Файл: проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение..pdf

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Глава 3 Маркетинговые исследования российского рынка мороженого

3.1 План проведения маркетингового исследования.

Цель исследования: оценить состояние и тенденции развития рынка мороженого в России.

Задачи исследования:

1. Изучить характеристику рынка мороженого в России.
2. Выявить основные тенденции рынка.
3. Выделить основные сегменты рынка по видам, вкусовым качествам, механической обработке.
4. Рассмотреть основных производителей мороженого.
5. Составить социально-демографический портрет потребителя.

Метод сбора информации: первичная информация получена в результате опроса, проведенного в форме анкетирования. Вторичная информация получена в результате изучения соответствующих открытых источников.

Характеристика основных источников вторичной информации: Государственные стандарты, публикации известных маркетологов, статьи авторитетных исследовательских компаний, статьи из экономических и бизнес периодических изданий, мониторинг аналитических обзоров рынка, результаты исследований маркетинговых компаний, а также данные с официальных сайтов производителей.

Организация сбора первичной информации: Анкетирование населения, потенциальных потребителей мороженого. Анкета приведена  в приложении 1, опрошено 10 человек.

3.2 Характеристика товарного предложения и спроса.

Основные производители товара

конкурент 1 Инмарко

конкурент 2 Nestle

конкурент 3 Айсберри

Емкость рынка – всего 377 тысяч тонн

в том числе

конкурент 1 – 54,4 тысяч тонн

конкурент 2 – 43,5 тысяч тонн

конкурент 3 – 38 тысяч тонн

Ассортимент предлагаемой продукции

* Торты

* Брикеты

* Лотки

* Конусы

* Эскимо

* Стаканчики

Динамика выпуска продукции в последние 3 года

конкурент 1 – рост на 15,5%

конкурент 2 – рост на 11,6%

конкурент 3 – рост на 7,3%

Характеристика качества продукции

конкурент 1 – высокое качество

конкурент 2 – высокое качество

конкурент 3 – высокое качество

Характеристика цен

конкурент 1 – среднеценовой сегмент

конкурент 2 – среднеценовой сегмент

конкурент 3 – среднеценовой сегмент

Имидж:

Конкурент 1 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Конкурент 2 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Конкурент 3 выпускает раскрученные марки приличного качества, с дистрибуцией по всей территории России

Покупательские предпочтения: по результатам обработки вторичной информации можно сказать, что люди отдают предпочтение качеству,  вкусу и умеренной цене.

Объем и структура неудовлетворенного спроса: отсутствует. Из 10 опрошенных человек все являются потребителями мороженого

Профиль целевого потребителя: все категории населения.

3.3 Программа проведения анкетного опроса.

1. Цель опроса: изучить рынок мороженого, рассмотреть его тенденцию на основе предпочтений потребителей.

2. Рабочие гипотезы:

1) Вкус и качество имеют решающее значение при выборе мороженого

2) Инмарко – самая известная марка из всех марок мороженого.

3) Потребление мороженого имеет сезонность.

3. Численность и состав опрошенных: все возрастные категории населения, проживающего на территории Москвы и Московской области. Численность - 10 человек

4. Способы отбора опрашиваемых лиц: случайным образом

5. Способ связи с аудиторией: опрос в форме анкетирования

Макет анкеты для опроса

Введение: название и реквизиты организации, проводящей опрос, цель опроса, пояснения к заполнению анкеты, девиз или лозунг.

В анкете использованы открытые и закрытые вопросы:

1. Употребляете ли Вы мороженое?

2. Как часто Вы употребляете мороженое в жаркое время года?

3. В каком виде вы предпочитаете употреблять мороженое?

4. Какие марки из перечисленных вы знаете?

5. На что вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?

6. За какую цену вы обычно покупаете мороженое?

7. В какое время года вы чаще покупаете мороженое?

8. Укажите, пожалуйста, среднемесячный доход Вашей семьи

9. Ваш пол?

10. Ваша возрастная категория?

11. Ваш социальный статус?

Сведения о респонденте: В реквизитной части приводится следующая информация: пол, возраст, образование, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, размер и состав семьи, сведения о доходах и т.п.

3.4 Результаты исследования.

Таблица 3.1

Социально–демографический портрет респондентов

Таблица 3.2

Разработочная таблица для свода результатов анкетного опроса населения – потребителей мороженого

Таблица 3.4

Факторы, оказывающие наибольшее влияние при покупке мороженого

Цель исследования являлось выявление потребительских предпочтений на рынке мороженого.

Размер и характер выборки: 10 человек, выбранный случайным образом. Размер выборки оказался невелик ввиду ограниченности во времени.

Фактические результаты: все гипотезы подтвердились.

1. Вкус и качество имеют решающее значение при выборе мороженого.

2. Самой популярной маркой является «Инмарко».

3. Как показал опрос, мороженое обладает сезонностью, то есть более актуально в жаркое время года (лето).

Выводы и рекомендации: в ходе проведенного мной исследования потребительских предпочтений на рынке мороженого, я выяснила, что основная масса российского населения предпочитает отечественного производителя.

Наиболее популярной маркой  мороженого является Инмарко.

На вопрос «На что Вы больше обращаете внимание при выборе мороженого?», 57% опрошенных потребителей ответили, что вкус и качество является для них самыми важными факторами при выборе мороженого, 20% - обращают больше внимания на цену и только 23% на внешний вид и упаковку продукции.

Присутствие большого количества производителей и снижающиеся темпы роста свидетельствует о гиперконкурентности рынка мороженого.

 Традиция потребления мороженого "на ходу" серьезно сдерживает рост сегмента "семейного" мороженого, десертов и тортов, затрудняет развитие ресторанного сегмента.

 Появление новых видов мороженого в основном связано с изменениями различных наполнителей и ингредиентов, а также со сменой названий, упаковки или формы продукции. На первый план выступают эмоциональные мотивы потребления, при этом главную роль в продвижении будут играть  политика брендирования продукции и усиление показателей дистрибьюции.

На смену производственной и сбытовой ориентации предприятий, выпускающих мороженое, приходит маркетинговая концепция деятельности. Наибольшего успеха достигнут участники рынка, проводящие грамотную маркетинговую политику, изучающие рынок и создающие узнаваемые продукты для избранных целевых сегментов потребителей, максимально удовлетворяя их потребности.

Заключение

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, в том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть – маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

Маркетинговые исследования – это  целенаправленный процесс, связанный с решением стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени.

Предприятиям необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка и др.