Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретически-методологические аспекты изучения интегрированных коммуникаций).pdf

Следовательно, образность рекламы на новом этапе и ее воздействие на чувства потребителя должны были стать такими же, как до кризиса, что убеждало бы потребителей в его окончательном преодолении. Вновь зазвучали темы эффективности Tylenol и доверия к нему.

Также было сформулировано содержание других элементов маркетинговой программы. Для побуждения потребителей совершать повторные покупки компания выпустила новые купоны — на этот раз уже не на полную стоимость лекарства, а на скидку в размере одного доллара; в последующем скидку снизили до 50 центов. Мероприятия по стимулированию торговли имели целью восстановить товарные запасы в точках продажи и возвратить капсулированный Tylenol на полки. Теперь характер маркетинговых коммуникаций почти не отличался от предкризисного.

2.7 Привычка

К началу февраля 1983 года, т.е. через четыре месяца после первых сообщений об отравлениях, руководство Johnson & Johnson практически полностью устранило угрозу марке. Доля Tylenol на рынке болеутоляющих средств достигла 35%, уступая предкризисному уровню всего два пункта. Продажи Tylenol в капсулах составляли 85%, а в таблетках — 105% по сравнению с прежними показателями. И ни одному конкурирующему товару так и не удалось надолго отвоевать у Tylenol часть его рыночной доли. Маркетинговый комплекс компании существенно не отличался от предкризисного, хотя в абсолютных цифрах уровень маркетинговых расходов превысил показатель аналогичного периода предыдущего года.

История Tylenol приведена здесь в качестве примера интегрированных действий, позволивших за четыре месяца провести потребителя через шесть стадий изменения покупательского поведения, доверия к марке и эмоционального отношения к ней. На рис. 33.2 представлена последовательность этих стадий с точки зрения и в ощущениях некоторого гипотетического потребителя. Как видно, он последовательно проходит по всем стадиям, а его движение отслеживается с помощью рыночных исследований. К тому же при каждом переходе руководство компании предугадывает очередные проблемы, а затем решает их, используя подходящие маркетинговые инструменты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наглядным примером использования интегрированного подхода к продвижению продукции может служить опыт компании Ericsson. Перед дизайнерским отделом компании Ericsson была поставлена необычная задача. Требовалось разработать дизайн телефона для легендарного Джеймса Бонда в картине «Завтра не умрет никогда». В результате агент 007 получил великолепный экземпляр, который использовался даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством. У зрителей всего мира после просмотра фильма прочно закрепилось восприятие телефонов марки Ericsson как наиболее современных и престижных. Технология продвижения товара через кино, использованная Ericsson, известна под названием product placement (PP).

Но компания продвинулась дальше, объединив вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Проведенная рекламная кампания по одновременному продвижению и телефонов, и фильма (cross- promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы (телевидение, радио, постеры, печатные СМИ), она включала в себя мощный PR и колоссальный по размаху комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. В результате около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей не только увеличить рыночную долю в Европе, но и выйти на американский рынок.

В 2001 г., в разгар кризиса продаж мобильных телефонов, Ericsson решает провести еще одну мировую кросс-промо-кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом голливудском блокбастере «Лара Крофт. Расхитительница гробниц». В основу сценария фильма легла известнейшая компьютерная игра Lara Croft, ее героиня признана самым популярным компьютерным персонажем в мире.

Маркетологи компании применили новый подход: перешли от работы с мировыми рекламными сетями в каждой отдельной стране к работе c агентством, креативные решения которого оказались универсальны для любой точки мира, и использовали главную «изюминку» ИМК - единое универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет (расходы на различные формы стимулирования сбыта), выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету (расходы на рекламу в СМИ), что является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

По мнению специалистов, кампании, проведенные Ericsson, могут считаться одними из самых эффективных во всей истории рекламы и классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, ИК - это концепция планирования коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК позволяет достаточно эффективно решатьдве взаимосвязанные проблемы:

1) создание системы коммуникационных сообщений, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций инструментов маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• • • 1. Алборова А. «ИМК». [Электронный ресурс] : [Больше, чем просто маркетинг] / А. Алборова - Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/87/index.htm
      2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость пер. с англ. / П. Дойль, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2011. - 480 с.
      3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Егина О. /Маркетолог// [Электронный ресурс] / О. Егина // - Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104
      4. Климин А.В. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения [Электронный ресурс] / А.В. Климин // - Режим доступа: http://www.piter- press.ru/attachment.php? barcode=978591180342&at=exc&n=0
      5. Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: Межвуз. сборник науч. трудов. / Е.В. Солдатова. - Пенза. : РИО ПГУАС, 2010. - 171с.
      6. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2012. - 432 с.
      7. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.

1. Солдатова Е. В. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Менеджмент: Управление в социальных и экономических системах: Межвуз. сборник науч. трудов. / Е.В. Солдатова. - Пенза. : РИО ПГУАС, 2010. - с.65 ↑

2. Климин А.В. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения [Электронный ресурс] / А.В. Климин // - Режим доступа: http://www.piter- press.ru/attachment.php? barcode=978591180342&at=exc&n=0 ↑

3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации / Егина О. /Маркетолог// [Электронный ресурс] / О. Егина // - Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104 ↑

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость пер. с англ. / П. Дойль, под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2011. - 480 с. ↑

5. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с. ↑

6. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2012. - 432 с. ↑

7. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с. ↑