^[38].

В рейтинге свойств успешной наружной рекламы школьники на первое место (с отрывом 25%!) поставили юмор (рис.2.2), на второе - красоту и эстетичность, далее - удачный слоган и правдивость. А вот рекламу, которая показывает знакомые ситуации и сделана специально для подростков, а не для взрослых, а также такую, где героями являются ровесники респондентов, опрашиваемые не очень хотят видеть.

Рис. 2.2. Рейтинг ответов на вопрос "Какой должна быть внешняя реклама, чтобы она вам понравилась?"

2.2. Изучение влияния внешней рекламы на психоэмоциональное и потребительское поведение ребенка

В рамках изучения влияния внешней рекламы на психоэмоциональное и потребительское поведение ребенка, на безопасность его жизнедеятельности удалось выяснить следующее. Среди эмоций, которые реклама чаще всего вызывает у подростков, на первом месте оказался "интерес" (48,2%), далее - "раздражительность, потому надоела "(23,6%) и" безразличие " (20,8%). Итак, наблюдаются выраженные симптомы информационной перегрузки [28]. Очень редко встречались варианты ответов, которые отражают активную реакцию на рекламу - "оживление и стремление поскорее приобрести товар / услугу" (8,2%) и "раздражение, потому что не могу позволить себе приобрести товар / услугу "(4,1%).

Подростки не склонны слепо доверять рекламе: уровень доверия по шкале Лайкерта оценивается как "бывает / редко". Реклама воспринимается скорее как один из возможных источников информации ^[39]. Респонденты согласны, что "иногда" получают из рекламы полезные для себя сведения, однако не признают, что реклама заметно влияет на их решение о покупке товаров; это, по данным анкет, опять-таки "Бывает / редко" (рис.2.3).

Рис. 2.3. Гистограмма ответов о влиянии рекламы на решение о покупке

73,2% респондентов уверены в том, что наружная реклама в г.. Москве нужна; безразлично к ней относятся 18,9%; против выступают лишь 7,9%.

38,6% считают, что эта реклама может влиять на безопасность жизнедеятельности.

Влияние наружной рекламы на безопасность несовершеннолетних в дорожно-транспортном движении характеризуется такими данными. Большинство школьников (87,7%) обращают внимание на внешнюю рекламу, расположенную неподалеку от пешеходных переходов [19]. Немного более половины признались, что были случаи, когда реклама отвлекала их внимание от движения транспорта. Около 5% даже попадали по вине наружной рекламы в неприятные ситуации, в основном связаны с дорожно-транспортным движением. Итак, щиты и носители рекламы необходимо размещать на определенном расстоянии от пешеходных переходов.

В ходе анкетирования выявлено достаточно ощутимое давление на несовершеннолетних внешней рекламы алкогольных напитков и табачных изделий.

В непосредственной близости от школ рекламу табака и алкоголя замечают почти 20% опрошенных. В среднем по дороге в школу каждый школьник видит рекламу табака и алкоголя 1,48 раза, а каждый четвертый - три раза и более ^[40].

Чуть больше четверти опрошенных (26,6%) признались, что покупали табачные изделия и алкогольные напитки под влиянием рекламы. По большей части это было пиво (40,2% из всех упомянутых товаров), вдвое меньше – табачные изделия (25,5%), а также слабоалкогольные и крепкие алкогольные напитки (по 15,7%).

Интересные результаты дал анализ ответов на вопрос «Вы видите рекламу сигарет. Ваши действия?» (Рис.2.4).

Рис. 2.4. Рейтинг действий респондентов под воздействием рекламы сигарет.

85,2% респондентов, наблюдая рекламу сигарет, не испытывают никаких эмоций и даже возмущаются. Однако остальные (17,0%) проявляют интерес к табачным изделиям, причем подавляющее большинство хочет попробовать именно рекламируемые сигареты (сумма не равна 100%, потому что некоторые отметил два действия).

Большинство респондентов (81,6%) считают, что курить и употреблять алкоголь - это "плохо, некрасиво" и вообще "недопустимо". В то же время 16,5% дали оценки "хорошо, привлекательно" и "модно, стильно" ^[41].

Три четверти опрошенных считают, что в бюджете государства прибыль от продажи алкоголя и табака является большим, чем затраты на ликвидацию последствий от употребления этих продуктов, а потому государству не очень выгодно вести действительно эффективную борьбу с табакокурением и чрезмерным употреблением алкоголя.

Более трети школьников в возрасте 12-17 лет уже имеют опыт курения (24,9% - "иногда, играю", 12,3% - "Курю регулярно»). Почти половина школьников (48,5%) употребляют алкогольные напитки реже, чем раз в неделю, чуть меньше (44,7%) не употребляют вообще, однако 6,8% употребляют чаще, чем раз в неделю. Остается только надеяться, что это в основном пиво ...

Лишь 16,4% опрошенных за то, чтобы позволять рекламу алкогольных напитков и табачных изделий на внешних носителях. Для сравнения: вообще наружную рекламу хотят видеть 73,2%, а социальную рекламу - 70,4%.

Использует руководство города возможности наружной рекламы как мощного средства воспитания?

Ответ предоставляют такие данные.

78,6% школьников знают, что такое социальная реклама, но только четверть (26,3%) смогли вспомнить хотя бы один конкретный сюжет.

Наибольшее количество припомненных сюжетов социальной рекламы (13,7% общего количества) связана с профилактикой СПИДа, на втором месте предупреждения о вредном влияние курения (10,7%) и на третьем - профилактика наркомании (3,6%).

Профилактика чрезмерного употребления алкоголя попала в рейтинге аж на седьмое место (2,5%).

Большинство школьников оценивает увиденную социальную рекламу положительно, подчеркивая ее правдивость, необходимость, полезность; в то же время респонденты отмечают, что такой рекламы очень мало ^[42].

Считает молодежь нужной социальную рекламу, и если да, то которой она должна быть и на проблемы должна быть направлена?

70,4% респондентов хотят видеть в городе социальную рекламу. По актуальности направлений такой рекламы составлены три следующие рейтинги.

Рейтинг проблем, связанных со здоровьем человека:

• профилактика заболеваний (туберкулез, СПИД и т.д.) (79,5%);
• предупреждения наркомании (64,9%);
• предупреждения курения и алкоголизма (55,1%);
• пропаганда здорового образа жизни (40,5%);
• предупреждения транспортных происшествий (18,6%);
• предупреждение бытовых опасностей (18,4%).

Рейтинг проблем, связанных с охраной окружающей среды ^[43]:

• предупреждения засорения окружающей среды (55,6%);
• пропаганда охраны растительного и животного мира (29,6%);
• агитация за сохранение ресурсов воды, тепла, энергии (21,6%);

Рейтинг социальных проблем:

• поощрение обучения, успешной карьеры (42,7%);
• помощь сиротам и бездомным детям (42,5%);
• предупреждения появления детей-сирот (39,7%);
• подчеркивание ценности жизни, уникальности каждого человека (37,8%);
• способы защиты от уголовной опасности (24,4%);
• воспитание патриотизма (24,1%);
• популяризация телефонов доверия, служб спасения (18,9%);
• предупреждения бродяжничества (18,1%);
• поощрение внимания к близким (12,9%).

Итак, реклама может нести как положительную, так и негативную информацию. Может быть сигналом к действию. Человечеству нужно научится воспринимать рекламу критически.

2.3. Результаты исследования рекламы как сигнала

Наиболее эффективной формой социальной рекламы признано полноцветные плакаты с изображением реальных сюжетов (61,4%); почти втрое меньше голосов набрали лозунги (24,4%) и еще вдвое меньше - плакаты с фантастическими сюжетами (14,0%) и комиксы (11,5%) (рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Формы социальной рекламы

В завершение исследования выяснено, формы нежелательного поведения в наибольшей степени присущи сегодняшним несовершеннолетним.

Наиболее распространенными "грехами" оказались: использование ненормативной лексики; грубость и пренебрежительность; курения ^[44]. Далее следуют: тунеядство, избегание труда или обучение; драки; чрезмерное употребление алкоголя. Остальные еще более страшных отклонений (попытка самоубийства, неразборчивые половые контакты, потребление наркотиков, хулиганство, кражи, бродяжничество) набрали менее чем по 5%, но они зафиксированы, и очень трудно сказать, является ли это бравадой, имеет ли место на самом деле ^[45].

По демографическим характеристикам выборки, то возраст респондентов распределился следующим образом: 12-13 лет - 9,3%; 14-15 лет - 29,0%; 16-17 лет - 59,7%; другое - 2,0% (в том числе 11 и 18 лет). Практически все лица являются несовершеннолетними, в опросе широко представлены различные возрастные категории.

Соотношение юношей и девушек оказалось почти 50:50: ребята – 180 человек (49,3%); девушки - 185 человек (50,7%).

Выводы по 2 главе

Итак, жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамическая, быстро трансформируются сфера человеческой деятельности. Уже много веков, будучи постоянной спутницей человека, она меняется вместе с ним.

Полученные в исследовании результаты являются надежными и достоверными, имеют практическую ценность и рекомендованы для формирования социально эффективной политики распределения рекламных площадей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения курсовой работы:

1. Охарактеризованы научные подходы современных социологов к идентификации социальной миссии модели избыточного потребления и манипулятивного воздействия рекламы как системообразующих компонентов идеологии консьюмеризма показывают об актуальности социологических исследования феномена консьмеризму, что будет способствовать преодолению метафористических толкований содержания понятий общество потребления »и« консьмеристский социум ».

2. В XXI веке существенно меняется потребительское поведение различных социальных групп в направлении универсализации и масофикации модели избыточного (избыточного) потребления, что приводит к усилению мапипулятивного воздействия рекламы.

3. Представленный в главе анализ особенностей новейших концептуальных интерпретаций институционального влияния рекламных практик на процесс потребительской поведения субъектов общественной жизни дает основания для вывода, что глобальный распространенность рекламы, ее прогрессирующая интернационализация и непосредственная причастность к инновационным информационным технологиям являются важными познавательными стимулами для пересмотра устоявшихся традиционных взглядов на рекламу. Феномен современной рекламы уже не уместно рассматривать и интерпретировать как стимул развития торговли и практик массового потребления. В XXI веке реклама меняет свое целевое и функциональное назначение – она реально выступает как важный институциональный фактор конструирования определенных жизненных стилей индивидов и социальных групп. В то же время, реклама является противоречивым явлением, поскольку она, как специализированный социальный институт, стимулирует «Избыточное потребление», побуждая различные категории потребителей к удовольствию псевдопотреб.

4. Показано, что идеология может выступать инструментом конструирования социальной реальности, в сочетании с возможностями масс-медиа делает такое конструирование решающим фактором социальной жизни. В условиях тотальной «медиатизации» развитых индустриальных обществ «Другой» социальной реальности будто и не существует в рамках публичной сферы. Другая реальность - это обыденное, рутинной жизни каждого отдельного члена общества, не попадает, за редким исключением, в медийное пространство. Но идеология в пространстве масс-медиа позволяет осуществлять «содержательную привязку» этой повседневной реальности индивида к «общей» картины социальной реальности, то есть реальности «за пределами» индивидуальной повседневности.