Файл: Исследование влияния рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Сегодня реклама имеет исключительное влияние на сознание человека. Благодаря ей мы выбираем, что именно купить, куда пойти и каким быть. В чем же секрет такого сильного воздействия рекламы на потребителя? На какие механизмы нашего подсознания влияет реклама? Именно на эти вопросы мы пытались ответить в нашей работе. В наше время вопрос изучения социально - психологических механизмов воздействия рекламы на сознание человека приобретает все большую актуальность, ведь с развитием технологий и всемирным прогрессом с каждым годом увеличивается влияние психологических факторов на человека, в частности, одного из самых главных видов воздействия на потребителя - рекламы. Именно поэтому актуальность данной работы заключается в необходимости дальнейшего исследования социально - психологических механизмов воздействия рекламы на человека как одного из ведущих видов воздействия на сознание и подсознание человека. Особенно нас заинтересовало изучение и сравнение степени влияния рекламы на различные возрастные группы подростков. Исследования, проведенные путем анкетирования подростков разных возрастных групп по влиянию рекламы, могут дать возможность сделать определенные предположения по поводу различий влияния рекламы на формирование личности подростков.

Как известно, компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать людей об их преимущества, новизну, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу. Сейчас реклама является круп действенным, следовательно, чаще всего применяемым средством воздействия на покупателей и потребителей. Реклама как коммуникативный процесс оказывает значительное влияние на различные стороны общественной жизни и является проявлением массового в современном социуме. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, которые влияют на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения, метод внушения, метод гипноза, психоаналитический метод, метод нейролингвистического программирования, метод лингвистического манипулирования и другие.

В РФ становление рыночных отношений осуществляется на основе формирования потребительски ориентированной экономики.

Проблемам управления рекламной деятельностью в последнее время посвящено много научных трудов известных иностранных и отечественных ученых таких, как: Дж. Бернет, Ф. Джефкинс, И. Л. Викентьева, Ю.Б. Миронов, В. Л. Музыкант, Ф. Г. Панкратов, Н. С. Пушкарева, И. Я Рожков, А. А. Феофанова, А. В. Волчанка, С. С. Горковенко, Т. И. Лукьянец, Т.А. Примак, Е.В. Ромат, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, Н. В. Куденко, А. В. Катернюк, Е. М. Голубкова, А. В. Войчак, Б. Л. Борисов и др..

Однако методологические и практические основы рекламной деятельности отечественных предприятий требуют дополнительного исследования, поскольку зарубежный опыт в этой сфере не может быть адаптирован в РФ без учета особенностей развития отечественной экономики.

Целью исследования является исследование отечественных подходов к организации рекламной деятельности.

Объект исследования - реклама и пропаганда.

Предмет исследования - роль рекламы и пропаганды в конструировании социальной реальности и формировании псевдо потребностей.

Задачи исследования:

1. Сделать анализ отечественных подходов к организации рекламной деятельности
2. Раскрыть роль рекламы в жизни общества.

3. Исследовать влияния внешней рекламы на несовершеннолетних .

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретический анализ организации рекламной деятельности

1.1. Анализ отечественных подходов к организации рекламной деятельности

Реклама – специфическая информация, что является феноменом современного социума, произведенная определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание ^[1]. Представляя социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Она выступает определенной системой нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов.

Одна из особенностей современного этапа цивилизационного развития заключается в том, что реклама выступает одним из средств поддержания общественного механизма, который способствует росту производительности труда, повышению жизненного уровня людей, качественных изменений в работе СМИ, формированию культуры потребления и поддержания ценностно-нормативной основы общества ^[2].

Реклама с одной стороны, призвана обеспечивать постоянство социального организма, а с другой - побуждает к его развитию, изменениям: она способствует формированию массовых потребностей, ценностей, моделей поведения, тем самым создавая социальную устойчивость, и в то же время ведет к изменениям вышеупомянутых характеристик. Как феномен современного социума, реклама существенно влияет на общественную систему в социальном измерении, одновременно испытывая от право обратного влияния в конкретно-историческом аспекте ^[3].

Реклама демонстрирует целый ряд институциональных признаков, воспроизводимых на уровне всей социальной системы: - она встроена в систему удовлетворения потребностей человека в качестве критически необходимого элемента ^[4]. Рекламное сообщение является посредником между потенциальным потребителем и благом, которого он хочет. Таким образом реклама облегчает установление социальных отношений и формирует у членов социума представление о потреблении как вид социальной практики;

- реклама, как потенциально неограниченный источник социального опыта, как важный агент социализации, направляет поведение людей, учит их потреблять в соответствии с нормами конкретного общества, искусственно стимулируя или ограничивая их потребности ^[5];

- своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности для достижения положительных целей: улучшение уровня жизни, самообразования, культурного роста, организации досуга и т.д.;

- через каналы рекламной коммуникации осуществляется информирование о предложениях рынка и ускоряется процесс продвижения товара от производителя к потребителю ^[6];

- реклама приобретает характер социального ориентира, означая те или иные статусные позиции с помощью товаров, продвигаемых на рынок. Рекламная коммуникация наделяет определенные товары престижем и легитимизирует их социальный статус. Они выступают социальным маркером положение человека в обществе;

- реклама - это достаточно эффективный механизм социального контроля за соблюдением правил общественного взаимодействия, который соединяет широту охвата и возможности средств массовой информации с деятельностью органов саморегуляции - общественных организаций, ассоциаций и фондов ^[7];

- реклама, связывая продукт с представлениями людей о стиле жизни, меняет культурные парадигмы конкретного общества, его ценностную основу и моральные устои.^[8]

Очень часто реклама занимается культурным маркировкой вещей и явлений, отталкиваясь от норм культуры, которые создает сама ;

- реклама выступает как еще один культурный ресурс общества - приближаясь к форме искусства, становится характерной чертой культуры постмодерна. Рекламная коммуникация использует достижения национальной и мировой культуры, опирается на менталитет, ориентируется на существующие традиции, представления, нормы, стереотипы поведения. Кроме того, она обеспечивает глобальную функцию сохранение информации - выражение общего, универсального через систему конкретных, простых, стереотипизированной образов.

Кроме этого, современная реклама - это целая мощная отрасль народного хозяйства, что в течение десятилетий выработала свой кодекс действий, закрепленный в праве и морали ^[9].

Она транслирует различным аудиториям материальные, социальные и культурные возможности, предоставляет общество. Вследствие этого меняются взаимоотношения между спросом и предложением, возникают новые каналы коммуникации между ими, растет диапазон предложений, изменяется структура спроса, отражая изменения в социальных характеристиках потребителей, появляется политический и социальный маркетинг, который призван способствовать решению социальных проблем.

Терминологическая сложность понятия «Реклама» связана с комплексностью категории, отражает различные сферы человеческой деятельности и познания, наделяя их элементами собственного понятийного аппарата. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя об особенностях товара или услуги ^[10].

Музыкант В. в книге «Теория и практика современной рекламы» подает определение рекламы, одобренное в США в результате конкурса, проведенного журналом «Эдвертайзинг Эйдж». Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественное движение, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширение клиентуры, получения голосов или общественной поддержки ^[11].

Соблюдаем мысли, что под рекламной деятельностью следует понимать согласовано с заказчиком массовое неличное информационное сообщение о лице, товаре, услугу или идею с целью вызвать особый интерес к предмету рекламирования. При этом предметом рекламы является то, что рекламируется, или имеющееся содержанием рекламы ^[12].

Основной целью рекламы является привлечение внимания, вызывания интереса, передача потребителю информации и стимулирования его действовать определенным образом.

Недостаточно просто создать продукцию, важно, чтобы она нашла своего потребителя. Поэтому рекламное обращение должно сообщать что-то важное и интересное для потребителя, то исключительное, особенное, чего нет в рекламе других товаров или услуг.

Р.И. Мокшанцев определяет, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, знакомство с ним, убеждения в необходимости его покупки ^[13].

Также это комплекс средств неценовой стимулирования сбыта продукции и формирование спроса на нее.

В рамках следующего - экономического - подхода рекламе уделяли особое внимание такие специалисты как Е.А. Ануфриев, Г. Беккер, Д. К. Шигапова и др.

Они создали определение рекламы с позиций деятельностного подхода, когда реклама рассматривается как отрасль, специфический род деятельности.

С точки зрения представителей социологического (социально-институционального) подхода С. Веселова, Е. Голубкова, П. Завьялова, И. Крылова, В.Ильин реклама является социальным институтом, изучает товар, потребителей, рынок и влияет на социальные и культурные процессы, обеспечивает материальное и духовное жизнеобеспечения, продвигает к населению продукты материального и духовного производства ^[14].

Анализ многочисленных определений понятия «рекламы», встречающихся в отечественной литературе, позволяет сделать вывод, что реклама как определена психологическая технология, ориентированная на манипулирование мотивационно-потребностною и сознательной сферами личности для достижения социально-политических, экономических и других преимуществ ^[15].

Обращение в рекламе должно быть правдивым, доказательным, произнесенным доступно и своевременно, чтобы покупатель обратил внимание именно на этот рекламируемый товар (услугу) и приобрел его.

Невыполнение требований рекламы может повредить имиджу предприятия, вызвать юридические проблемы, конфликты с конкурентами. Поэтому, прежде чем обнародовать рекламное обращение, его следует тщательно проанализировать, протестировать все его аспекты и убедиться в правдивости и безвредности рекламы. Таким образом, сегодня рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от определения потребности в рекламе к созданию и распространению рекламного продукта в соответствии с требованиями ^[16].