Файл: Этапы разработки корпоративной стратегии.pdf

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям предприятия. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для предприятия может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Обычно выполнение корпоративной стратегии контролируют по основным финансовым показателям, заложенным в стратегический план. С одной стороны, это как раз те показатели, которые интересуют собственников. С другой – на практике нередко оказывается, что на достижение (или недостижение) таких показателей влияет не только реализация стратегии, но и те или иные внешние факторы. В итоге может оказаться, что команда все сделала для реализации стратегии, но формально ее «завалила», и наоборот, стратегический план мог быть провален, а формально показатели оказываются в порядке. По-видимому, такая система не слишком мотивирует на полноценную реализацию стратегии[35].

Более логичным видится осуществлять контроль как за выполнением ключевых количественных и временных показателей стратегии (например, количество введенных точек продаж за год или сроки ввода нового цеха), так и за выполнением финансовых показателей. И прежде всего контролировать ключевые нефинансовые показатели реализации стратегии. Если они выполнены, а финансовые показатели – нет, тогда необходимо проанализировать, с чем именно это связано.

2. Обоснование и выбор корпоративных стратегий гостиничных предприятий

2.1. Мировые тенденции гостиничного бизнеса в выборе корпоративной стратегии

---

Международный гостиничный бизнес занимает важное место в современной мировой экономике. По крайней мере, в последние десятилетия он относился к наиболее динамично развивающимся и весьма прибыльным видам экономической деятельности. Развитию национального гостиничного хозяйства, особенно через подключение его к международному гостиничному бизнесу, придается огромное значение во многих странах мира, так как это хозяйство играет важную роль в обеспечении занятости местного населения, оказывая позитивное влияние на другие сектора национальной экономики. В ряде стран международный гостиничный бизнес является важнейшим (если не единственным) источником валютных поступлений в государственный бюджет. Кроме того, его активность в отдельно взятой стране содействует ее доступу к международному инвестиционному капиталу и более глубокой интеграции в мировую экономику.

Таким образом, международный гостиничный бизнес может сыграть важную роль в решении проблем интегрирования отечественной экономики в мировую, инвестирования в реальный сектор экономики, способствуя ее структурной перестройке, что в настоящее время имеет исключительное значение для России, в которой, несмотря на огромный рекреационный потенциал и рост притока иностранных туристов, гостиничная индустрия весьма далека от международных стандартов. Не случайно, на федеральном и муниципальном уровнях в РФ совершенствование современной инфраструктуры гостиничного бизнеса признано одним из приоритетных направлений развития национальной экономики. При этом на первый план выходит освоение опыта и технологий именно международного гостиничного бизнеса

Современный облик гостиничной индустрии сложился во второй половине XX в. В 60—70-х годах прошлого столетия произошли кардинальные преобразования в мировом гостиничном бизнесе. Если в конце XIX — начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современная гостиница — это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции. Индустриализация сферы услуг в целом и гостиничной индустрии в частности выдвинула на ведущие роли крупные, хорошо технически и технологически оснащенные гостиничные комплексы, корпорации, цепи, объединяющие тысячи гостиниц по всему миру. Малый, семейный гостиничный бизнес отодвинулся на периферию туристских потоков и занял рыночные ниши в соответствии со своими объемами и потенциалом.

---

Серьезные, эволюционные перемены произошли не только в принципах и способах управления гостиницами, но и в самом гостиничном продукте — он стал высокотехнологичным и полностью ориентированным на потребителя.

Краткий ретроспективный анализ развития мировой гостиничной индустрии в XX в. позволяет выделить несколько периодов.

Пятидесятые годы XX в. — индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии.

В этот период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:

- первый вид — отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес - туристов;

- второй вид — мотель, предоставляющий загородный гостиничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоятельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.

Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60—80-е годы XX в.

В этот период идет процесс бурного строительства новых гостиниц по всему миру — как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.

В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.

Активное строительство новых отелей мирового класса идет в местах, наиболее популярных у туристов всего мира. Это острова Юго-Восточной Азии (Индонезия, Таиланд), занимающих первое место в рейтинге популярности среди зимних направлений у европейских и российских туристов. И интерес со стороны крупных гостиничных цепей наблюдается при строительстве новых отелей в Мальдивской республике и некоторых странах Африки.

Отелем, имеющим наиболее крупный номерной фонд в мире является «Ambassador City Jomtien», находящийся в Таиланде, в городе Патайа. Он насчитывает 5100 номеров и занимает площадь около 40 акров.

В настоящее время в мировом гостиничном фонде можно выделить 2 основные группы предприятий:

- гостиничные предприятия для постоянного проживания. Данные предприятия пока не распространены в российской практике.

---

- гостиницы для временного проживания. Эти гостиницы подразделяются следующим способом:

1. транзитные гостиницы, обслуживающие любой контингент в условиях кратковременной остановки.

2. гостиницы делового назначения, обслуживающие лиц пребывающих в деловых поездках и командировках.

3. гостиницы для отдыха (туристские, курортные и т.п.)

Для всех этих гостиниц разработаны общие обязательные требования на период временного проживания клиентов: наличие условий для размещения, питания, бытового обслуживания, а также специфические требования, обусловленные необходимостью удовлетворять клиентов с учетом их запросов.

В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гостиничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стратегий сегментации рынка.

В качестве примера удачного применения стратегии консолидации и поглощения можно привести деятельность французской компании «Аккор» или соединение компаний Days Inn и Holiday Franchis Systems. Такие действия позволяют объединившимся компаниям получать преимущество от увеличения их доли рынка, завоевывать новые сегменты, сокращать расходы на маркетинг, разработку корпоративных программ, продвижение гостиничных продуктов и подготовку кадров.

Исторически самой ранней формой интеграции в туризме было объединение туристских предприятий, находящихся на одной ступени технологического процесса, т.е. выпускающих одинаковую продукцию или оказывающих аналогичные услуги. Ей обязаны своим появлением первые международные гостиничные цепи, такие, как американские корпорации «Хилтон», «Шератон», «Марриот» и др.

Анализируя историю развития международных гостиничных цепей, выделяют две группы факторов (push и pull), способствующих процессу глобализации отрасли, а также указывает мега-силы, под воздействием которых стала возможна интенсивная интернационализация гостиничного бизнеса в 1990-х гг.

Развитие процесса глобализации и соответствующие ему структурные изменения в гостиничном хозяйстве показаны в на рис. 2. Вертикальная ось отражает существование в отрасли двух типов предприятий: независимых гостиниц и отелей, принадлежащих гостиничным цепям. Горизонтальная ось показывает локальный и глобальный рынки. На рисунке отражено, что большинство независимых отелей по своей природе действуют только на локальных рынках (квадрант I), а большинство отелей, входящих в состав цепей, наоборот, активны на глобальном рынке (квадрант IV). Матрица отражает возможность для независимых отелей либо присоединяться к мировым консорциумам (квадрант II), либо переходить в состав национальной гостиничной цепи (квадрант III), действующей только в своей стране. Несмотря на давление (в основном, со стороны правительств) на корпорации в сторону локализации производства и выпуска товаров (услуг) для локальных рынков, растущее число гостиничных предприятий-членов локальных цепей (квадрант III) тянется к операциям на глобальном рынке (квадрант IV) по двум основным причинам:

---

	Локальный рынок	Глобальный рынок
Независимые отели	I Обычно малые или средние предприятия, часто принадлежащие семье и управляемые семьей	II Консорциумы отелей, такие как Best Western
Отели, входящие в гостиничные цепи	Ш Национальная гостиничная цепь	IV Транснациональные гостиничные цепи, такие как Hilton International или Nikko Hotels

Рис. 2. Матрица глобализации в мировом гостиничном хозяйстве

- слабые возможности роста на национальном рынке толкают гостиничные фирмы на зарубежные экспансии,

- растущие возможности ведения перспективного бизнеса за пределами национальных границ притягивают японские, американские и европейские гостиничные фирмы на зарубежные рынки.

Связь между конкуренцией и выработкой/реализацией стратегии можно изобразить, таким образом, как показано в приложении Б.

Интеграционные процессы в сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью:

- обеспечения стабильной загрузки гостиницы. Поэтому в основе каждой гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц. Следует, однако, подчеркнуть, что система гостиничного бронирования сама подвержена интеграционным процессам (системы гостиничного бронирования, принадлежащие крупным авиакомпаниям, а также системы бронирования номерного фонда гостиниц, принадлежащие независимым консорциумам). Включение в такие системы электронного бронирования стоит дорого, и независимой гостинице это не под силу;

- формирования качественной гостиничной услуги, что зависит от целого ряда факторов: оформления интерьера, качества оборудования, квалификации персонала и обеспечения безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания. Для того чтобы обеспечить соответствие гостиниц принятым нормативам и стандартам оснащения, гостиницы идут на создание не только мощных централизованных снабженческих организаций, но и специализированных предприятий по производству и ремонту оборудования и мебели.

Таким образом, образование мировых гостиничных цепей это объективный эволюционный процесс, обусловленный развитием индустрии гостеприимства в условиях глобализации и транснационализации экономики.

---