Файл: Психосемантика рекламы(Реклама как психологическая реальность).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 266
Скачиваний: 3
Приведем пример создания у аудитории стойкой ассоциации определенной рекламы, изображений, образов с определенным продуктом и брендом. Так, «ковбой» и «дикий запад» прочно соотносятся с брендом «Marlboro», так же как и сочетание красного и белого цвета и особенного шрифта и начертания. Все эти знаки ассоциируются у аудитории с сигаретами «Marlboro» под влиянием рекламы, популярность и повторяемость которой создала искусственный «сигнал»[[22]].
На знаковой природе рекламы построено привлечение «звезд» (известных личностей) для создания рекламных сообщений. Например, для продвижения продукта «Активиа Термостатная» компания Danone пригласила звезду фигурного катания Маргариту Дробязко. На первом этапе восприятия образ действует как иконический знак – мы видим свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке спортсменку, и это действует на нас как доказательство высокого качества (спортсмены очень внимательны к своему питанию) и звездного статуса продукта. В свою очередь текст рекламного ролика и действия фигуристки в нем подтверждают концептуальный слоган бренда, что «Хорошее настроение идет изнутри».
Важно отметить и то, что необходимое для выражения качество должно быть изолированно и концентрированно. Например, для выражения качества «красивые и сильные волосы» в рекламе торговой марки Schwarzkopf используется модель с дефектом глаз (заметно различный размер глаз), которую в целом нельзя охарактеризовать как красивую. При этом волосы у модели гиперболизированно шикарные. Когда такая модель произносит «Красивые и сильные волосы от Schwarzkopf», фокус высказывания значительно усиливается визуальным знаком. Если бы модель была безупречна во всем, у адресата могло бы возникнуть ощущение, что ей просто повезло с внешностью от природы. Но безупречны у модели только волосы. Почему? Потому что она пользуется средствами Schwarzkopf [[23]].
Дж. Бигнел по поводу знаковой природы рекламы уточняет, что «целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования» [[24]]. При этом в рекламе значимым является все же не столько удовлетворение как таковое, которое адресат получает от рецепции сообщения, сколько те идеи, оценки и установки, которые закрепляются в его сознании в результате эстетического и познавательного восприятия рекламы [[25]].
Таким образом, с точки зрения психологии, реклама, являясь поликодовым единством, побуждает адресатов из числа целевой аудитории увидеть привычные объекты особым образом, выбрать «нужный» ракурс их восприятия, создает или воссоздает выгодную для потенциального потребителя систему значений. Все это создает оптимальные условия для устойчивого запоминания адресатом необходимых рекламодателю установок, появлению правильных с точки зрения рекламируемого бренда ассоциаций и коннотативных значений, которые, в конечном счете, приводят потребителя к покупке именно рекламируемого товара, а не аналогов, произведенных конкурентами.
2. Психосемантический подход к изучению воздействия рекламы
2.1. Особенности практического применения психосемантического подхода
Для рассмотрения рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности используются психосемантические методы. Определяя задачу психосемантики, В.Ф. Петренко указывает, что таковой является «реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [[26]].
В свою очередь еще в середине XX в. американский психолог и лингвист Ч. Осгуд обосновал метод семантического дифференциала (профиль противоположностей), который позволяет делать выводы об эмоциональном отношении испытуемого к тому или иному объекту, выявлять ценности и социальные ориентации. Суть метода заключается в оценивании признака по двухполюсной шкале; чем значимее признак для респондента, тем выше его оценка по шкале [[27]]. В это же время другой американский психолог Дж. Келли издает книгу «Психология личностных конструктов», в которой развивает теорию об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира и обосновывает метод репертуарных решеток [[28]].
Дальнейшие исследования позволили выделить следующие слои субъективного опыта:
1) Поверхностный слой – это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих в пространстве и времени и наделенных определенными значениями и смыслами.
2) Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально-ценностных отношений к объекту («хороший – плохой», «добрый – злой», «сильный – слабый» и т.п.).
3) Ядро личностного опыта – первичная «переработка» информации происходит в соответствии с базовыми семантическими осями «опасный – безопасный» и «привлекательный – непривлекательный», затем осуществляются распознавание и классификация этих объектов. Такое глубинное семантическое оценивание объекта является первичным и предшествует его осознанию и восприятию [[29]].
Становится понятно, что психосемантический подход основан на парадигме субъективного понимания другого (испытуемого), т.е. предпринимается попытка посмотреть на явления окружающего мира глазами другого (испытуемого) и реконструировать в рамках субъективного семантического пространства индивидуальную систему значений [[30]]. Именно парадигма субъективного понимания другого отличает психосемантику от количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов, которые при анализе информации, полученной от респондентов, подразумевают, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Существенным недостатком указанных методов является оперирование рациональными мнениями и оценками и игнорирование неосознаваемых мотивов и подсознательных отношений испытуемого к объекту, в то время как психосемантический подход рассматривает личность респондента как носителя определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [[31]]. Специалистам удается воспроизвести, изучить и перенести в практическое поле отмеченную Г. Карпентер, Р. Глазер и К. Накамото особенность: «Покупатели строят свои предпочтения, основанные на их восприятии каждой альтернативы, которую они рассматривают, и целей, которые они ищут» [[32]].
Использование психосемантических шкал позволяет воспроизвести образы продукта (бренда), закрепившиеся в эмоциональной памяти. В свою очередь, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека [[33]].
Среди достоинств психосемантический метода можно отметить также его простоту и быстроту; небольшое количество испытуемых; низкую чувствительность к уровню образования и культуры, а также социально-демографическим и психографическим особенностям респондентов [[34]].
При этом психосемантический подход имеет свои недостатки, основным из которых является «навязывание оценки качеств объекта, то есть предлагаемый исходный список шкал (разработанный исследователем) не всегда отражает свойства объекта, релевантные для испытуемого… и, следовательно, реконструированное семантическое пространство индивида будет искажено» [[35]]. Для получения максимально достоверных данных исследователи применяют методики, в рамках которых респонденты самостоятельно формулируют содержание двухполюсных измерительных шкал. С другой стороны, не стоит допускать излишней самостоятельности испытуемых, «иногда лучше всего задать конструкты, хотя бы в части набора, ведь люди могут и не использовать конструкты, которые Вы обоснованно полагаете важными для них» [[36]].
Рассмотрим несколько примеров применения психосемантического метода для анализа эффективности рекламных сообщений.
Крупнейшие исследования в области рекламы с использованием методов психосемантики были проведены под руководством К.А. Агибаловой [[37]] и И.Ю. Агаповой [[38]]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарных решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей» [[39]]. Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов.
М.А. Королевой проведены исследования, направленные на изучение влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала и психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста [[40]]. В данных исследованиях выявлено, каким образом реклама влияет на эмоциональную сферу детей младшего школьного возраста. Когда реклама воспринимается младшим школьником как жизненная и близкая его пониманию, то она оказывает воздействие на его эмоциональное состояние. А также было обнаружено, что реклама, пропагандирующая ценность семьи, оказывает наибольшее влияние на детей младшего школьного возраста.
Исследование психосемантики прецедентных (хрестоматийных) текстов в рекламе (на примере классической музыки), проведенное И.М Кыштымовой, показало, что прагматическая цель рекламного ролика актуализировать покупательскую мотивацию – не всегда может быть решена с помощью привлечения прецедентных текстов, обладающих в целом высокими семантическими оценками. Свойства классических произведений не переносятся механически на производный рекламный текст, а становятся его системным компонентом, усиливающим характеристики системы, только в случае смыслового согласования музыкального, языкового и визуального компонентов. Показана необходимость смыслового и стилистического согласования разномодальных компонентов рекламных текстов [[41]].
Опыт психосемантического исследования, проведенного для выявления содержательных психологических требований к рекламному персонажу, представлен в учебном пособии Е.В. Марковой [[42]]. О.У. Юлдашева в рамках учебного кейса демонстрирует возможности применения психосемантики для стратегического выбора названия бренда [[43]].
Таким образом, можно сделать вывод, что использование психосемантического метода в ходе создания рекламы позволяет научно обоснованновать оптимальное соотношение ее составляющих и провести тестирование и проверку рекламной концепции.
2.2. Семантический код бренда
Важно отметить, что реклама взаимодействует с категориями «бренд» и «товар (продукция)». Бренд отличается от товара, прежде всего, тем, что товар – это то, что продают, а бренд – это то, что покупают. В.А. Ильина в своем диссертационном исследовании отмечает, что «высочайший уровень управления брендом заключается в том, чтобы видеть, что у каждого потребителя есть необходимый материал, чтобы построить тот бренд (образ бренда), который нужен владельцу бренда. Бренд не является объективным фактом, он создан из тысяч или более индивидуальных и субъективных оценок, которые составляют консенсус субъективности» [[44]]. Выявить этот консенсус субъективности и позволяет использование психосемантических методов.
Остановимся подробнее на трактовке дефиниции «бренд» в научной литературе:
1) с позиции компании: «система материальных и нематериальных характеристик объекта, которая: используется для достижения стратегических целей компании по формированию и поддержанию долгосрочного предпочтения объекта со стороны целевой аудитории; необходима для идентификации объекта и его дифференциации от других объектов; выражает уникальность объекта; обозначается через символ или систему символов» [[45]].