Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций(на примере ООО «Диалог»).pdf

Введение

В настоящее время необходимыми условиями сохранения конкурентной позиции на рынке для компаний является отличное качество товаров (работ, услуг), рациональная цена и разработка эффективных способов общения с потребителями. Одновременно возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена значимостью создания эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций как первоочередной задачи для предприятия в условиях рыночной экономики.

Анализ различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение того или иного инструмента в арсенал маркетинговой деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов.

Таким образом, необходимо изучить интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж и найти их оптимальное сочетание, которое принесет достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, позволит достичь так называемого синергического эффекта.

Цель данной работы – разработка рекомендаций по созданию эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж в ООО «Диалог»

Для достижения поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

• изучить теоретические и методологические основы проектирования системы маркетинговых коммуникаций;
• провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Диалог»;
• разработать эффективную систему маркетинговых коммуникаций ООО «Диалог»;

Методы исследования. В представленной работе использованы общие и частные методы исследования, в том числе, описание, системный анализ изучаемых явлений и результатов, аналитический, структурно-логический и др.

Теоретической методологической основой достижения цели курсовой работы и выполнения поставленных задач являются труды ученых и специалистов в области менеджмента, стратегического анализа и маркетинга, таких как: Абрамов Р.Н., Вылегжанин Д.А., Голубков Е.Н., Данченок Л.А., Котлер Ф., Кондратьев Э.В., Панько А.В., Романов А.А. и др.

Глава 1. Теоретические и методологические основы проектирования системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Коммуникации в маркетинговой деятельности предприятия, комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации. ^[1]

В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

С точки зрения маркетинга это означа­ет, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повыше­ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, по­скольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувстви­тельных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям долж­ны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудито­рией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуни­каций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Напри­мер, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудито­рии. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в про­шлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулиро­ванию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении опре­деленных маркетинговых задач.

Что касается структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то Ф. Котлер включает в него рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг. ^[2]

Основные средства коммуникаций, выделенные Ф. Котлером, представлены в Приложении 1.

В свою очередь, Синяева И. М. выделяет 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировано на рис. 1.1 ^[3]

Реклама

Интерактивный маркетинг

Выставочный маркетинг

Паблик

Рилейшнз

Телемаркетинг

Система

стимулирования и упаковка

Маркетинговые коммуникации-микс

Рис.1.1 Маркетинговый коммуникационный комплекс

Приведем краткую характеристику основных элементов коммуникаций-микс.

Реклама – открытое освещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга (Современный экономический словарь). Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг^[4].

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям: особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети – интерактивный маркетинг.

Комплексная система стимулирования реализации товаров, услуг носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн – специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность, Немецкий профессор Хайнц Швальбе отмечает, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным^[5].

1.2 Стратегический подход к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, РК, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения высшим руководством ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д.

Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления: ^[6]

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.
2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.
3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.
4. Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.
5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.

К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся (рис. 1.2):

• Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;
• Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
• Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социо-группе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
• Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;