Файл: Этапы разработки корпоративной стратегии.pdf

Гостиничная цепь как форма ведения бизнеса возникла в США в годы окончания Второй мировой войны, пионерами в этом были компании Statler Group, Hilton и Sheraton. Рост объемов гостиничного строительства привел к концентрации отелей, находящихся в собственности отдельных лиц или компаний. Для успешного управления этими объектами владелец сначала сам подбирал персонал, определял ценовую политику и стратегию продаж. Затем по мере развития бизнеса, основной задачей управления становится стандартизация процессов, позволяющая тиражировать найденные эффективные решения. В итоге процессы управления и владения гостиницами стали расходиться: те, у кого этот бизнес пошел успешно, стали наращивать его объемы, в том числе и за счет менее удачливых коллег, создавая первые гостиничные сети или цепи.

Гостиничная (операционная) цепь (сеть) - это группа предприятий (два и более), осуществляющая коллективный бизнес и находящаяся под непосредственным контролем руководства цепью. Ее базовый принцип - использование имиджа торговой марки для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках. Это предполагает качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного роста. Когда гостиницы из дела всей жизни отдельного владельца превратились в разновидность активов и объект коммерческой недвижимости, возникла потребность в профессиональном управлении их объединениями, а не только отдельным средством размещения.

Объединение в международные цепи предполагает, что отели предпринимают меры по повышению своей конкурентоспособности. У известных корпораций выработаны правила и стандарты, обеспечивающие своеобразие стиля и сценария обслуживания клиентов всех входящих в нее отелей.

В целом основные характеристики цепочек сводятся к следующему:

-схожесть в территориальном расположении; единство стиля (архитектура и интерьер); единство обозначений и внешней информации;

-просторный и функциональный холл; единство и быстрота регистрации клиентов; номера, продуманные для «частных путешественников»;

-завтрак «шведский стол»; наличие конференц-зала; гибкая система тарифов; единое управление, маркетинг и служба коммуникаций.

По данным Всемирной туристической организации, всего в мире действует 16 млн. гостиниц, причем 25% из них относится к гостиничным сетям. На начало XXI в. в мире сложилось более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки своих национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13 млн. (более 50% гостиничных номеров в мире).

---

Таким образом, мировые тенденции в развитии индустрии гостеприимства во многом связаны с процессом глобализации, который играет определяющую роль во всем мировом хозяйстве в последние десятилетия. Для России в целом, и Московского региона, в частности, необходимость модернизации индустрии гостеприимства может быть решена с приходом гостиничных цепей и распространением их в регионах, т.к. это общемировая тенденция и в это сфере мировой опыт может быть полезен для России.

Пример разработки корпоративной стратегии для бутик-отеля «Золотой треугольник»

«Золотой Треугольник Петербург» - бутик-отель класса люкс с небольшим номерным фондом в центре Петербурга. Понятие «бутик-отель» появилось относительно недавно. Такой отель, как правило, обладает небольшим номерным фондом, а сами номера декорируют известные дизайнеры.

Бутик-отели выделяет высокое качество обслуживания и индивидуальный подход к каждому посетителю. Персонал сохранит не только безопасность, но и конфиденциальность посетителей.

Отель «Золотой Треугольник Петербург» расположен в самом центре Санкт-Петербурга, в районе, который называют Золотым треугольником на территории между набережными Невы, Фонтанки и Невским проспектом. Отель расположен в историческом доме постройки XIX века на улице Большая Конюшенная.

Миссия компании на рынке услуг – занять одну из ведущих позиций на рынке в своем сегменте, предоставляя услуги на соответствующем уровне. Исходя из миссии, перед отелем ставятся следующие стратегические цели и задачи: обеспечение оптимальной рентабельности за счет получения прибыли от реализации конкурентоспособных гостиничных услуг и продукции; обеспечение устойчивости положения отеля на рынке; улучшение условий труда и повышение благосостояния служащих отеля.

Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью, учрежденное одним физическим лицом. Является самостоятельным объектом, не входит в гостиничную сеть. Находится под управлением собственника предприятия.

На территории бутик-отеля «Золотой Треугольник» находятся:

- бесплатная парковка;

- собственный ресторан, работающий на завтрак;

- бесплатный Wi-Fi Интернет.

Номерной фонд: в бутик – отеле «Золотой Треугольник Петербург» находится 47 комфортабельных номеров. Каждый номер уникален – имеет свой дизайнерский элемент или цветовую гамму.

1. Одноместные стандартные номера – площадь 12 м кв. (уютные комфортные номера, оснащенные эксклюзивной итальянской мебелью натурального дерева. В номерах есть ЖК-телевизоры, беспроводной интернет Wi-Fi, спутниковое телевидение, телефон, мини-бар, центральная система кондиционирования. В ванной комнате - душ, телефон, фен, наборы косметические).

---

2. Двухместные номера классик - площадь 15 м кв. (в отеле 9 номеров категории двухместный классик (из них 8 номеров Dbl  с одной кроватью, номер Twin с двумя кроватями). Уютные комфортные просторные номера, оснащены эксклюзивной итальянской мебелью из натурального дерева. В номерах есть  - ЖК-телевизоры, беспроводной, интернет Wi-Fi,  спутниковое телевидение, мини-бар, центральная система кондиционирования. В ванной комнате  - душ\ванна, телефон, фен, наборы косметические, халаты).

3. Двухместные улучшенные/комфорт – площадь 17 м кв. (уютные комфортные просторные номера, оснащены эксклюзивной итальянской мебелью из натурального дерева. В номерах есть – ЖК-телевизоры, беспроводной Интернет Wi-Fi, спутниковое телевидение, мини-бар, центральная система кондиционирования. В ванной комнате – душ/ванна, телефон, фен, косметические наборы).

4. Делюкс – площадь 23 м кв. (роскошные уютные номера, особенностью которых является просторность, поэтому в номерах есть возможность удобно разместиться семьей, в номерах комфортная обстановка и современный интерьер. Номер отделан эксклюзивной итальянской мебелью натурального дерева: большая двуспальная кровать «King Size» или две раздельные. В номерах есть – ЖК-телевизор, Интернет Wi-Fi, спутниковое телевидение, телефон, мини-бар, центральная система кондиционирования. В ванной комнате – душ/ванна, телефон, фен, косметические наборы, подогреваемый пол).

5. Люкс – самый лучший номер отеля, площадь которого 40 м кв. (его окна выходят на немецкую лютеранскую церковь Святого Петра и Павла. Уникальность этому номеру придает отреставрированный действующий камин. Номер оснащен эксклюзивной итальянской мебелью натурального дерева, большая двуспальная кровать «King Size», ЖК-телевизор, Интернет Wi-Fi, спутниковое телевидение, телефон с международной связью, мини-бар, центральная система кондиционирования, индивидуальный сейф. В ванной комнате – ванна, телефон, фен, косметические наборы, подогреваемый пол).

Сервис: высококвалифицированный персонал отеля сохранит не только безопасность, но и конфиденциальность посетителей – гостями бутик-отеля «Золотой треугольник» нередко становятся известные представители власти, бизнеса, элиты и шоу-бизнеса.

В отеле предоставляются услуги:

- предоставление конференц-зала;

- бесплатное пользование ноутбуков;

- аренда автомобилей бизнес-класса;

- заказ билетов на экскурсии и другие мероприятия;

- заказ авиа и ж/д билетов.

- бронирование столиков в ресторанах

---

Для привлечения внимания гостей:

- гостиничный сервис должен быть наивысшего класса; ошибки не допускаются;

- полная конфиденциальность, которую (при желании) отель обеспечивает. Все услуги будут предоставляться напрямую, так как посредничество здесь невозможно.

Проведем анализ факторов внешней среды для исследуемой мини-гостиницы с помощью методики PEST-анализа, которая разделяет среду на 4 группы факторов, каждый из которых оценивается количественно по 5-балльной оценке с учетом значимости данного конкретного фактора в деятельности компании (таблица 2).

Таблица 2 - PEST-анализ рынка услуг мини-гостиниц г. Санкт-Петербург
Факторы	Вес	Оценка	Суммарная оценка
Возможности
1. Социальные
1.1 Повышение интереса к турпоездкам	0,04	5	0,20
1.2 Рост популярности мини-гостиниц с точки зрения индивидуализации услуг размещения	0,045	4	0,18
1.3 Увеличение количества времени на досуг и путешествия	0,04	3	0,12
Итого	0,125		0,50
2. Технологические
2.1 Широкое внедрение высоких технологий в производство	0,04	4	0,16
2.2 Стремительное развитие технологий в данной отрасли	0,045	4	0,18
2.3 Относительная доступность технологий	0,04	4	0,16
Итого	0,125		0,50
3. Экономические
3.1 Выделение среднего класса населения	0,04	5	0,20
3.2 Рост числа бизнес-поездок	0,045	4	0,18
3.3 Быстрые темпы роста рынка	0,04	5	0,20
Итого	0,125		0,58
4. Политические
4.1 Поддержка государством малого и среднего бизнеса	0,065	2	0,130
4.2 Относительно благоприятная политическая ситуация	0,060	2	0,120
Итого	0,125		0,25
ИТОГО ПО ВОЗМОЖНОСТЯМ	0,50		1,83
Угрозы
1. Социальные
1.1 Большое количество людей, не желающих пользоваться услугами предприятий размещения	0,045	4	0,18
1.2 Депопуляция населения	0,04	5	0,20
1.3 Увеличение числа пожилых людей, не пользующихся услугами	0,04	4	0,16
Итого	0,125		0,54
2. Технологические
2.1 Последние новинки стоят дорого	0,04	4	0,16
2.2 Увеличение себестоимости услуг за счет дороговизны нового оборудования	0,04	3	0,12
2.3 Прогресс опережает образование (нехватка квалифицированных кадров)	0,045	4	0,18
Итого	0,125		0,46
3. Экономические
3.1 Конкуренция	0,04	5	0,20
3.2 Инфляция	0,04	4	0,16
3.3 Высокие цены на услуги размещения	0,045	4	0,18
Итого	0,125		0,54
4. Политические
4.1 Отсутствие законодательства по функционированию мини-гостиниц	0,065	2	0,13
4.2 Общая нестабильность в регионе	0,060	2	0,12
Итого	0,125		0,25
ИТОГО ПО УГРОЗАМ	0,50		1,79
ОБЩАЯ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ			3,62

---

Из таблицы видно, что наиболее значимыми для предприятия, являются социальные и экономические факторы, при этом суммарная оценка в 3,62 балла показывает, что предприятие будет иметь возможность достаточно удачно взаимодействовать с внешней средой (если оценка меньше 3, то предприятие закрыто от внешней среды, упуская возможности, если больше 4 – слишком зависит от внешней среды, т.е. любое неблагоприятное изменение резко ухудшит состояние предприятия).

Далее проведем отраслевой анализ для выявления факторов микросреды, влияющих на состояние и развитие деятельности гостиницы.

Оценка степени конкуренции по М. Портеру представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Золотой Треугольник Петербург»

Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %.

Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в гостиничном бизнесе: изменение динамики спроса на услуги размещения и питания, инновации в индустрии гостеприимства, изменения в удельных затратах и их эффективности, изменение неопределенностей и риска.

Выбор гостиниц, являющихся конкурентами бутик-отелю «Золотой Треугольник Петербург» обусловлен тем, что они все себя позиционируют как отели четырех звезд, находятся в центре города в непосредственной близости друг от друга и от основных городских достопримечательностей, а, следовательно, обладают одинаковой степенью привлекательности для туристов с точки зрения расположения. Конкуренты бутик-отеля «Золотой Треугольник Петербург» представлены в таблице 3.

Таблица 3 -Конкуренты бутик-отеля

Название отеля	Адрес	Кол-во номеров	Уровень цен (руб.)	Наличие услуг
«3 мостА»	Мойка, 3а	24	Одноместный эконом – 2500 Одноместный комфорт -4000	Беспроводной Интернет, комната хранения багажа, парковка во внутреннем дворе отеля, свежая пресса, заказ театральных, кино, ж/д и авиа билетов, услуга «будильник», бизнес-услуги, вызов такси, оказание первой помощи, ежедневная уборка в номерах, набор гигиенических принадлежностей.
«Гельвеция»	Марата, 11	75	Одноместный эконом - 4827	Парковка, Интернет Wi- Fi, консьерж сервис в гостинице, прием кредитных карт, услуга трансфер с водителем, банкомат, библиотека, услуги прачечной и химчистки, камера хранения багажа, визовая поддержка.
			Одноместный улучшенный- 5873
«Росси»	Набережная реки Фонтанки, 55	30	Одноместный стандартный- 4450 Одноместный улучшенный-6250	Обслуживание в номерах 24 часа, wake-up call, бесплатные телефонные звонки, химчистка, прачечная, камера хранения, банкомат, бесплатная парковка, конференц-зал, заказ авиа и ж/д билетов, организация экскурсий, возможно размещение с животными.

---