Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 177
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Разработка стратегического плана интегрированных маркетинговых коммуникаций
2.1. Анализ текущей ситуации “Epishin Decor Studio”
2.2. Анализ потребителей рынка В2С
2.3. Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”
Рис. 2.7 - Мероприятие/помещение, которое хотели бы оформить респонденты
Больше половины участников опроса не знают определенных декораторов или студии декора (Рис. 2.8). Однако остальные респонденты отметили следующие студии декора: 33% (119 человек) знают “Epishin Decor Studio”, 22% (79 человек) - “UNIQUE”, чуть меньше Event Décor “D&M” (7% или 25 человек) и “Издательство красоты” (2% или 7 человек). В качестве других организаций были отмечены компании “Две сестры”, “Happy Day” и декораторы Наталья Рассолова и Лена Лучникова. Ответы к данному вопросу имели множественный выбор.
Рис. 2.8- Декор студии и/или декораторы, которые известны респондентам
Илью Епишина и/или его студию декора знают в основном от друзей/знакомых (46%), 86 респондентов (24%) знают И. Епишина лично, остальные либо видели его страничку Вконтакте или в Instagram (Рис. 2.9).
Рис. 2.9. Источники, из которых респонденты узнали о И. Епишине
Кроме того, в анкетировании нужно было оценить работы И. Епишина по 7-балльной шкале (1 – категорически не нравятся работы, 7 – очень нравятся). 115 человек поставили максимальную оценку, 155 респондентов так же оценили положительно работы И. Епишина (23% и 20%). Однако 54 респондентам не понравился декор, они поставили оценки ниже 3 баллов (Рис. 15). Средняя оценка составляет 5,3 балла.
Рис. 2.10 - Оценка работ “Epishin Decor Studio” респондентами
Самая популярная социальная сеть, по словам респондентов (Рис. 2.11), это Вконтакте, однако данный результат был ожидаемым, так как опрос распространялся в основном в данной социальной сети. На втором месте по популярности в использовании стоит Instagram.
Рис. 2.11. Популярные социальные сети
Исходя из результатов опроса потребителей, можно сказать, что больше всего вызывает интерес декор помещений, свадебное оформление и декор различных вещей. Кроме того респонденты хотели бы оформить свою квартиру/дом или комнату, а также различные праздничные мероприятия, включая свадьбу.
Говоря об известности тех или иных студий декора, можно сказать, что чаще всего люди не могут назвать/вспомнить специалистов по оформлению в Перми. Данный результат, может быть связан с тем, что у людей нет срочной необходимости оформить то или иное помещение или мероприятие, либо раньше они не нуждались в специалисте по декору. Однако из числа лиц, кто знает определенных специалистов (167 респондентов), большинство отмечали “Epishin Decor Studio”, как студию, о которой респонденты слышали (119 человек). Данный результат, возможно, связан с тем, что в названии студии декора стоит фамилия самого декоратора и поэтому “Epishin Decor Studio” сразу же ассоциируется с И. Епишиным. Кроме того, около половины респондентов из числа тех, кто знает его или его студию, слышали о ней от друзей/знакомых.
Анализируя результаты всех методов исследования, часть которых представлена в предыдущем параграфе, можно сказать, что слабая сторона “Epishin Decor Studio” это отсутствие в социальных сетях. Самой приемлемой социальной сетью для студии декора может стать Instagram, так как данный сайт является популярным среди респондентов, кроме того чаще всего просматриваются работы (портфолио) в данной социальной сети не только потребителями В2С рынка, но и В2В, нежели чем на других сайтах. Кроме того присутствие в социальных сетях увеличит осведомленность о студии декора, а также может сформировать интерес аудитории к услугам декора И. Епишина и его работам. Также описание потребителей, представленное в первом параграфе данной главы, и описание респондентов сошлись.
Исходя из результатов исследования, главная цель ИМК это создание осведомленности о “Epishin Decor Studio” и формирование интереса потенциальных потребителей. Маркетинговые коммуникации будут направлены на целевую аудиторию в возрасте от 20 до 35 лет, в основном женского пола, как замужних, так и незамужних, со средним уровнем дохода. Так же данная аудитория является активными пользователями социальных сетей и любителями проводить время со своими друзьями, посещать различные модные мероприятия. Кроме того, маркетинговые коммуникации будут направлены на различные организации, такие как свадебные агентства, магазины одежды, обуви или аксессуаров, кафе и рестораны. Помимо этого, так как свадебное оформление является самой популярной услугой в период с мая по октябрь (свадебный сезон) важно направить маркетинговые коммуникации и на потребителей, интересующихся свадебным оформлением.
2.3. Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций для “Epishin Decor Studio”
Маркетинговые коммуникации
После анализа “Epishin Decor Studio” и его конкурентной среды, выдвинутой цели и определения на каких потребителей будут направленны дальнейшие действия, следующим этапом плана идет выбор маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации (МК) разделены на две группы: реклама и PR и прямой маркетинг, которые ниже изложены более подробно. МК были выбраны исходя из ограниченного бюджета.
- Реклама и PR – в данную категорию вошли следующие МК:
- участие в проектах (Табл. 2.1);
Таблица 2.1
Проекты
Название проекта |
Описание проекта |
«Свадебная примерочная 2» (организация «Свадебный гид») |
В данный проект привлекается команда свадебных специалистов: визажисты, стилисты, фото/видеографы, флористы, декораторы, кондитеры и другие специалисты. Данный проект создан с целью помочь невесте «примерить» свадьбу, а именно не только платье, но так же образ, опробовать фото, видео, стиль и другие свадебные услуги. |
“Work Shop” (организация «Свадебный гид»), тема проекта “Wedding mood” |
Данное мероприятие ориентировано для фотографов, которые ищут вдохновение и хотят пополнить свое портфолио новым проектом. Для “Work Shop” собирается команда профессионалов и подготавливает творческую площадку для съемок, учитывая тематику проекта. |
- участие в свадебной выставке “Wedding Expo Perm”;
- участие в fashion-проектах для «Стольник» и публикация в журнале;
- создание фирменного стиля, а именно логотип, визитки, эскизы для будущих проектов (визуальное оформление будущего декора для проектов), фото контент;
- ведение социальной сети Instagram.
- Прямой маркетинг (личные коммуникации) – в данную категорию вошли следующие МК:
- встречи и консультации с потенциальными потребителями или клиентами (как лично, так и по телефонным разговорам и общению в месседжерах или социальных сетях).
Данные МК направлены на привлечение новых клиентов, на то, чтобы сформировать интерес у целевой аудитории. Участие в различных проектах, выставках позволит познакомиться с новыми творческими людьми, обновить портфолио, а также рассказать о “Epishin Decor Studio”. Последние две задачи являются ключевыми, так как все участники проектов публикуют работы в социальных сетях, рассказывают о данных мероприятиях и о его участниках, что в свою очередь и является ненавязчивой рекламой. Помимо этого, проекты и выставки при регулярном участии в них также формируют узнаваемость декор студии. Фирменный стиль, публикации в журнале, присутствие в социальных сетях могут создать репутацию декор студии и привлекать новых клиентов. Личные коммуникации с потребителями обеспечивают не только контакты с клиентами, но и обратную связь.
Исходя из того, что целевая аудитория “Epishin Decor Studio” состоит из потребителей рынка В2В и В2С, ниже (Табл. 3) будут рассмотрены все выбранные МК с точки зрения направленности на ту или иную аудиторию. Кроме того, МК, представленные в Таблице 2.2, распределены с точки зрения формирования каждого элемента согласно модели потребительского поведения AIDA.
Таблица 2.2
Модель AIDA: распределение маркетинговых коммуникаций для B2B и B2C потребителей
В2С |
Модель AIDA |
B2B |
|
Attention |
(информация о проектах: описание, тема, цель) |
|
Interest |
|
|
Desire - Action |
|
Маркетинговые обращения и каналы коммуникаций
Исходя из того, что “Epishin Decor Studio” работает с В2С и В2В потребителями, следовательно, студия декора имеет разное позиционирование для данных групп. Для В2С потребителей позиционирование выглядит следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность воплотить образ мероприятия мечты, по средствам создания запоминающего, стильного декора, который поможет сохранить красоту события на фотоснимках.
Для В2В потребителей позиционирование строится следующим образом: “Epishin Decor Studio” это возможность создать правильную атмосферу для бренда, которая обеспечит повышенный интерес клиентов к витрине или помещению, как к лицу всей компании.
Согласно тому, что весь контент будет располагаться в социальной сети, следовательно, маркетинговые обращения будут рассмотрены с учетом средств доставки информации. Контент в Instagram будет содержать в основном фото, видео и текст, кроме того контент необходимо поделить на четыре группы:
- продающий – входит любая информация об услугах и деятельности декор студии;
- обучающий – информация о тенденциях в декоре: цвет, фактура, материал, детали, аксессуары, текстиль и прочих актуальных трендов в текущем сезоне;
- информационный – фотографии с проектов, информация о проектах (описание), примеры декора, сервировки стола, контактные данные для связи;
- развлекательный – интересные факты, советы, истории из жизни декор студии, музыкальные композиции.
Также важно отметить, что продающего контента не должно быть много, примерно он должен составлять 10-20%, так как информация об услугах не должна быть навязчивой и постоянной. Обучающий контент подразумевает – делиться опытом и знаниями, и важен при создании доверия между студией декора и его пользователями или потенциальными потребителями.
Фото контент должен быть выполнен в едином стиле, в единой обработке для того чтобы вся галерея работ смотрелась гармонично. Кроме того, стоит этично относиться к специалистам, которые помогали в работе над проектом, то есть подписывать под каждой фотографией имена всех профессионалов. Отзывы, комментария также являются контентом, а главное обратной связью как потребителей, так и пользователей. Тем не менее, важно не забывать, что отзывы могут быть положительными и отрицательными. На каждый отзыв/комментарий стоит реагировать – за положительные отзывы благодарить, отрицательные отзывы стоит принять во внимание и разъяснить ситуацию. Если неприятная ситуация произошла, необходимо быстро реагировать на нее, не стоит побуждать собственные эмоции, а спокойно выяснить нюансы ситуации, нельзя оправдываться и врать. Можно отвечать прямо в комментариях в социальных сетях, чтобы остальные подписчики видели реакцию, что студия декора ведет себя спокойно и отвечает по существу. Если претензия конкретизирована и возникает необходимость у студии прояснить ситуацию, необходимо написать, что разберетесь в данной ситуации к определенному времени (время необходимо указать). Если претензия неправомерна, стоит написать об этом и предложить лицу, оказавшемуся недовольным, помощь в решении проблемы. Если претензии справедливы, стоит публично признаться в этом, также можно указать номер телефона и имя человека, который будет заниматься решением данной проблемы.
Помимо Instagram, другими средствами передачи коммуникаций будет являться сама студия декора, а также профессиональные выставки и проекты. Кроме того, важно отметить, почему вышеперечисленные каналы коммуникаций необходимы для студии декора.
- Instagram - наиболее приемлемая социальная сеть для данной сферы, прежде всего потому что основным контентом, с которым делится декор студия являются фотографии, а Instagram – идеальная площадка для пользователей, которые желают делиться своим фото контентом либо наблюдать за фотографиями определенных пользователей. Функционал данной социальной сети настолько ограничен, по сравнению с другими, что пользователи приходят в Instagram целенаправленно посмотреть фотографии. Кроме того, исходя из результатов исследования, данная социальная сеть является одной из популярных среди потребителей как В2В, так и В2С рынка.
- Свадебные выставки – хороший канал для привлечения клиентов в основном В2С, так как обычно большинство потребителей приходят на данные выставки целенаправленно. Декораторы оформляют свои стенды, что привлекает внимание посетителей выставки, кроме того на данных мероприятиях устанавливается прямой контакт с потребителями путем личного общения и консультаций. Безусловно, на данных выставках можно встретить и В2В клиентов.
- Проекты - привлекают новых потребителей как В2В, так и В2С рынка. Кроме того, данные мероприятия не только помогают обновить портфолио, но и распространяют данные работы в социальных сетях. В проектах участвует 10-15, а иногда и больше специалистов, которые подготавливают площадку для съемок, фотографии с данного мероприятия все участники выкладывают на своих страницах в социальных сетях, в том числе и в Instagram, и указывают ссылки под работой всех участников. Таким образом, данное распространение информации служит привлечением новых пользователей на страницу декор студии.
- Студия – в качестве канала коммуникаций была выбрана еще до разработки плана ИМК, и на сегодняшний день является площадкой как для хранения предметов декора, для съемок, проведения различных мастер классов и встреч с клиентами.