Файл: Ценообразование на спортивные товары и услуги..pdf

Если рассмотреть товар в экономике, то Адам Смит говорил, что "на наличие в любом товаре одновременно двух различных категорий: «потребительной стоимости» (ценность, полезность для потребителя) и «меновой стоимости» (стоимость, нечто, что позволяет обменивать разные товары в определённых пропорциях друг к другу и при этом каждая из сторон считает такой обмен справедливым)"

Одной из главных характеристик товара является его рыночная цена, которая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Всем хорошо известно, что цена является решающим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (при равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены. В повседневной жизни покупатель чаще всего руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит соотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные – они либо не слишком привлекательны, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – что важнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более высокое качество.

Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами или иным способом оповещают покупателей, что товар продастся «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».

Конечно, различные формы воздействия па покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а широкий предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цепа вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качество). цены, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов: -цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства; -цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию; -объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производителю.

---

Есипов В.Е. выделяет следующие методы рыночного ценообразования:

Метод текущей цены. Применяется, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, так как фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками. В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используют в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для установления цен с учетом спроса, необходимо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

Метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены. Далее на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется "безразличная цена", то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена-объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

---

Метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос остались без изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Установление окончательного уровня цены наиболее ответственный момент в области ценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например, психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный. Одним из распространенных приемов является установление "психологической" цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Эти особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение – снижение.

Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж.

Так же необходимо учитывать реакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий. Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка – это доля цены конечной продажи, которую получает предприятие, обеспечившее эту продажу. Основная цель предоставления скидок, это - стимулирование сбыта снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов. На установление окончательной цены могут повлиять инфляционные ожидания. Предполагаемый рост цен может побудить предпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств. То же самое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

---

ГЛАВА 2. Анализ деятельности спортивного клуба

2.1 Общее описание предприятия.

В России физкультура всегда была популярна среди широких слоев населения, однако в послеперестроечный период изменилось отношение к занятиям спортом. Бег в парке, занятия в спортивных секциях, тренажерные залы пока еще не растеряли своих поклонников, но все же будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами, предлагающими целый спектр услуг, связанный с ведением здорового образа жизни.

С 23 ноября 2010 года в городе Балашиха начал свою работу фитнес клуб Фабрика фитнеса.

Структура управления в данном предприятии- линейная. Данный вид организационной структуры относится к самым древним и самым простым структурам. Его отличают, прежде всего, естественность и прозрачность отношений между членами организации, четкость отношений власти и подчинения. Это означает, что для каждого из руководителей определены и формально зафиксированы состав его подчиненных, вышестоящие руководители, круг властных полномочий, цели.

Вам готовы предложить много способов поддерживать себя в тонусе. Фабрика фитнеса предлагают записаться на силовые тренировки, пилатес, калланетику для похудения, занятия по аэробике, стретчинг, комплексные фитнесс программы, йогу для начинающих и практикующих, занятия спортивными единоборствами, танцевальный кружок. Здесь записать ребенка на оздоровительную гимнастику, записаться на персональные тренировки, и многое другое.

«Фабрика Фитнеса»- это современный комфортабельный спортивный комплекс, расположены на трех этажах, общей площадью 1500 кв. метров, для создания которого были использованы новейшие инженерные технологии, начиная с оригинального дизайна и заканчивая единой системой климат-контроля.

Расположение клуба очень удобное, рядом находятся спальные дома ( несколько микрорайонов ( от 5 до 20 мин), железная дорога ( удобно для тех, кто возвращается с работы) , остановка, на которой останавливаются все автобусы и маршрутки).

Для населения предоставлены следующие услуги:

1. Большой зал аэробики ( площадью 150 м2)
2. Малый зал аэробики ( площадью 75 м2)
3. зона ( беговые дорожки с возможностью подключения к ним мультимедийных устройств, эллипсоидные тренажёры, степперы и велотренажеры)
4. Зал единоборств
5. Тренажерный зал
6. 2 сауны и солярий.

---

В таблице номер 1 показано, как менялись цены за три года в Фабрике фитнеса и других клубах.

Таблица 1.

	Вид абонементов	Фабрика Фитнеса	Планета Фитнеса	Физика
2015	12 мес.	12 000,00 руб.	16 000,00 руб.	23 000,00 руб.
	6 мес.	8 000,00 руб.	9 000,00 руб.	9 000,00 руб.
	Одноразовое посещение	Нет	Нет	1 500,00 руб.
2016	12 мес.	16 000,00 руб.	16 000,00 руб.	23000 руб. ( с бассейном)
	6 мес.	8 000,00 руб.	10 000,00 руб.	12 000,00 руб.
	Одноразовое посещение	Нет	Нет	1 500,00 руб.
2017	12 мес.	16 000,00 руб.	16 000,00 руб.	24000 руб. ( с бассейном)
	6 мес.	9 000,00 руб.	10 000,00 руб.	15 000,00 руб.
	Одноразовое посещение	Нет	Нет	1 500,00 руб.

Давайте разберемся, в чем же разница цен в трех разных клубах?

В первый год работы Фабрика фитнеса продавала абонементы на 12 мес за 8000 руб. , такую стоимость можно объяснить тем, что:

1. На данном рынке уже были конкуренты и им нужно было завлечь аудиторию к себе;
2. Было не так много оборудования и тренерского состава;
3. Маленький выбор групповых тренировок.

За 7 лет картина изменилась, тренерский состав стал больше и квалифицированнее; оборудование обновили; добавили новые услуги для клиентов; стал больше выбор групповых тренировок по видам и по времени.

В таблице показала как менялась стоимость услуг за 3 года в Фабрике фитнеса и двух конкурентов. Рассмотрим каждый их этих клубов, какие услуги предлагает каждый из трех.

Фабрика Фитнеса с 2015- 2017 год существенно не поднимали стоимость абонементов ( 12 мес. ), хотя в этот период добавили много разновидных групповых тренировок. Но они решили сделать акцент на дополнительных услугах, таких как: солярий, массаж, персональные тренировки. Стоимость персональных тренировок за 10 шт поднялась на 3000 руб; солярий подорожал на 5 руб. за минуту; кабинет массажа предлагает не только одноразовое посещение, но блок за 20000 руб. Так же Фабрика фитнеса в 2017 году сделали первый фитнес тур по йоги в Сочи ( только для клиентов клуба). Так же для клиентов, которые раньше занимались в других фитнес клубах есть система лояльности, такие как скидка в виде 30 % на покупку абонемента на год.

---